數字化轉型助力營銷公司管理水平提升

摘要：海油富島（上海）化學有限公司（以下簡稱“營銷公司”）作為中海石油化學股份有限公司（以下簡稱“化學公司”）營銷改革的先遣部隊，經歷了2017年雙平臺運行的過渡期后，在2018年正式投入營銷實體化運營，建立了以北京營銷公司總部為統籌指揮中心，以各分公司為分銷主體的營銷總分一體化結構。在營銷公司總分結構建立、業務流程重組、組織架構變革的過程中，移動互聯網、云計算、大數據等數字化解決方案作為創新手段，為營銷改革注入了一股新鮮的活力，帶來了營銷公司管理水平和效率的顯著提升。本文通過對營銷公司數字化轉型方案建設和實施過程的論述，旨在為其他營銷型、貿易型企業的信息化建設和數字化轉型方面提供經驗與借鑒。

關鍵詞：管理提升;營銷管理;數字化轉型;信息化建設

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0061-02

一、背景和動機

近年來，隨著化肥、化工行業市場競爭的不斷加劇，化學公司的外部生存環境日益嚴峻，改革創新成為化學公司的迫切需求與內在動力。為應對市場變化，增強核心競爭力，化學公司決心實施轉型升級戰略，以營銷改革為抓手，將產業鏈從上游向下游延伸。2018年營銷公司正式邁出營銷實體化運行堅實的第一步，建立了營銷總分一體化結構，并在下半年順利實現四家生產單位預算范圍內的銷售業務全部劃轉進入營銷公司。

營銷系統管理模式和業務模式的創新，構建規范化、標準化、精細化的管理體系，既要兼顧轉型期的現狀，又要保證營銷公司的長期可持續健康發展，是一項迫在眉睫而又難度重重的任務，具體面臨著以下問題：

1各分公司由生產單位原銷售部門重組而來，不可避免帶有原生產單位業務組織的特點，造成分公司之間的業務管理流程、管理標準不統一。即便是同一種產品在計劃編制、合同簽訂、訂單執行、結算模式方面均有較大的差異，給營銷公司的統籌規范管理帶來諸多困難。

2與營銷改革的進程相比，信息化手段和工具的使用明顯不足。營銷系統的數據統計與分析還停留在手工制表階段，數據的分享與報送明顯滯后，數據應用不成體系，勾連關系難以建立，報表形式固化，缺乏數據應用的靈活性，難以為管理者的決策提供及時有效的依據和參考。

3營銷公司總分結構要求總部按照產品線進行業務管控，而分公司多采取區域性的綜合業務模式，造成信息傳遞路徑復雜。在業務執行和操作層面形成多頭管理，增加溝通和管理成本，管理效率和業務執行效率難以提升。

4營銷公司的銷售業務由多條產品線構成，各條產品線的業務執行與操作差異性較大。具體來講有以產定銷、以銷定產和按單核算三種業務模式，三種業務模式的管理均帶有鮮明的特點，兼容性差，營銷公司和分公司難以合理科學配置資源進行管理。

5營銷公司的分銷渠道體系結構復雜，貿易、代理、經銷、購銷、直銷、直供等多種渠道并存。分公司業務人員對市場布局和渠道建設缺乏大局觀和系統性，對客戶分銷工作的支持力度不夠。業務人員對客戶的管理普遍存在感性有余、理性不足的問題，對客情關系的維護管理手段單一、辦法不多、力度不夠，造成客戶的體驗度差，滿意度不高。

6在產能過剩的市場環境下，化肥產品的銷售難度日益增大。業務人員長期出差在外，市場化的活動較為活躍，但業務人員的出差和市場活動難以進行量化與評估，投入與產出無法進行關聯，同時營銷公司的管理者也無法及時掌握市場動態和業務人員的工作狀態，形成業務管理的黑箱。

7分公司的業務管理自成體系，甚至分公司下屬大區之間也缺乏互動與溝通，信息來源彼此獨立，信息難以互換共享。

8營銷公司總分結構的建立和多重業務模式的存在給財務工作也帶來巨大的挑戰，財務單據流轉慢、形式多樣化、結算模式多樣化（預收、聯儲、買斷等）、結算流程不統一、結算流程環節多等問題給財務管理帶來諸多的困擾。

二、數字化解決方案設計

為了切實支撐化學公司營銷改革的有效落地，統一、規范核心業務流程，強化內部全業務鏈和數據的集成，提高營銷公司整體運營效率和管理水平，計劃實施SAP系統與經營管理一體化平臺系統的數字化解決方案來解決上述業務痛點。

1SAP系統作為穩定后臺。以SAP系統的財務管理（FICO）、物資管理（MM）、銷售管理（SD）三個模塊以及集團公司平臺作為后臺，實現業務流程標準化、財務核算規范化、采購和庫存管理透明化以及銷售管理信息化，滿足了對營銷公司財務管控流程的覆蓋和經營成本核算要求，為企業經營活動順利開展提供了強有力的支撐。

2經營管理一體化系統作為靈活中臺。以經營管理一體化系統作為中臺，支撐營銷公司營銷協同運營與服務，處理所有面向各類渠道、終端客戶的經營業務，實現營銷公司對產品、促銷、經銷商、政策、訂單的管控;通過與后臺SAP系統的對接，強化了營銷公司內部全業務鏈和數據的集成，提高整體運營效率和管理水平。

3門戶、APP、微信作為敏捷前臺。以企業門戶（網站、OA等）、移動端APP、微信等作為前臺，適應順應瞬息萬變的多端消費者觸點及業務需求，滿足不斷發展的營銷業務場景以及差異化的用戶體驗。

三、價值意義與創新亮點

利用移動互聯網、云計算、大數據等信息技術手段，統一、規范了核心業務流程，強化了企業內部全業務鏈和數據的集成，解決了營銷業務痛點，提高了整體運營效率和管理水平。

1移動互聯網的應用。利用移動互聯網技術，通過移動應用實現便捷的線上下單、實時查看訂單的全過程、計劃審核、合同審批，以及對業務人員的日常管理等功能。

2微服務架構應用。經營管理一體化系統采用容器技術與微服務架構，部署在集團公司云平臺上，具備基于微服務的快速業務定制能力、業務頻繁變化系統可快速迭代的能力，保證了系統的持續集成與持續發布，為以后電商平臺建設奠定了基礎。

3整合銷售工作。通過SAP系統與經營管理一體化系統的大平臺，將客戶、銷售人員、各級管理人員進行有機整合，規范、整合了銷售工作，實現了信息的集中管控、業務的融合貫通，實現了計劃、合同、訂單、儲運、庫存等銷售活動統一管理。

4銷售過程數字化。通過便捷高效的交易渠道、精準互動的客戶管理、透明共享的流向管理、形式多樣的農化服務及多維度的數據報表，實現了營銷業務的數字化，提升了銷售效率，增強了客戶體驗，降低了溝通成本，為公司擴大產品銷售量、提升市場占有率提供了堅實基礎。

四、數字化方案應用和實施的成效

經營管理一體化系統是非成熟商業系統，需要全新開發，缺乏業務實踐案例與經驗積累，缺少具體實現的技術路徑，導致項目周期較長。為使系統盡快上線、投入使用，營銷公司從各分公司抽調大量業務骨干配合項目組進行需求調研及藍圖設計工作，對于業務及技術難點進行多次會議討論。最終，項目按計劃安排順利開展。

營銷公司的數字化方案的應用有效解決了營銷公司在業務管理方面的難點和痛點，帶動了營銷公司的管理水平和效率的顯著提升，為推動營銷系統的深化改革起到了積極的促進作用：

1實現流程的標準化。營銷公司SAP系統和經營管理一體化平臺均覆蓋公司全業務流程，實現了供銷一體的供應鏈管理體系。通過信息化系統梳理和優化營銷公司現有業務流程，并在信息系統和體系制度中將流程固化，使得原來營銷公司總分機構下業務流程不統一、規范性不足的問題得到明顯改善，有效規避了業務執行過程中的風險。

2實現管理的精細化。營銷公司SAP系統充分考慮各類業務、產品的核算模式，實現出口及貿易業務按單核算管理需求，支持統采分銷（以產定銷、以銷定產）的業務開展，改變了中后臺人員和財務人員的手工模式，大大提升了管理的效率。SAP系統的操作與實際的業務操作實現有機結合，有利于提高銷售業務的管理水平，同時實現運營成本的控制。

3實現信息實時共享。SAP系統是一個多模塊的集成系統，通過集成營銷公司和五大分公司各個業務環節的數據和操作，解決信息孤島問題，實現流程貫通、數據共享，并提高數據準確率。而經營管理一體化平臺在客戶服務與支持方面，實現了交易客戶、潛在客戶及客戶聯系人等全方位的客戶資料共享。經營一體化平臺還提升了客戶的體驗度，實現訂單的流程在線管理，客戶根據市場行情及時下單。平臺還可支持客戶信息查詢、訂單跟蹤等各類信息一站式服務，提升客戶滿意度。

4實現數據標準化。SAP系統和經營管理一體化平臺通過統一的數據口徑和標準，規范數據管理流程。同時通過報表開發和應用，及時展示業務運營需求信息，提高統計、分析時效性，最終實現集團層面SAP系統全面覆蓋，提升財務賬表一致性，實現財務數據標準化。

5提高風險控制能力。通過啟用信用管理模塊，加強客戶信用風險管理，實現客戶信用額度的管控，提高風險控制能力。

6提高財務結算效率。通過前端業務與財務業務的無縫集成，系統實現總分公司訂單自動生成，提高營銷公司及分公司數據準確性的同時，減少用戶手工重復操作。

五、結語

數字化轉型方案的實施，給營銷公司的管理帶來了新鮮的活力，顯著提升了管理水平和運行效率。在營銷改革不斷深入的進程中，隨著市場競爭的不斷升級，傳統模式下資金、資源、渠道、服務的優勢已不足以支撐企業的長期健康發展，而運用互聯網思維，采用數字化的解決方案將使企業的經營和營銷活動更為精確、高效的開展，將會更為有效的整合企業管理和營銷資源，進一步降低運營成本。相信在營銷公司未來的高速發展中，數字化轉型解決方案必將發揮更大的作用，助力企業由傳統的貿易分銷型向“互聯網+貿易分銷+服務型”的轉變。

作者簡介：

李思，供職于中海石油化學股份有限公司。