作為市場營銷的策略的《新青年》讀者通信

摘 要：《新青年》雜志設立“讀者通信”一欄對中國現代文化刊物具有開創性意義。這個欄目的設立，顯示了陳獨秀等編輯對新興文化刊物如何生存等問題的思考，其設置和運營都有一定的策略性。

關鍵詞：《新青年》；青年；策略；市場

1915年《青年雜志》創刊，作為主編的陳獨秀也邁出了人生的中重要一步。他對這份后來改名為《新青年》的雜志所做出的一系列努力都成為后人學習和研究的對象。在《青年雜志》開設的欄目之中，“讀者通信”的設立可以說是開了中國出版界的先河。在刊物的發展過程中，“讀者通信”的意義被逐漸凸顯出來，讀者和編者藉由這一欄目互相溝通，共同推進了新文化運動的發展。通過對《新青年》“讀者通信”一欄進行研究，可以發現“讀者通信”實際上是一種策略性的存在，其背后包含著陳獨秀等編輯們基于思想/市場、編者/讀者等各方面的考量與權衡。 “讀者通信”一欄的設立，對《新青年》刊物具有多重意義。

20年代初，絕大多數現代報刊都廣泛存在一種源自于市場銷量的焦慮。清末民初出版界的重大變革，使得出版行業迅速近代化。市場銷量也成為衡量出版物價值的一個重要標準，有時候甚至能夠起到決定性的作用。即使是以革新為鵠的報刊，也不能免俗。在晚清興起的白話刊物中，林獬所辦的《中國白話報》歷史最久、市場份額最大、影響力最廣，但即使是這樣，林獬也常在革新文章結尾處為自己的刊物做宣傳：“以上三項事業，都是我們百姓要做的。如今地球各國的百姓，沒有一個不曉得這個道理，沒有一回打仗不是因為著這椿事業，就是我們中國自黃帝到現在，也不曉得鬧了多少回數。不過近來大家都得了偏風病，半身不遂，手腳轉動也難，所以這些事業，沒有人去干，弄得國土也沒有了，政治也像個不治的癥，那種族兩字更是烏糟烏糟……我白話道人倒也懂些醫理，你們列位倘患了偏風病，想要醫治，我總歸替你醫的好好，保管你吃了藥，馬上能夠做朱太祖，能夠做成湯武王，能夠做岳飛、文天祥、鄭成功、史可法，這個藥方一時也開不盡，大約都在白話報里面附送。這個筆資也不要多，你要醫治一個月只要你三角大洋。若要醫治全年的，只要你大洋三塊二角。你道便宜不便宜？”①前面大段的鋪墊，為的是引出最后一句宣傳，不難看出，林獬在弘揚和實踐“文界革命”同時，也在時刻關注市場。這種在論說文章中植入廣告的宣傳策略，也成為清末民初出版領域的一道獨特的風景，愛國、思想、政治與廣告在這里和諧共存、融為一體。

與林獬生活在同一時代的陳獨秀，對廣告和刊物之間關系也有著清醒的認識。在主編《新青年》之前，陳獨秀已經與出版界打過多次交道，對其中三昧深有了解。陳獨秀早年間主持過《安徽俗話報》，作為主編的陳獨秀在發刊之時，雖然一再強調“要把各項淺近的學問，用通行的俗話演出來，好教我們安徽人無錢多讀書的，看了這俗話報，可以長點見識”；但同時，也在極力為此刊物募集資金：“本報的本錢全靠各處同鄉捐助，如有關心鄉誼的官紳捐錢幫助本報，凡捐數逾洋五元的敬送本報一年，并將捐助諸公姓氏寫在報后作為收據；各項紳商的告白都可以代登，收價格外便宜，臨時面議”。②

在1915年前后，貧困潦倒的陳獨秀之所以敢以一種無所顧忌的態度投入新刊物的創辦，并放出“只要十年、八年的功夫，一定會發生很大的影響”（汪原放.回憶亞東圖書館）這樣與其經濟狀況不符的話，很大程度是源于職業出版人陳子沛、陳子壽和群益書社的經濟支持。在主編《青年雜志》的過程中，陳獨秀不再采用《安徽俗話報》撰稿、策劃、經銷“悉由仲甫自任之”（房秩五.房秩五回憶《俗話報》詩一首，王樹棣、強重華、楊淑娟、李學文編.陳獨秀評論選編（下卷））的辦刊策略，而是將出版和市場策劃交給了出版和營銷經驗豐富的職業出版人陳子沛、陳子壽兄弟。有了陳氏兄弟和群益書社的支持，作為主編的陳獨秀主要的關注點在于刊物所承載的思想，至于制版、銷售以及市場等諸多事宜則由陳氏兄弟考慮。對于與雜志發行相關的問題，陳氏兄弟大多數時候需要與陳獨秀商議后定奪，但是主導權還是掌握在陳氏兄弟手中。一個最明顯的例子就是在1918年末，在錢玄同的動員下，陳獨秀提出了“《新青年》從六卷起改用橫行”的建議，并受到了《新青年》同人們的贊成。但群益書社以“這么一改，印刷工資的加多幾及一倍”為由，駁回了陳獨秀等人的建議，（錢玄同.致《新青年》同人，錢玄同文集（第六卷））以致《新青年》直至終刊都是以豎行排版面世。

《新青年》雜志設立“讀者通信”一欄，是群益書店在雜志創辦早期的一種宣傳策略，最顯在的作用是擴大了市場宣傳。在陳獨秀最初的設想中，“本志特開通信一門以為質析疑難，發抒意見之用。凡青年諸君對于物情學理有所懷疑，或有所闡發，皆可直緘惠示本志。當盡其所知，用以奉答。庶可啟發心思，增益神志”，③1915年前后，中國的輿論尚未開放，《青年雜志》“讀者通信”一欄為青年人開辟了新的言論空間，迅速彌補了言論空間上的空缺，也成為讀者與雜志編輯之間溝通的橋梁。有讀者來信稱：“內有通信一門，尤足使仆心動。因仆對于耳目所接觸之事物，每多懷疑莫決，師友中亦間有不能答其質問者。今貴雜志居然設此一門，可謂投合人心，應時之務。仆今后當隨事隨物，舉其所疑，用以奉質。”④這樣，《青年雜志》在青年群體中迅速打響，其銷路也得到了拓展。在《青年雜志》第一卷各期中，讀者來信的數量雖有波動，但總體上呈現增長的態勢，讀者范圍越來越大，⑤來信所探討的問題越來越多元和深入。“讀者通信”一欄在《新青年》的整體營銷策略中起到了十分重要的作用。

陳子沛、陳子壽兄弟設置“通信”一門的主要目的是為了營銷，陳獨秀對這個專欄的設想卻是更好地與青年人溝通，這兩點分別構成了《青年雜志》讀者通信欄的形式和內核，二者的緊密結合不但贏得了市場，還在最大程度上將陳獨秀要“敬告青年”的種種思想切實普及到青年群體中去。

注釋

①白話道人.做百姓的事業[J].中國白話報，1904（3）。

②開辦《安徽俗話報》的緣故[J].安徽俗話報，1904（1）。

③社告[J].青年雜志，1915年，第一卷第一號。

④張永言.致記者[J].青年雜志，1915年，第一卷第四號。

⑤在《青年雜志》各期中，第一號讀者來信為2封，且來信者皆為陳獨秀舊時相識；第二號讀者來信為2封，其中有“王玨”一人，似與陳獨秀素無往來；第三號讀者來信5封，其中有“李大魁”一人甚至提出了與《青年雜志》所倡相悖的觀點，亦得到了陳獨秀的悉心解答；第四號讀者來信3封；第五號出版于1916年1月，為新年號，文章收錄較多，疑由于篇幅原因未設讀者通信欄；第六號讀者來信3封。

作者簡介

張靜（1997-），女，黎族，海南省白沙縣，海南師范大學漢語言文學。