互聯網品牌“駕云梯”

李瀚偉

20多年前，當寫信還是主流、匯錢還要去銀行的時候，絕大多數人無法想象今天的生活。

對于整個中國的品牌經濟來說，互聯網的出現一方面給了中國識品牌、創品牌的機會，形成一大批自主品牌；另一方面，也讓中國品牌更有機會將目光放眼國際、對標國際，也更有底氣面對紛繁變化的世界，給中國品牌事業的發展“駕起云梯”。

進入從“拿來主義”到自立“門戶”

“Across the Great Wall，we can reach every corner in the world（越過長城，走向世界）”這是1987年9月14日，中國向世界發出的第一封電子郵件。看似簡單的一封電子郵件，揭開了中國人使用互聯網的序幕。

這是邀請，也是中國誠懇向優秀技術學習的姿態。

在第一封信件發出后的1994年，“NCFC工程”通過美國Sprint公司連入Internet的64K國際專線開通，實現了與Internet的全功能連接，從此中國被國際上正式承認為真正擁有全功能互聯網的國家，中國互聯網時代從此開啟。

“寬松的政策環境是整個中國互聯網經濟發展最大的優勢之一，在互聯網剛剛引入的時候，政府便顯示出非常寬容的態度，敢于放開讓企業自己去嘗試。”中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅對《中國名牌》分析，雖然最開始是借鑒了國外的技術，但是中國自身的開放包容才是最重要的，而且中國也很快調整自己的腳步，不斷創新建立了自己的企業品牌。

在互聯網品牌發展的初期，首先映入眼簾的便是四大門戶網站——網易、搜狐、新浪、騰訊。

1997年5月，在互聯網行業連續跳槽三次的丁磊開始思考自己的前途，一個自立門戶的想法出現在他的腦海中——創辦網易公司；張朝陽從美國歸國利用風險投資模仿雅虎的“門戶網站”創辦了愛特信信息技術有限公司，建立愛特信網站，后改為“搜狐”。29歲的軟件工程師王志東也成功地為他在1993年創辦的四通利方信息技術有限公司引入650萬美元的國際風險投資，使其成為國內IT產業引進風險投資的首家企業，而四通利方就是新浪的前身。

在王志東忙著建新浪的時候，另一位日后的互聯網大佬——馬化騰也登上了互聯網的歷史舞臺。1998年11月11日，馬化騰和他大學同班同學張志東在開曼群島正式注冊成立了以拓展無線網絡尋呼系統為主營業務的“深圳市騰訊計算機系統有限公司”。3個月后，騰訊開通即時通信服務，即QQ的前身OICQ生誕生了。

“門戶時期可以看作是‘圖書館+電視的時期，最重要的特點便是信息能夠跨越時空，形成信息海洋，這段時間的積累也為接下來的電商行業品牌發展打下堅實基礎。”李勇堅說。

發展門戶網站走向電商平臺

互聯網發展十年，奠定了技術基礎，也培養了一大批中國網民。隨著時間推移，主宰中國互聯網經濟下一個十年的巨頭也在悄然誕生。只不過那個時候，他們的力量還很微弱。馬化騰和他的騰訊企鵝一開始并不被看好，一度想以50萬元賣掉也無人問津，而馬云的阿里巴巴也多被質疑這種新模式能否成功。

1999年底，在馬云家中，阿里巴巴成立。其后的6年，阿里巴巴的故事盡人皆知——馬云6分鐘說服投資基金軟銀，拿到第一筆風險投資，后來，各路投資紛紛進入。其股東不乏國際大財團的身影：高盛、富達、軟銀。2003年7月，馬云推出為消費者服務的淘寶網，2004年推出網絡交易支付工具“支付寶”。

當然，此時開始嶄露頭角的互聯網品牌還有李彥宏的百度，開創了中國第一的搜索引擎，并與馬云的阿里巴巴等成為大數據產業的直接受益者，為后來的人工智能打下了基礎。而劉強東創立的京東，也在這個時期明確了電商的發展思路，逐步走向與淘寶等各占勝場的巔峰時刻。

名不見經傳的BAT作為這個時期的絕對主角，在這一階段完成了自身領域的商業閉環：百度靠著對中文輸入習慣的深刻理解，在搜索市場上和強大的谷歌平分秋色；阿里適合中國國情建立的支付寶，把中國人上千年來一直沒解決的信任問題，一舉化解成“買家支付后賣家發貨，貨到不滿意阿里退款”的完美方案；騰訊通過QQ秀、QQ游戲、QQ 空間等運作，拿下了中國互聯網最忠實的那批粉絲。

而之所以中國的電商品牌能夠從中國互聯網肥沃的土壤里脫穎而出，最重要的一點在于它們抓住了發展機會，將國外互聯網巨頭們的商業模式轉變進行中國特色化的創新，進行了更為本土化接地氣的改造，適應這個階段的中國用戶。

“經過多年的發展，我們已經形成了一批品牌影響力特大的企業，例如騰訊、阿里、京東都進了世界500強。同時，我們網絡基礎設施完善，8.5億網民已形成了龐大的用戶基礎。商業模式帶動了技術創新，越來越多的互聯網公司進入創新研發領域。”李勇堅表示，中國互聯網經濟品牌已從當初的陪跑者角色變身為如今的領跑者，在國際化的中國互聯網品牌打造上擁有極大優勢。

中國的電子商務品牌經過多年發展，模式不斷創新，市場不斷優化；傳統行業品牌也紛紛探索與互聯網的融合。一方面，電商品牌由綜合網購不斷向細分領域發展，另一方面，線上線下結合，企業合縱連橫，大數據、云計算、區塊鏈等新技術的應用，使中國電子商務品牌走向了生態化發展的道路。

成熟多元主體共建品牌生態

隨著智能手機的橫空出世，移動端將PC端曾經觸及不到的那批用戶迅速盤活，中國互聯網用戶呈井噴之勢迅速增長。這一階段最奪人眼球的現象便是傳統互聯網逐漸被移動互聯網取代、超越，一大批新模式互聯網品牌誕生。

2008年2月27日，支付寶發布移動電子商務戰略，推出手機支付業務。這對于阿里巴巴來說是里程碑；2010年，團購網站興起，數量超過1700家，團購成為城市一族最潮的消費和生活方式。2011年，“兩微”（微博、微信）的出現成為移動互聯網時代最好的見證；之后的幾年，大眾點評、美團、滴滴、快手、余額寶、共享經濟、在線教育，一大批服務型企業品牌快速發展。

“網絡變成生活的一部分，一個手機可以找天下。”這是當時的流行用語，時至今日，手機似乎與所有的生活場景都連接在一起。許多人不再問“手機能干什么”，而逐漸開始問“手機不能做什么”。

從發送第一封電子郵件到今天，30年已經過去了。數據顯示，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億。互聯網普及率達54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。中國網站數量已高達506萬個。2017年上半年，網絡購物、網上外賣和在線旅行預訂用戶規模分別增長10.2%、41.6%和11.5%。在線教育、網約出租車、網約專車或快車的用戶規模分別達到1.44億、2.78億和2.17億。共享單車用戶規模達到1.06億。

中國品牌事業發展至今，目前越來越多的互聯網企業品牌開始尋找技術與傳統產業的連接，共同探索產業品牌的發展、城市品牌的打造以及國家品牌形象的傳播。

2010年，百度成為互聯網首個國家創新型試點企業。可百度對技術的執著并不限于搜索引擎。2017年7月5日上午的2017百度AI開發者大會上，李彥宏通過視頻直播展示了一段自己乘坐公司研發的無人駕駛汽車的情景。2018年3月22日，百度獲得北京市首批自動駕駛測試試驗用臨時號牌，成為第一家在北京市特定區域進行自動駕駛開放測試的企業。

技術創新創造價值，同樣創造品牌價值。在2008至2017這十年中，尤其是后面的幾年，中國最有價值的品牌無疑是騰訊和淘寶。它們的成功，彰顯了互聯網和新經濟的魔力。2007年，騰訊QQ的品牌價值是62億元，十年后騰訊的品牌價值增加到3500億元；2007年，阿里巴巴的品牌價值是54億元，十年后淘寶的品牌價值是4500億元。位于第三位的百度，其品牌價值也達到3150億元。

隨著新技術的不斷研發，新品牌的不斷出現，中國互聯網品牌將迎來越來越多的發展機遇。“在解決了銷售與渠道的問題后，接下來互聯網經濟品牌發展最重要的方向之一是如何改變傳統的生產過程，以互聯網經濟引導生產，與智能制造一同解決中國高質量發展要求下的能效與需要問題。”李勇堅表示，互聯網經濟品牌未來將在中國品牌建設中發揮越來越重要的作用。