風險規(guī)避下考慮零售商議價能力的雙渠道供應鏈定價研究

周琪 武濤

摘要：文章在雙渠道供應鏈中分別以網(wǎng)絡直銷價格和以零售價為基準確定批發(fā)價格等兩種定價模式下，得出了供應鏈成員的價格均衡決策，并分析了不同批發(fā)價格制定模式下相對風險規(guī)避度和零售商討價還價能力對均衡解的影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商對定價模式的選擇受其市場份額、討價還價能力和相對風險規(guī)避度的影響，且給出了具體的約束區(qū)間，并通過數(shù)值算例的方式分析了制造商相對風險規(guī)避度和零售商的議價能力對渠道成員利潤的影響。

關鍵詞：雙渠道;風險規(guī)避;定價模式;討價還價

中圖分類號：F273.7文獻標識碼：A

0引言

隨著電子商務以及互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展，購物的方式已不局限于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)上購物的便捷性使得越來越多的消費者紛紛向網(wǎng)絡直銷渠道傾斜。但是，隨著大型零售商如蘇寧、京東等的出現(xiàn)，其對渠道的控制力逐漸增強，2012年的“電商價格戰(zhàn)”就體現(xiàn)了這一點。因此，對制造商的定價決策將產(chǎn)生一定的影響，比如批發(fā)價格的制定已不是制造商單獨決定的，而是通過和零售商的談判協(xié)商共同制定。

關于供應鏈的渠道定價方面的研究，許多學者紛紛建立了定價決策模型從多個角度對其進行了探討。浦徐進等將產(chǎn)品的質量差異考慮進雙渠道供應鏈中，探討了不同的分銷策略下決策成員利潤的變化情況，研究表明當消費者對產(chǎn)品質量差異的敏感程度滿足一定條件時，渠道成員是可以實現(xiàn)共贏的。其中有關討價還價問題在供應鏈渠道沖突中的研究也是學者探討的熱點。林志炳通過討價還價模型，考慮消費者具有損失厭惡特征的情況下，研究制造商建議零售價格對供應鏈定價策略的影響。劉昊等將建議零售價考慮進價格需求函數(shù)中，探討不同批發(fā)價模式下渠道成員的價格均衡策略以及批發(fā)價格定價模式的選擇問題。

但是現(xiàn)實生活中，企業(yè)環(huán)境的不斷變化造成了很多的不確定，同時受其他多種因素的影響，使得參與者在決策中更注重風險規(guī)避或損失最小化。王新輝等將非對稱信息和風險態(tài)度等因素考慮進供應鏈中，探討僅有銷售商具有風險規(guī)避行為特征下的協(xié)調(diào)策略問題。徐廣業(yè)等利用利潤方差模型，研究風險規(guī)避度對渠道成員定價策略的影響，并通過構建的價格折扣機制使得供應鏈實現(xiàn)了渠道的協(xié)調(diào)。而方青等則考慮零售商在博弈中占主導地位并且具有與風險規(guī)避行為特征的雙渠道供應鏈中，不同的零售商的風險規(guī)避系數(shù)以及市場需求波動的標準差對供應鏈成員定價策略是如何變化的。李波等利用均值一方差模型，在雙渠道供應鏈中考慮僅有制造商具有風險規(guī)避行為下的定價策略問題，并證明了制造商采取低價策略有利于整個供應鏈及決策主體。

分析以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，學者從多個角度探討了雙渠道供應鏈的定價策略問題并取得了重要的成果，但是對其定價方式探討的文章卻很少，或者盡管討論了不同定價模式下的渠道成員的利潤變化情況，但是都是基于需求確定的情形下討論的。由此，本文主要將需求的不確定性考慮進雙渠道供應鏈中，探討渠道成員都具有風險規(guī)避行為約束的情形下，其各自對批發(fā)價格制定方式的選擇問題。本文試圖解決以下幾個問題：（1）零售商的議價能力以及相對風險規(guī)避度分別是怎樣影響供應鏈決策者的定價策略的？（2）零售商對于產(chǎn)品的批發(fā)價格定價方式的選擇主要受到哪些因素的影響？

1問題描述與模型假設

本文研究的供應鏈由一個制造商和一個零售商組成，并且制造商占主導地位，結構圖見圖1。則產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷量與網(wǎng)絡直銷渠道的銷量分別為：

由圖2至圖5中可以看出，在以線下產(chǎn)品零售價格為協(xié)商基準確定批發(fā)價格的定價模式下，零售商的利潤是隨著λ值的增大而減少的，也就是說其自身的討價還價能力越強，在該種定價模式下獲得利潤就越多;而且，零售商的利潤隨著相對風險規(guī)避度k的不斷增大相應地呈現(xiàn)遞增趨勢的。在以直銷價為協(xié)商基準確定批發(fā)價格的定價模式下，零售商的利潤變化趨勢則受其議價能力的強弱和相對風險規(guī)避度的大小共同影響的。而且，從以上圖中可以看出，隨著零售商的市場份額s的不斷增大，其在以線下產(chǎn)品零售價格為協(xié)商基準下的利潤高于另一種定價模式下的利潤的區(qū)域面積越大。由前面的分析可知，當零售商自身的議價能力比較強時則會更傾向于選擇以線下產(chǎn)品零售價為協(xié)商基準的定價模式，且當零售商的市場份額所占比重不斷增大，即零售商的市場勢力比較強時，其在供應鏈中對產(chǎn)品定價方面的控制作用越發(fā)不可忽視。

下面分析不同的批發(fā)價格定價模式下的零售商的利潤差△Ⅱ.隨相對風險規(guī)避度K以及零售商議價能力λ的變化情況。假設α=500;s=0.4;β=O.6;k_r=lO;σ=100

由圖6可以看出，曲線在λ∈（O，1）區(qū)間內(nèi)與橫軸只有一個交點。即在該交點處零售商的利潤差是等于零的，該點的左邊零售商利潤差是小于零的，該點右邊零售商利潤差是大于零的，且相對風險規(guī)避度的不斷增大，函數(shù)曲線與A軸的交點就越向右移。也就是表明，不同大小的相對風險規(guī)避度對零售商定價模式的選擇上有著重要的影響，隨著相對風險規(guī)避度的增加，當零售商的討價還價能力比較強時，就會更傾向于選擇以線下產(chǎn)品銷售價格為基準確定批發(fā)價格的模式，且可談判區(qū)間就會越大;而當零售商在產(chǎn)品定價上的討價還價能力比較弱時，則會得到相反的結論。當以線下產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準制定批發(fā)價格時，會讓零售商在產(chǎn)品的定價決策上擁有更多的話語權，且當其議價能力比較強時得到的利潤就會越多，因此零售商更傾向于選擇該種定價模式，而且相對風險規(guī)避度越大，零售商選擇該種模式的討價還價區(qū)間也越大。反之，在零售商討價還價能力比較弱的情形下則會接受以線上產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準的定價方式。

4結束語

本文在雙渠道供應鏈中討論了供應鏈決策者均具有風險規(guī)避行為特征下的定價策略問題。分別對以線上產(chǎn)品直銷價格和線下產(chǎn)品銷售價格為協(xié)商基準確定批發(fā)價格等兩種定價模式進行了研究，最后通過算例分析探討了相對風險規(guī)避度和零售商談判能力的大小對零售商利潤變化的影響。研究表明：（1）在以線下產(chǎn)品的銷售價格為協(xié)商基準的定價模式下，零售商對產(chǎn)品的定價上的討價還價能力越強其獲得的利潤就越多，零售商的利潤與相對風險規(guī)避度的大小是呈現(xiàn)正向反應關系的;而在以直銷價為基準的定價模式下，零售商的利潤大小則同時受其議價能力強弱、相對風險規(guī)避度以及市場份額等多種因素的影響。（2）當零售商所占市場份額比較大，其選擇以線下產(chǎn)品的銷售價格為協(xié)商基準的定價模式的可能性也就越大。（3）渠道間的交叉價格彈性對零售商的定價模式的選擇上是沒有影響的。（4）對零售商來說，其傾向于選擇以零售價為協(xié)商基準的定價方式，且相對風險規(guī)避程度越大，就該定價模式與制造商的可談判區(qū)間也會越大。

本文考慮的是雙渠道供應鏈成員的均衡決策問題，需求信息是對稱的情況，未來可考慮需求信息不對稱情形下的供應鏈成員決策問題，且本文沒有考慮協(xié)調(diào)問題。另外多主體競爭問題、多產(chǎn)品定價問題也受到越來越多學者的關注，未來可進一步拓寬研究的廣度和深度。