淺析財經媒體盈利模式創新

◎何 輝

根據央視市場研究股份有限公司（CTR）監測的數據顯示，自2012年起，報紙廣告收入便一直呈負增長態勢，到2018年，報紙的廣告刊例收入的下降幅度更是高達30.3%。毋庸置疑，隨著廣告收下的下滑，傳統紙媒的日子不好過。這是否意味著傳媒紙媒的盈利模式出了問題？面對互聯網媒體特別是移動互聯網媒體的強勢，傳統紙媒的出路在哪里？本文以財經類紙媒為例，淺析在互聯網沖擊下傳統紙媒的盈利模式。注意，這里所討論的紙媒，指的是市場化媒體，體制內的媒體不在討論之列。

財經媒體是媒體業的一個細分領域，專注于經濟、投資理財、經營管理等與財經相關的內容，主要包括經濟類、金融證券類、經營管理類、理財類等。相比于綜合類媒體，財經媒體將觸覺更多關注于企業和產業，接觸的多是企業家及金融界人士，對經營及盈利模式的了解更多，通俗來說離“錢”更近，理論上來講，它們對自身盈利模式的探索也更接近市場。

目前，市場類的財經紙媒有很多，市場上常見的有《財經》《財新周刊》《第一財經》《中國企業家》《中國經營報》《經濟觀察報》《每日經濟新聞》等，這些報紙或雜志均在全國發行，且都有一定市場影響力。那么，它們在運營上都有哪些創新？

從運營模式上看，目前國內市場化財經紙媒運營的亮點，主要有三大類，分別為收費閱讀、品牌活動和專業化服務。

一、收費閱讀模式

眾所周知，數十年來，國內的紙媒采取的多是“收費訂閱+免費閱讀”，即雖然紙媒的最主要產品是新聞，但用戶閱讀新聞是免費的，媒體主要靠發行和廣告獲取收入。但在2017年，《財新周刊》成為“收費閱讀”第一個吃螃蟹者，宣布從當年10月16日起，財新全平臺開始全面收費，開啟了中國媒體新聞閱讀模式的新紀元。

打開財新網的官方網站，任何用戶均可以看到財新傳媒所有平臺的稿件標題，也都可以點開每一篇新聞報道，但免費和收費的區別在于，對于有些稿件特別是財新傳媒記者自采的稿件，往往只能看到開頭的兩三百字，如若想閱讀更多內容，則需按相應權限付費。為吸引讀者付費，財新通常會在這類稿件免費開放的兩三百字的后面加上 “全文XXX字”的字樣。

《財新周刊》的“收費閱讀”權限分為三檔，第一檔為免費用戶，這類用戶只能“輕度瀏覽”，包括財新網的免費文章、48小時限時免費文章等；第二檔為財新通用戶，除了“輕度瀏覽”，還可以任意暢談財新推出的“每周新刊”“歷史過刊”“每日要聞”“深度特稿”“視聽服務”“報道資料庫”等欄目的稿件，收費標準為498元/年；第三檔為財新數據通用戶，除了享受財新通的服務外，還包括“股債數據”“企業人物數據庫”“專享資訊”“輿情分析”，收費標準998元/年。

長期以來，人們習慣了免費看新聞，《財新周刊》為什么要實行“收費閱讀”？財新傳媒創始人胡舒立在接受媒體采訪時表示，“財新轉向收費閱讀，是想探索出媒體可持續生存的商業模式，希望能夠讓這種以新聞原創、現場采訪為核心價值的新聞媒體，能夠形成自身的有效率的造血機制，能更好地生存和發展。”

《財新周刊》敢于推出“收費閱讀”的底氣，在于他們扎實的調查報道功底。根據財新官網介紹，目前財新傳媒共有100多名記者，而他們最擅長的則是調查報道。調查報道通過記者長期而完整的積累、觀察與最近的調查研究，對某一或某類社會事實或社會現象所進行的深入、系統或深入詳細的報道，其中，尤以揭露、批評各種違法違紀、有悖社會道德等的丑聞，最受關注。

在調查報道方面，《財新周刊》頗有影響力，《穿透安邦魔術》《反腐600天》《百億美元陷阱》《危險的關系》《奢侈動車》等報道，從多側面、多角度剖析和展示事情的真相，這種能力在國內媒體中首屈一指。

“物以稀為貴”，正因為做了常人做不了的事，能拿出一般媒體拿不出來的新聞作品，所以《財新周刊》才敢于試水“收費閱讀”。目前，財新的“財新通”累計付費個人用戶超過20萬，付費內容覆蓋機構用戶數過百萬。

不過，《財新周刊》也沒有放棄傳統的廣告業務，用胡舒立的話說，就是“雙引擎”，即廣告業務和訂閱業務并重。對于“收費閱讀”，胡舒立認為，其“成長會有一個過程”。

二、品牌活動模式

品牌活動，是指利用媒體塑造出來的影響力、公信力，幫助企業塑造自身、提升產品及服務形象,使廣大消費者廣泛認同企業的系列活動過程，主要目的是提升企業的品牌知名度。

這一類媒體以 《第一財經》為代表。第一財經創辦于2003年，總部位于上海，在北京、廣州、深圳設有分公司，并在全球主要經濟、金融中心城市設有派駐機構或人員，堅持做原創財經內容，不間斷播報中國與全球交易市場信息，并通過網站、微信、APP對重大財經事件進行現場直播。

除了傳統的硬廣、軟文外，《第一財經》將運營延伸到了“活動策劃”領域，圍繞金融、宏觀經濟、企業創新、城市發展等主題策劃了多個有影響力的品牌活動。

為此，《第一財經》專門成立了“第一財經研究院”，這是一個智庫機構，由10多位經濟領域的專家學者及研究員組成。官方資料介紹，該研究院基于事實和數據的獨立研究和分析，提供創新的可實施政策方案和建議，以提高中國經濟政策的質量和透明度，出品年度旗艦報告、課題研究、宏觀分析、行業與市場報告，以及指數和排名等系列產品。

這種深度、專業的研究是有價值的，也容易引發讀者關注，甚至成為全國的熱點。比如，由《第一財經》“新一線城市研究院”推出的“新一線城市榜單”，每年推出榜單時都會成為全國性的熱點話題，吸睛無數。

又如，自2009年啟動“年度金融書籍”活動以來，該活動已經成為中國越來越多專業人士認可的財經書籍榜單。每一年的金融書籍品鑒會，《第一財經》都會邀請全球頂尖學者和書籍作者到會，與金融圈人士共話中國與世界的未來趨勢，品鑒和交流年度優秀金融類書籍，成為金融界的年度盛會。

這種具有全國性的話題研究，或是在業內引發全國關注的盛會，都在為《第一財經》的品牌價值加分，也為它帶來了運營價值。比如，在由《第一財經》出品的《中國企業創新發展報告2017》中，在“特別呈現”一欄目中就有“匯豐銀行（中國）有限公司”的身影；在“2018年第一財經·摩根大通年度金融書籍品鑒會”上，摩根大道不僅成為冠名方，也出現在該活動的合作伙伴。

本質上，《第一財經》的品牌活動盈利模式與傳統廣告模式并無區別，均走的是“產品—吸引讀者（用戶）—二次售賣”的路線，只是載體和形式發生了變化。當然，要讓自己運營的活動有價值，有第三方愿意進行經營方面的合作，首先得讓自己經營的活動做成品牌。在這一方面，《第一財經》憑借自身在財經領域的深耕，逐步建立起自己的品牌價值，成為讓活動成為正向傳播的載體。這是非常有效的運營載體，但也恰恰是最難搭建的載體，它需要的是新聞專業主義的堅守，以及時間的浸潤。

三、專業化服務模式

《創業家》雜志是一本財經月刊，更是財經媒體的一匹“黑馬”。

創立于2008年8月的《創業家》，歷史并不悠久，甚至于可以說是“生不逢時”——它出生時，恰是移動互聯網剛剛興起的時代。但就是這樣一家財經媒體，卻創造了中國傳媒界一個神話：9年后的2017年8月，由《創業家》發展起來的創業黑馬集團成功在創業板上市。

《創業家》的成功，在于它將財經媒體的深度服務功能發揮到了極致。最初，它只是為創業者提供各種創業資訊，包括創業信息及創業者深度報道等，但隨著與越來越多創業者的深入接觸，特別是“大眾創業、萬眾創新”的興起，《創業家》發現，其實創業者所需要的，并不只是簡單的資訊報道，他們需要更多的服務。

在這些服務中，最大的“剛需”是創業輔導——畢竟，創業是一項綜合素質要求極高的事兒。于是，《創業家》一邊繼續提供資訊服務，一邊著手拓展創業輔導，開辦“創業黑馬大賽”等相關創業輔導活動。

創業輔導，一邊對接有想法沒資源的創業者，一邊對接有資源缺創意的創投機構，慢慢地，創業輔導竟成了《創業家》最主要的盈利來源。比如，開設的“黑馬成長營”，專招初創者，一年學費高達19.8萬元；又如，舉辦“黑馬創業大會”，這類活動因定位精準、關注度高，后來成長為知名品牌企業、創業企業展示企業形象，推廣企業品牌的良好場所。2014-2016年，黑馬創業大會累計實現創收500.30萬元、568.87萬元和763.26萬元。

鑒于此，2015年12月，《創業家》將公司名稱更改為“創業黑馬集團”，定位也由提供創業資訊拓展為為創業者提供深度創業輔導等相關服務，即創業孵化器，而傳媒的雜志資訊業務只是孵化器的一個組成部分。

《創業家》的成功，雖說有偶然因素在內，但很重要的一點在于，它在創業者群體里深耕，并且創新地走出了媒體資訊屬性的“舒適圈”，將業務拓展到了創業服務，最終走出一片天地。

綜上，無論是《財新周刊》的“收費閱讀”，《第一財經》的品牌活動，還是《創業家》的專業化服務，它們的共通點都是沒有死抱傳統的廣告模式，而是結合自身特點，在專業化和深度化上方面拓展，在服務上做深做細，而這對于那些身陷運營困境的傳統媒體來說，具有一定借鑒參考價值。