基于網絡自媒體平臺的口碑營銷策略研究

摘要：隨著網絡技術的飛速發展，各大自媒體平臺已經成為當下最熱門的信息交流渠道，基于自媒體平臺進行口碑營銷具備傳統營銷模式無法媲美的優勢，但同時也給企業帶來了挑戰，本文先介紹了企業口碑在自媒體平臺的傳播機制，接著分析了運用自媒體平臺進行口碑營銷的優勢并給出了相關營銷策略與實例應用，最后根據策略提出了兩點注意事項，希望能為相關研究工作者提供借鑒。

關鍵詞：自媒體平臺;口碑營銷

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0009-02

近年來，越來越多的自媒體平臺不斷崛起，論壇、博客、微博、微信、直播平臺及短視頻平臺等媒介渠道的蓬勃發展，使網絡媒體平臺變成了個人信息傳播的載體，人們熱衷于通過互聯網來分享自己的經驗與觀點，并積極投身到信息傳播和熱點制造的過程中。媒介技術的更新迭代給品牌持有者帶來了機遇和挑戰，如何引導消費者參與品牌價值的共創，傳遞正面企業形象，對一個企業的生存發展至關重要。

一、基于自媒體平臺的口碑營銷傳播機制

自媒體平臺可以讓人們更自由的分享信息、表達態度、參與社會活動并即時對他人發布的信息給予反饋和轉發，每個自媒體賬號既可以作為流量的入口，也可以作為內容的出口。運用自媒體平臺進行口碑營銷不僅可以實現基于現實生活中的熟人圈進行強連帶關系傳播，也可以實現基于相同愛好興趣的網絡社交圈進行弱連帶關系傳播，在網絡中人們可以根據自己的偏好選擇交流的群體，相互之間分享知識和經驗，這大大增強了口碑傳播的廣度和信任度。基于自媒體平臺的口碑營銷能讓消費者有更強的參與感，品牌價值的傳輸可以由單邊范式的“向消費者灌輸”轉變為“企業與消費者共建”的交互式傳輸，一旦企業的品牌價值得到消費者認可，消費者會自發的通過自媒體平臺進行分享與傳播，進而持久影響其他消費者的購買決策。

二、運用自媒體平臺進行口碑營銷的優勢

1營銷信息的傳播效率更高。自媒體平臺的信息展現方式包括文本、圖片、視頻等形式，信息在傳遞過程中更直觀、更便捷，多數平臺具備一鍵轉發的分享功能，可以保證口碑營銷過程中信息的高度準確性，同時自媒體平臺打破了時間和空間的制約，用戶可以隨時隨地在各平臺瀏覽信息及發表評論，可實現信息的瀏覽量和評論數在短時間內爆發式增長。

2營銷信息的可信度更高。自媒體平臺有相對穩定的社交關系鏈，用戶之間有較強的信任基礎，在此關系鏈中流動的信息都是基于信任來傳遞的，每個人對經驗與觀點的分享都更容易引起他人的共鳴，保證了口碑營銷的可信度。

3營銷信息的投放更精準。每個自媒體賬號都有特定的受眾群體，這些受眾群體往往具有一定的相似性，針對這些受眾群體的情感訴求，賬號推送針對性的信息內容。因此，自媒體平臺目標受眾群體的身份可識別性較高，便于商家的營銷信息定向傳播至目標客戶，幫助企業在自媒體平臺上進行精準營銷。

4營銷方式的互動性更強。基于網絡自媒體平臺，人們更樂于分享自己對產品的體驗感受，商家可以借助自媒體平臺與用戶進行一對一的互動交流，高效的互動方式不僅可以拉近企業與消費者的距離，還可以讓消費者更加便捷的了解商品信息，也更積極的進行信息的反饋，企業可以根據用戶的反饋，改進產品與服務，提升消費者滿意度。

5營銷的成本更低。過去的口碑營銷采用的方法主要包括傳統媒體廣告投放、線下活動組織等，這些都需要企業投入大量的資金成本和人力成本，而自媒體平臺是基于用戶的經驗分享來進行的口碑傳播，其運營成本大大降低，而且，一旦正面的口碑效應形成，企業無需支付費用便可持續吸引新顧客，提升產品的銷量和品牌知名度。

三、基于自媒體平臺的口碑營銷策略及應用

企業基于自媒體平臺進行口碑營銷的目的是在網絡中形成正向的口碑傳播，以此來吸引更多潛在客戶的關注，通過構建消費者參與感，引導消費者與品牌互動并通過自媒體平臺分享品牌的正面評價信息。為了實現上述目的，企業需要根據消費者偏好以及市場規律設計出可操作、可實施的營銷策略。下面將列舉一些具備廣泛實操性的口碑營銷策略。

1制造趣味性話題，通過話題熱度增加品牌曝光度。現在的網民更熱衷于參與趣味性活動，有意思的活動更能吸引網民的關注，讓網民主動的參與進來，并積極在自媒體平臺進行分享。現在網絡信息更新速度飛快，企業應根據潮流動向，打造熱點話題，吸引網民參與其中，通過網民的分享，增加品牌的曝光度。例如，2017年法國時尚奢侈品牌巴黎世家推出了一款男士Tote包，外觀神似宜家的藍色購物袋，但是巴黎世家的手提包定價2145美元，而宜家的購物袋只有99美分，這迅速成為了廣大網友熱議的話題，雖然巴黎世家手提包用的是高級皮革，遠超宜家購物袋，但大家對于二者款式與價格的討論迅速占據了各大新聞版面，而宜家官方則趁著熱度做了一次非常成功的營銷——“教你如何鑒別真的宜家包”，這一有趣味的文案又激起了網民的新一輪熱議和傳播，宜家通過廣告的趣味價值使宜家以零成本登上了各大媒體的頭條，并且在網民的心目中豎立了實用、性價比高的積極口碑。

2以利益刺激消費者，讓消費者參與其中。最有效的營銷活動是讓消費者感到有利可圖，這樣才能吸引消費者積極參與其中，要讓活動通過自媒體平臺自發性的傳播，那產品和服務必須能給顧客帶來獨特的價值。在做活動時，企業要考慮如何利用消費者的參與來提高品牌價值，活動的內容應該是有吸引力并且易于擴散的，目前用的比較多的有秒殺、有獎轉發、有獎征文、網上評選等，活動內容應該結合活動的目的和所選平臺的特點進行創新。例如，微信和星巴克曾共同運營活動“微信掃一掃，新年星運到”。活動內容為用戶關注“星巴克中國”微信公眾號，即可參與新年抽紅包、曬圖贏獎品等活動。星巴克以微博、微信兩大自媒體平臺為基礎，以紅包和獎品為利益刺激源，通過與廣大網友的互動分享關系鏈，形成了以微信和微博分享擴散的自發傳遞路徑，并且通過實時監測和整合用戶的體驗信息，不斷調整推轉內容以獲得更多網民的關注與參與，通過此次活動，星巴克成功的引發了網民和網絡媒體的關注與分享，提升了其品牌傳播效力。

3利用網絡紅人的影響力，提升品牌公信度。網絡紅人在網民中的影響力巨大，她們有超強的個人魅力，獨特的個人品位，是其所在領域的意見領袖，她們通過在自媒體平臺發布消息、分享經驗來聚攏人氣，培養自己的網絡受眾，逐漸形成自己的影響圈子。每一個網紅身后都有成千上萬的粉絲支持并且追隨，網紅的號召力可以在粉絲中快速傳播，通過網紅來推進的營銷活動，可以實現品牌認知度的迅速提升。而且網紅具備將粉絲轉化為購買力的能力，現在的消費者喜歡跟風、追逐潮流，而且快節奏的生活方式，也讓消費者沒有太多耐心去比較商品的功能和價格，面對海量的商品，他們更愿意相信網紅的推薦，這可以幫助企業利用網紅效應迅速擴大品牌影響力。近幾年，利用網紅效應火起來的產品非常多，例如網紅店鋪、各類網紅化妝品、網紅景點打卡地等等，隨著網紅經濟的發展，網紅產品也變得越來越多元化，企業可以根據自身產品的特點尋找與自身用戶群高度重合的網紅達人，通過她們言論和產出內容在自媒體平臺的自傳屬性，幫助品牌聲譽快速傳播。

4借助直播及短視頻平臺進行自我口碑營銷。網絡直播平臺和短視頻平臺是最近幾年比較火的自媒體平臺，隨著移動技術的不斷成熟，其用戶群體不斷擴大，這類平臺也逐漸成為企業選擇口碑營銷的重要媒體平臺之一。企業利用直播可以讓消費者切實的看到商品的外觀和細節等方面，還可以通過即時互動讓消費者更好的了解產品，增加消費者對產品的熟悉度和信任度。短視頻作為一種新型的社交語言，不僅可以滿足網民的觀看需求，還可以滿足網民的社交需求，用戶可以轉發分享自己感興趣短視頻，只要短視頻的內容足夠吸引人，就會有大量網民自發成為短視頻的分發者。目前的直播平臺和短視頻平臺正朝著場景垂直細分化、技術變革快速化的趨勢發展，移動互聯網技術的提升使得大家可以隨時進行直播和短視頻的觀看，尤其是短小精悍的短視頻可以讓網民利用碎片化的時間進行放松和娛樂，符合大眾的時間需求，企業應緊跟這一趨勢，通過直播平臺發布自己的產品信息和宣傳內容，并制作創意短視頻，通過社交網絡進行傳播，將這兩者有效結合起來運用，必然能使企業的品牌價值得到快速提升。

四、策略實施過程中的注意事項

1營銷內容真實、客觀，避免過分夸大、造假炮制。企業在營銷過程中可以適當美化產品，但是過度渲染和夸大會讓消費者在真正體驗商品時有強烈的落差感，降低對企業的信任度。還有些企業在營銷時，制造假的榮譽證書、雇人刷贊刷評論等，這些行為一旦被消費者發現，會對企業的信任感大大降低，并且還會在自媒體平臺上對企業進行負面的評價，這些評價信息必將給企業的口碑產生極大影響。所以企業在營銷過程中，要注意宣傳的適度性，在互聯網高度發達的今天，信息的生產和傳播效率都有了飛速的提升，尤其在自媒體時代，無論是正面評價還是負面評價都可以迅速蔓延。因此企業在營銷過程中一定要注意內容的真實性、客觀性，要善于挖掘自身產品的優勢，利用自身的獨特優勢去打動消費者，只有贏得了消費者的滿意度和信任度，才能充分發揮自媒體的營銷優勢，使企業的口碑營銷做的更成功。

2關注網絡評論，加強口碑信息管理。自媒體平臺信息的傳播速度快、傳播范圍廣是一把雙刃劍，對于口碑營銷既有好處也有弊端，一旦負面信息出現，信息的擴散速度和廣度都無法控制，信息在傳遞過程中被扭曲的可能性也很大，加之網絡信息傳播的匿名性，使信息傳播者很少考慮有關法律政策的制約，對信息傳播會非常隨意，甚至是故意詆毀某些品牌。因此營銷者應該及時挖掘評論信息，分析消費者的情感傾向、評論動機，通過收集口碑信息快速發現自身產品和服務的缺陷并及時改進，解決消費者的相關問題后，可以與消費者進一步互動，將消費者的負面口碑引向積極的方向。對于消費者給予的正面評價，企業可以使用消息置頂等措施，積極維護正面的網絡口碑。自媒體平臺可以幫助商家更準確的把握消費者的動機和需求，只有建立完善的信息處理機制，做到因勢利導，才能將自媒體平臺變成實施口碑營銷的最佳渠道。

五、結語

在這個“人人皆可代言”的自媒體時代，各種各樣的自媒體平臺不斷興起，使品牌的口碑營銷渠道發生了巨大的變化，移動網絡技術的飛速發展，讓人們可以更加自由方便的利用碎片化時間來關注這些自媒體平臺。企業應該善于利用自媒體平臺的優勢，運用系統的思維去調整口碑營銷的策略，積極迎合顧客需求，并根據消費者對營銷信息的反饋進一步改進自身的營銷方法，制定有效策略來推進品牌形象的塑造和口碑的自主輻射，持續與消費者進行良性互動，讓消費者對品牌產生更強的信賴感和忠誠度，從而提升口碑營銷工作的整體效果。

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作者簡介：

白青彥，廣西大學學生。