中國社交電商發展現狀與“痛點”分析

摘要：隨著電子商務的迅猛發展，我國傳統電子商務已經成熟，人們開始不斷把目光聚焦于其他處于成長期的電商模式。社交電商是電子商務發展的一種新模式，融合了“社交”和“電商”兩大元素，本文主要分析了中國社交電商的發展現狀以及存在的“痛點”。

關鍵詞：社交電商;發展現狀;痛點

中圖分類號：F7246 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0021-02

如今，越來越多的人涉足電子商務，我國傳統電子商務市場已經成熟，呈現出巨頭相爭、長尾企業眾多的現象。近幾年，我國網絡購物交易規模的增速基本維持在30%左右，預計到2020年增速將跌至162%。傳統電商紅利將盡，獲客成本越來越高，這也使得越來越多的人開始尋求新的突破口，社交電商走進了大家的視線。

一、社交電商的概念

社交電商，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。社交電商是一種基于信任關系和內容推薦且能夠激發消費者非計劃性購物需求的新模式，而基于信任關系這一特點也使得社交電商擁更高的客戶忠誠度和客戶黏性。購買前，通過看到他人分享和拼購信息等內容產生購物欲望，在產生購物欲望時通常已被“種草”某種特定的商品，購買效率提升;購買中，基于熟人關系和信任心理提高轉化率，另一方面，通過社群標簽能夠對消費者進行劃分，做到精細化營銷;購買后，在優惠條件和傭金等元素的驅使下，消費者會主動在社群內傳播，進行分享、商品評價與展示甚至復購。與傳統電子商務相比，社交電商能夠很好的解決“什么值得買”、“在哪里買最好”等問題。

二、我國社交電商發展現狀

根據《2019年中國社交電商行業研究報告》，2018年我國社交電商交易規模達到62685億元，同比上漲2558%，預計2019年將突破萬億。近三年，我國社交電商交易規模的增速均在200%以上，但同比增速開始降低，這意味著我國社交電商目前處于高速發展的黃金時期，正在開始向成熟期過渡。 目前我國社交電商的模式主要有四種：電商平臺社交化、社交應用電商化、社交電商平臺、社交應用與電商平臺合作共贏。

1電商平臺社交化

傳統電商平臺為了引流和提升轉化率，將社交功能融入到平臺當中，一是運用于商品和店鋪的推廣營銷當中，這種形式大多是以賣家為主導，比如淘寶直播，店家通過直播互動向消費者推薦貨物，及時了解消費者心理，滿足消費者“試尺碼”、“功能直播展示”等五花八門的需求，增強消費者對商家的信任程度和購物欲望，進一步促成消費;二是運用于信息交流之中，以求降低信息不對稱程度，提升消費者購買意愿和購物滿意度，比如常見的客服系統，商品評價和回復功能，淘寶的“問問買過的人”功能等。

2社交應用電商化

根據艾瑞咨詢指數報告，在2019年6月的移動APP月度獨立設備使用情況統計中，使用微信的獨立設備達到112114億臺，QQ達到70218億臺，分別占據排行榜前兩名，另外，使用新浪微博獨立設備達到58792億臺，抖音短視頻達到40707億臺。社交應用運營商手中擁有巨大流量，這些流量甚至有自己的標簽，比如用戶在微博關注了非常多的美妝博主，同時還給自己添加了“熱愛旅游”的標簽，那么微博將用戶認定為一個關注美妝的旅游達人。因此，一旦社交應用進軍電商領域，他們自身便具備巨大定向流量的天然優勢。目前，我國社交應用電商化的典型包括微信的微商、微店，抖音的抖店等，此外粉絲經濟和網紅經濟也是社交應用電商化的體現，根據2018年《中國網紅經濟發展洞察報告》，自2015年起簽約網紅數量呈爆發式增長，我國網紅變現方式包括電商、廣告、直播打賞、付費服務、演藝代言等，方式多樣數據亮眼。

3社交電商平臺

社交電商平臺在我國主要有三大種表現形式，拼購型社交電商品臺、內容型社交電商平臺、分銷型社交電商平臺。

（1）拼購型電商社交電商平臺。拼購型電商是指通過拼團減價的模式，激發消費者通過自己的社交網絡自發的去尋找有購買需求的人。拼購類電商的典型代表如拼多多，在3年時間內成長為備受矚目的電商巨頭，并在2018年7月成功上市。拼購類電商自興起以來實現了爆發式的增長，到2018年，我國拼購類社交電商規模達到53528億元，同比增長2576%，但增速同比2017年（7934%）開始降低，獲客成本不斷增加，開始向成熟期邁進。

（2）內容型社交電商平臺。內容型電商是指建立一個社區，通過評價、討論、內容推薦、經驗交流等交流互動方式來為一些商家引流，比較典型的如蘑菇街、美麗說等，有的內容型社交電商平臺不單單引流，同時也具備C2C、B2C平臺的商業模式，如小紅書、毒APP等，這種類型的平臺在內容和商品監管上需要花費更多精力。內容的形式不單單是圖文，還包括直播、短視頻等。

（3）分銷型社交電商平臺。分銷型社交電商主要采用S2B2C模式，讓客戶成為商家的分銷節點，通過設置分銷傭金讓利給分銷節點，形成裂變式傳播，實現“自買省錢，分享賺錢”。商品必須擁有足夠的利潤空間，商家在保證自身盈利的同時能夠給分銷商足夠的利潤，激發客戶分銷熱情。在我國，分銷型社交電商在2011年隨著微博、微信朋友圈、移動支付的興起開始迅猛發展，但隨之而來暴露出非常多的假貨、殘次品、涉及傳銷等問題，2019年1月1日，隨著電商法的實施監管日趨嚴格，逐漸步入規范成熟期。

4社交應用與電商平臺合作共贏

社交應用運營商擁有巨大的定向流量，他們渴望能夠將其變現，而電商商家則頭痛于如何擁有更多低成本流量，隨著移動支付的快速發展，二者的融合勢在必行。在我國，社交應用與電商平臺合作共贏的例子屢見不鮮，如淘寶和微博合作出的淘寶微博版，實現賬號互通，淘寶賣家可在新浪微博淘寶版直接發布商品，并通過后臺進行商品管理及商情監控;抖音和淘寶合作，讓大家在看抖音小視頻的同時還可以直接在淘寶上購物，很多個粉絲眾多的抖音號都成了帶貨王，捧紅了不少產品;再比如京東拼購和微信之間的合作，推出了京東拼購微信小程序等。

三、我國社交電商“痛點”分析

1平臺監管不力和信任危機

社交電商是建立在信任關系的基礎上的，一旦信任崩塌必將遭受重大打擊。隨著社交電商的爆發式發展，許多平臺在監管上愈發顯得力不從心。拼多多層出不窮的假貨、殘次品事件讓其品牌形象和聲譽大受打擊，根據2018年4月拼多多部分商品銷售情況統計，銷量好的商品都具有購買單價低、嘗試成本低的特點，這意味著消費者對平臺的保有一定的懷疑態度。2019年3月，小紅書被爆出存在代寫產業鏈，原本呈上升態勢的月度活躍用戶量，在3月和4月明顯回落。良好的平臺雙向監管措施有助于建立起良好的信任關系，對于社交電商來說至關重要。

2傳銷風險

2019年3月，廣州工商開出了一筆天價罰單，花生日記涉嫌傳銷被處以7456萬元罰款。早期社交電商興起之時，朋友圈有許多人在賣面膜等商品的同時，不斷發展他們的下級甚至更低層級的經銷商，這已經涉嫌傳銷。此外，不少會員制社交電商平臺的分銷模式與傳銷的界限也相當模糊，這使得多家會員制分銷型社交電商平臺曾因涉及傳銷被罰款或封禁。想要規避傳銷風險，勢必要規范商業模式，要把多級分銷模式轉變為一級分銷模式，專注于銷售好貨，不要本末倒置。

3營銷過度

如今我們的社交應用中充斥著各種類型的廣告、買家秀、優惠信息等，有的是平臺發布的，更多是賣家自己發布的，這些信息表達的內涵大多大同小異，有的甚至夸大其詞，偽造購買視頻，竊取他人商品用圖。營銷過度只會適得其反，讓消費者產生厭煩甚至反抗的心理。對于社交電商尤其是微商的規范迫在眉睫，隨著電商法的正式實施，未來必將對其加大整頓力度。

4個體創業者難以做大

對于許多個體創業者來說，通過努力利用社交電商賺錢也許容易，但要想做大很難，因為很多價值不是他們創造的，他們的價值主要在于能聚集到特定人群進行銷售。現在許多平臺，從供應鏈到開設店鋪都做好了，平臺的賣家客戶只需要專注于客戶關系管理，賣供應商生產的東西即可，簡單低成本的同時也意味著沒有個性化特色，很多社交電商個體創業者走向末路就是因為同質化。

5未能充分挖掘社交功能的價值

社交電商是建立在溝通和信任關系的基礎上的，具有天然的信息獲取優勢，我們應當打通消費者、賣家、供應商的溝通壁壘，利用熟人社交等模式去深入了解不同類型客戶的需求，進而供應商能夠打造出更符合客戶需求的產品和服務，賣家能夠提供更好的營銷策略和服務，消費者能夠享受更優質的購物經歷。然而現在許多平臺并沒有充分挖掘社交功能的價值，依然停留在引流這一層面。

6法律監管

社交電商于2015年11月頒布的《關于加強網絡市場監管意見》中被首次納入監管，隨后也納入了“十三五”發展規劃之中。國家愈發重視社交電商的發展，近幾年先后頒布了微商、社交電商行業規范政策，2019年1月1日，我國首部電商領域綜合性法律《中國電子商務法》正式實施，這意味著我國電子商務正式邁入司法元年。然而，電商法的落地和監管依然是個問題，如何監管微商，怎樣監管朋友圈發的商品廣告，何種程度算是代購行為，如何推廣電商法，這些問題都值得我們去思考。

參考文獻：

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[6]折原社交電商，將在一年內迅速結束？[EB/OL].https：//36krcom/p/5150182，2018-08-26

作者簡介：

馬婧瀟，惠州工程職業學院老師。