新媒體時代馬克思主義理論之“輕”傳播

文/牛 海 劉詩銘

習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想是當(dāng)代中國的馬克思主義，是指導(dǎo)中國建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的思想指南。當(dāng)下，如何運用新媒體技術(shù)的“輕”傳播，讓民眾直觀便捷地學(xué)習(xí)新思想，用先進理論武裝頭腦，奮力投身現(xiàn)代化建設(shè)，是當(dāng)前理論宣傳工作需要深入思考和突破的重要任務(wù)。

一、“輕”傳播的概念述評

“輕”傳播來源于廣告界的實務(wù)創(chuàng)新，從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)，對傳統(tǒng)傳播方式進行革新，追求形式簡潔、預(yù)算小、周期短、互動多、效果好的新媒體廣告營銷過程。這些特點和優(yōu)勢推動“輕”傳播受到廣告界的普遍歡迎，并以強大的生命力迅速擴展到社會其他領(lǐng)域，成為重要的信息傳播方式。

學(xué)者們從不同的角度探討了“輕”傳播，探討其內(nèi)涵，挖掘其時代意義和價值。鄒振東認為，在輿論世界里，輕與重的判斷和現(xiàn)實世界基本倒置，輕的東西最好傳播。段鋼從話語傳播方式的構(gòu)建角度出發(fā)，認為宏大敘事的傳播效果是十分有限的，理論如果要實現(xiàn)最廣泛的傳播，必須盡可能地突出“輕”，比如通過“圖片、動漫視頻的形式，讓更多的老百姓接受”。童世駿提出，講道理、重理性的文字是非常重要的，但往往也是沉重的，因此，理論工作尤其是面對大眾的理論工作，應(yīng)該讓群眾喜聞樂見，并輕松便捷地獲取。然而，輕不等于淺，也不等于短，社科知識、研究數(shù)據(jù)甚至理論概念，都能夠以輕傳播的方式呈現(xiàn)。

總之，“輕”傳播的理論是一種輕巧又不失質(zhì)量，簡潔而不失厚重的理論精華，同時傳播的過程力求輕松活潑而不失規(guī)范嚴(yán)謹，簡單明了又不失主要內(nèi)涵的傳播模式。“輕”傳播需要我們在傳播的過程中追求理論“輕”表達的同時，堅持理論的專業(yè)性。基于此，筆者嘗試把“輕”傳播放在馬克思主義理論傳播的語境中，立足于馬克思主義理論的經(jīng)典文本，在忠實于原著基本內(nèi)核的基礎(chǔ)上，從受眾的角度出發(fā)，通過對馬克思主義理論的話語實現(xiàn)“輕”表達，即借助新媒體，使用文字、圖表、動畫、影像等手段，突破文本語言的局限，使理論內(nèi)容在表述上更加真實生動，貼近生活，給人更真實的感受，讓馬克思主義經(jīng)典理論及其最新創(chuàng)新成果“飛入尋常百姓家”。

二、“輕”傳播助推馬克思主義理論大眾化、生活化

習(xí)近平新時代中國特色社會思想是馬克思主義與新時代中國社會改革與建設(shè)實踐緊密結(jié)合的最新成果，是指引人民群眾建設(shè)社會主義強國的思想武器，必須讓全體中國人民深入學(xué)習(xí)，掌握精髓，內(nèi)化為方法，轉(zhuǎn)化成行動的力量。“輕”傳播是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要路徑。

1．“輕”傳播讓馬克思主義理論通俗易懂性。傳統(tǒng)的馬克思主義理論傳播方式多以授課型為主，或者通過嚴(yán)肅的刊物、報紙刊登理論文章面向讀者，其優(yōu)點是表述規(guī)范、體系完整，不足是受眾少，讀通掌握難。那么，借助現(xiàn)代信息技術(shù)讓經(jīng)典理論學(xué)習(xí)“輕”起來，使理論宣傳更接地氣，讓人民群眾在輕松愉悅的受教過程中自覺接受經(jīng)典理論，是新時代理論有效傳播之發(fā)展方向。“輕”傳播模式下的馬克思主義理論傳播可以更多地融入易讀易懂的符號，如使用動畫、影像、圖文并茂等表達形式，在表達上突破文本語言的局限，實現(xiàn)更加形象化的傳播，有助于提高受眾特別是青年人的接受程度，在一定程度上避免了普通群眾不明其理、避而遠之的情況。筆者關(guān)注了動漫作品《領(lǐng)風(fēng)者》的播出效果，該片通過采取青年們喜聞樂見的形式，講述思想家馬克思的一生，既有引經(jīng)據(jù)典，又有理論解讀和故事講述，使深奧的理論在動漫深入淺出的展示下變得通俗易懂。通過彈幕、評論等可以看出，許多年輕人在潛移默化中學(xué)習(xí)馬克思主義精神的效果是比較明顯的。

2．“輕”傳播增強馬克思主義理論宣傳的多維立體性。傳播立體化是指以立體化的載體進行信息傳播，使處于靜態(tài)的文字信息變得生動、鮮活。傳統(tǒng)的馬克思主義理論傳播主要借助于書籍、報紙、雜志等紙質(zhì)讀物，其形態(tài)上具有平面化、靜態(tài)化的特征，同時仍是單向型的傳播模式。在新媒體時代，基于新型技術(shù)基礎(chǔ)上的文字、聲音、圖像等介質(zhì)集聚為一體，構(gòu)成了一種立體化的傳播形態(tài)，把馬克思主義理論文本語言通過流動媒體，由傳統(tǒng)的靜止形態(tài)轉(zhuǎn)換成立體、動感的形式，徹底突破了以往平面媒介傳播的局限性，讓經(jīng)典理論從厚重的書本中走出來、活起來，多維度、立體化地展現(xiàn)在大眾面前，讓不同受教育程度以及不同生活經(jīng)歷的人，從不同的認知層面感受馬克思主義理論的深刻性和解釋力。

3．“輕”傳播增強馬克思主義理論學(xué)習(xí)的分眾差異性。

“輕”傳播可以針對馬克思主義理論的受眾進行分眾化傳播。移動媒體的信息傳播簡潔輕快，不但可以由推送者迅速傳播至受眾，而且能夠在多位受眾之間進行相互傳遞。傳播過程中受眾的選擇非常鮮明地體現(xiàn)出不同群體對不同形式馬克思主義理論傳播的喜愛和接受程度，通過總結(jié)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以提升理論傳播的分類性和針對性。所謂理論傳播的針對性，實際可理解為傳播的分眾化。把握分眾化、差異化傳播趨勢，是當(dāng)前提升馬克思主義理論傳播能力的關(guān)鍵。基于新媒體技術(shù)的“輕”傳播可針對不同的受眾，通過分析他們的興趣、愛好、教育水平等方面的差異，選擇推送有針對性的傳播內(nèi)容，可以有效提高關(guān)注度，提升信息獲取效率，增強馬克思主義理論對受眾的影響力。

三、馬克思主義理論“輕”傳播的路徑

1．構(gòu)建以受眾為中心的馬克思主義理論“輕”傳播范式。以受眾為中心是指在馬克思主義理論“輕”傳播的過程中，以受眾的需求為導(dǎo)向，主要包括知識分子、各級黨政機關(guān)，以及青年學(xué)生的需求，分析其不同的要求和表現(xiàn)，針對不同群體的特征把馬克思主義理論做到符合受眾的認知特點，盡量通俗易懂、引人入勝，設(shè)法提高受眾對馬克思主義理論的理解度與認同感。正如馬克思曾指出的“藝術(shù)對象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾，任何其他產(chǎn)品也都是這樣。因此，生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對象，而且也為對象生產(chǎn)主體”。與此同時，受眾的角色定位不僅是信息傳播的接收者，而且也是信息傳播的推動者。從現(xiàn)實的情況來看，“以受眾為中心”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)需要克服“以傳播者為中心”的思維局限，才能使馬克思主義理論達到傳播效果的最大化。而“輕”傳播的興起，為克服“以傳播者為中心”的不足提供了轉(zhuǎn)向的有利途徑。“輕”傳播不再單純地向受眾灌輸馬克思主義理論，而是以受眾需求為導(dǎo)向，在傳播的過程中進行深度互動，增加受眾主動思考和參與的程度，提高對馬克思主義的理解力和接受度。當(dāng)然，“以受眾為中心”并不是完全的放任自流，而是在傳播理論的過程中立足于馬克思主義理論的經(jīng)典文本，在尊重并忠實于原著本身的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時代的潮流、把握時代的特征，始終不渝地推進馬克思主義理論大眾化。

2．建設(shè)復(fù)合型馬克思主義理論“輕”傳播人才隊伍。基于新媒體基礎(chǔ)上的“輕”傳播模式，需要組建一支既有深厚理論功底，又有熟練傳播技術(shù)的“厚理論+輕傳播”型馬克思主義理論傳播隊伍。首先，要提高馬克思主義理論水平，準(zhǔn)確理解和掌握基本內(nèi)涵和邏輯方法，選擇適合新媒體技術(shù)傳播的理論內(nèi)容，賦予其輕松簡潔的表現(xiàn)形式，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，增強理論的影響力，把握傳播的主動權(quán)，提升宣傳理論工作的質(zhì)量。其次，增強理論傳播工作者對新媒體的應(yīng)用能力，使理論傳播更加富有生機。對新媒體的熟悉程度決定著馬克思主義理論“輕”傳播的速度和質(zhì)量。要想提升理論傳播工作者對新媒體的認識水平和操作能力，必須在充分學(xué)習(xí)和熟練運用新媒體技能的基礎(chǔ)上，積極“入網(wǎng)”，對各類媒介信息進行整理與評價，進而加強平臺與受眾的互動與交流，以“淺入深出”的方法宣傳馬克思主義理論的創(chuàng)新理論成果，以專業(yè)的視角解答受眾所關(guān)心的理論和實際問題，解釋社會現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾認知，凝聚社會共識。最后，加強對新媒體傳播者的引導(dǎo)和教育，提高理論“輕”傳播工作者的新媒體綜合素養(yǎng)。在新媒體背景下，人們的生活方式、思維方式和評價模式發(fā)生巨大變革，同時新媒體所導(dǎo)致的道德問題也紛至沓來。作為馬克思主義理論傳播工作者，必須堅持以馬克思主義理論為指導(dǎo)，旗幟鮮明地同各種錯誤思潮進行斗爭，與各種自由主義思潮和歷史虛無主義做斗爭，理直氣壯地傳播馬克思主義科學(xué)理論，宣傳中國特色社會主義建設(shè)的歷史性成就，以“思想+專業(yè)”的雙重高度，為理論傳播和立德樹人建立正確的輿論導(dǎo)向。

3．創(chuàng)建正本清源的馬克思主義理論“輕”傳播的優(yōu)良環(huán)境。在新媒體環(huán)境下提高馬克思主義理論“輕”傳播的效果，很大程度上也受到傳播環(huán)境的影響與制約。良好的理論傳播環(huán)境，不僅能夠為受眾提供一個科學(xué)合理的學(xué)習(xí)平臺，提高受眾對理論的認同感和接受感，而且能夠激發(fā)他們對馬克思主義理論的學(xué)習(xí)動機，增強學(xué)習(xí)的主動性和積極性。因此，創(chuàng)造良好的“輕”傳播環(huán)境，首先，需要完善規(guī)范新媒體傳播的法律法規(guī)。新媒體平臺從事馬克思主義理論傳播，應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)法律法規(guī)，擴大宣傳思想文化工作和精神文明建設(shè)工作在新媒體平臺上的影響，促進馬克思主義理論科學(xué)合理地傳播。其次，認真甄選適時適宜的理論內(nèi)容，以簡潔、正面、積極的方式實現(xiàn)理論的有效傳播，謹防以戲說、篡改的方式迎合某種心理而傳播，造成不良的傳播后果。最后，建立良好的反饋約束機制。新媒體環(huán)境下，傳播主體多樣化，傳統(tǒng)的傳播者和受眾的角色定位逐漸模糊，受眾不再被動接受信息，同時也能夠通過各種渠道表達自己的意見。在這種情況下，保證馬克思主義理論的正確方向，建立傳播的反饋機制和引導(dǎo)機制尤其重要。由于傳播主體數(shù)量的增加，每個受眾都是下一個傳播的起點，為了實現(xiàn)“裂變式”傳播效果，要在技術(shù)和理論闡釋上做好準(zhǔn)備，隨時關(guān)注因相關(guān)理論“輕”傳播引起的社會反響，合理及時地對受眾的反饋做出反應(yīng)，營造良好的互動傳播環(huán)境，關(guān)注使傳播對象得到最理想的信息傳播效果。

四、結(jié)語

時代在變，人們的生活方式也在改變，短平快的獲取各類信息成為人們的行為習(xí)慣。基于新媒體技術(shù)的“輕”傳播，應(yīng)該成為新時代馬克思主義理論傳播的重要抓手，以適應(yīng)人們特別是青年人在快速的工作生活節(jié)奏中，不斷學(xué)習(xí)馬克思主義理論，掌握馬克思主義方法論，進而筑牢中國社會馬克思主義理論的思想陣地，不斷夯實思想認知基礎(chǔ)，持續(xù)激發(fā)建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的進取精神。