向上是唯一出路，另類破局者BEIJING

文/趙廣喜 圖/北京汽車

品牌的重要性不言而喻，企業終其一生無非是想打造一個知名品牌，強勢品牌意味著市場地位和利潤。只是成就品牌的過程漫長而又艱難，成功者寥寥無幾。

具體到汽車行業，打造品牌的路各有不同，唯一的共識就是品牌向上。近幾年中國汽車消費升級異常明顯，愈發強烈，回望過去發覺像QQ、F0等三四萬元的車型已經沒有市場，像江淮S3、幻速S3等等七八萬元的SUV也鮮有人問津。以低端產品為主的企業大多面臨著生存危機或是被淘汰的邊緣，自去年開始諸如力帆、眾泰、野馬、幻速、東南等等開始逐步退出市場，優勝劣汰是亙古不變的自然法則。

近期，字母“BEIJING”品牌LOGO開始出現在北汽新能源的車型以及北京汽車智達X3上，意味著傳聞許久的生產燃油車的北京汽車開始與北汽新能源，在產品品牌及相關研發生產資源上進行清理和整合，實現量到質的發展。

據了解，即將于10月底正式發布的定位中高端的BEIJING新品牌的推出是北汽集團在“高、新、特”發展戰略指引下深思熟慮的結果，也是北汽自主品牌發展的必由之路。北汽集團黨委副書記、總經理張夕勇表示：“這將是北汽自主品牌堅定二次創業、深化改革發展的又一里程碑！也是我們迎戰汽車行業百年變局，搶抓未來機遇的關鍵一招，具有重要、深遠而特殊的意義。”

順勢而為，向上突破

自2018年以來車市進入存量競爭時代，產品過剩市場萎縮，企業的核心競爭力正由生產制造向技術創新、營銷及后市場轉移。汽車巨頭的共識是，未來幾年汽車產業的變革遠超過去百年的漸變，燃油車與新能源汽車相互賦能、梯次發展，一個全面新能源化的時代正在到來。

在行業觸底調整的關鍵期，北汽集團大膽求變，重新規劃品牌架構，并以營銷為先導，推動燃油車與新能源車整合，推出全新BEIJING品牌，目的是打造自主創新核心競爭力，開啟變革向上之路。

由分到合，皆因市場結合企業自身情況而定。正如北汽新能源黨委副書記、新聞發言人連慶鋒所言，“自主品牌在國際舞臺的競爭已經不再是單點的突破，而是體系能力。”

曾經的北京汽車以薩博技術為切入點，在燃油車市場借SUV瘋狂增長的東風迅速沖到了2016年的45.7萬，但在中低端消費需求快速萎縮的情況下，北京汽車自主品牌的技術、產品升級遲緩，限制了紳寶品牌的繼續發展。但在另一戰場，北汽新能源的奇跡可以說就是中國電動汽車從無到有快速發展的歷史。作為行業開創者，不單銷量領先，更是成為新能源汽車第一股。尤其是隨著EU5的暢銷，行業首個新能源試驗中心的建成，北汽新能源已經構建起從研發、制造、營銷、品牌、運營等各方面的體系能力。

在此背景下，以新能源化和智能網聯化為核心標簽，整合后的BEIJING新品牌才具備了向上突破進軍中高端的可能性，作為北汽集團“高、新、特”戰略中的一極，承載著北汽自主事業品牌升級的重要使命。

資源整合，長效提升

據悉，北汽新能源與北京汽車整合后，作為北汽營銷業務委員會主任的李一秀力圖在渠道、銷售、品牌、服務、產品、組織6方面實現長效提升。這樣的整合避免了資源的分散，人才的浪費，不再是單兵作戰而是全力進擊。

首先是渠道的資源整合，雙向賦能，形成700家以上的龐大渠道體系，通過融合實現渠道效能提升。創新銷售模式，設立零售運營中心，實行星火項目制度。堅持“一個品牌，升級向上原則”，順應市場趨勢推出新品牌BEIJING，實現由量向質發展。推出新產品架構，堅持“油電全覆蓋，市場導向”原則，以市場為導向進行產品開發和定價，實現產品競爭力的全面向上。

北京汽車近兩年無論是產品還是銷量都遇到了很大的困難，北汽新能源由于國家補貼退坡也面臨著賣一輛虧一輛的現實問題，整合后可以做到資源集中、效率提高、渠道互補，同時可以借助在新能源方面的領先優勢和產品的口碑效應，提升BEIJING品牌。

在90后00后成為消費主力的情況下，新能源化和智能網聯化是他們最關注的功能點，這恰恰也是北汽新能源建立起來的核心優勢。面向未來年輕化的消費趨勢，無論是產品打造還是品牌塑造都需要有創新性的思維方式、創造性的產品形態，才不至于被淘汰。

后記

近幾年北汽集團在徐和誼董事長的帶領下，以創新、開放而著稱，打造出了北京越野車這個中國越野車第一品牌，中國新能源汽車第一股北汽藍谷等等，還有著眼于未來的首家新能源試驗中心、與麥格納合資的高端智能工廠等。將燃油車和新能源合軍一處，歸攏為一個全新而統一的BEIJING品牌，是北汽將自主事業過去十年雙線發展延續和升華。是站在今天這個節點上，敢于創新，大膽求變，向上突破打造中高端品牌的合理選擇。