時代美學－體驗營銷研究策略

張瑞 陳孜婷 孫冬白

摘要：在互聯網時代，大數據的背景支持下，移動電商迅猛發展，傳統的實體書店行業陳傷難愈。與此同時，圖書類電子商務網站的興起與發展，碎片化閱讀的數字出版也給傳統實體書店的經營帶來諸多挑戰。在實體書店整體衰退的背景下，大連簡匯空間書店，立足于創新體驗，積極轉型，最終呈現出獨有的體驗型營銷特性。通過對簡匯空間實體書店的調查研究，分析其體驗營銷的模式，最后對其他民營性的實體書店轉型升級提出建設性的意見，以期能為更多實體書店在體驗營銷的運用中提供參考意見，實現屬于互聯網時代，屬于實體書店真正的時代美學和文明傳承。

關鍵詞：互聯網時代;簡匯空間;體驗營銷

1.互聯網時代實體書店的研究背景

1.1互聯網時代

在圖書類電子商務網站的興起與發展、實體書店整體衰退的背景下，想要使實體書店在這場互聯網的浪潮中站穩，最關鍵的就是需要激活實體書店自身的“造血能力”。從實體書店的這場變革中可以看出，創新和變革才是出路，只有以創新、獨特的經營模式，給予消費者良好的消費體驗，才能保證其盈利水平，改變現有我國實體書店現狀。書店作為城市的一道文化風景，如何讓書店以人們喜愛的方式漂亮的活下來，這是在這個互聯網時代下，值得深深思考和關注的問題。

1.2理論綜述

體驗營銷是個人以個性化的方式參與其中的方式。系統論述了體驗營銷理論的伯恩德博士，在他所寫的《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式定義為五個模塊，分別為感官體驗、情感式、思考、行動和關聯五個模式。

感官體驗營銷是利用人的五種感覺器官：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺來對產品進行各種知覺體驗。情感式營銷是指消費者在購買或使用產品（服務）過程中，引起消費者持久的情緒波動都視為情感營銷的范疇，常應用于廣告宣傳。思考式營銷常常采用出其不意的手法激發引發受眾的思考或反省，一旦深入思考就意味著該產品對消費者產生了主導，能夠左右一定程度價值觀。行動營銷以影響并改變消費者的行為方式為目標，通過有效互動來改變消費者的行為習慣。企業常常通過啟用影視明星或運動明星等來促使消費者的行為模仿，實現產品的銷售。關聯式營銷包含其他四種的綜合。將一種產品和其他產品以及周圍有關的環境因素一起形成了營銷的氛圍。

2.簡匯空間實體書店的體驗營銷策略

據實地調查研究，簡匯空間在感官體驗創新方面，視覺上書店整體取色采用原木色，除主題活動書籍專區外，走進書店，還分為閱讀區、手工藝品區、咖啡區和生活衣飾區等，吸引人們的注意力。在聽覺方面，背景音樂為輕柔的鋼琴曲，音量在40分貝以下。聽上去既不喧鬧，又能掩蓋周圍的嘈雜聲，引起消費者的情感共鳴。在其他方面，噴灑咖啡香與松香的香味劑，店內輕食、飲品提供味覺體驗，所有商品裸包裝出樣，店內設施以木質和布藝材料為主，如書柜、展架、樓梯扶手都是木質的等從不同感官跨越個人體驗，對品牌的內涵產生更為廣泛和更為豐富的認知。如下圖2.1室內視覺營銷設計參考例圖。

在情感體驗方面，簡匯空間書店服務以待客如友為理念。在思考方面，簡匯選取具有特色和吸引力的明星商品（暢銷書或暢銷品），另一方面，設立手工藝品專區，給消費者一個想象、聯想、思考、手工創作的天堂。在行動體驗方面，其設立衣飾手辦購物區和咖啡專區，就是通過調動消費者生理、心理來參與體驗。最后，關聯體驗不是獨立的個體，簡匯空間定位于城市的生活美學，不論從廣度還是深度都能夠擴展與提煉出很多活動主題。例如：手工藝品展、作者簽售會等只要與文化相關的活動。

3.對民營實體書店體驗營銷模式創新的建議

3.1結合實際，做好書店目標定位

在某種意義上而言，體驗營銷就是文化主題營銷。因此，一個好的文化主題是民營實體書店實施體驗營銷的關鍵。每個民營實體書店需結合當地經濟、文化、消費心理等情況制定自己的體驗主題，包含圖書、音像、服務等都要圍繞這個主題來設計，以便增強書店的體驗效果。例如簡匯空間，以淡雅的音樂、舒雅的閱讀環境、充滿創意的手工制作區和衣飾購買區等構成了其“生活美學”的體驗主題。

3.2多元化“跨界”營銷方式組合

實體書店在體驗營銷的實施過程中可利用網絡營銷，線上線下相結合，實現多元化的“跨界”營銷方式組合。通過整合不同社會化媒體平臺的優勢，如微博比微信更加開放有利于書店信息的大范圍傳播，微信比微博更加私密有利于“一對一”地與讀者溝通交流，這兩者可互相補充，進行整合營銷。差異化調整實體書店的體驗策略定位，形成多態互動，更好地達到實體書店多渠道營銷的效果。將傳統文化和現代美學相結合，在既提高書店文化氛圍和書店利潤的情況下，又不失文化的傳承和實體書店的發展。

4.總結

從體驗營銷的角度出發，通過對大連簡匯空間的實地調研和理論研究的結合，得出了以下相關結論。

面對在互聯網經濟時代沖擊下，實體書店行業整體受沖擊影響大的情況下，破解當前民營實體書店經營困境的唯一出路在于其經營管理模式的創新。本文提出體驗營銷是傳統民營實體書店走出困境和獲得成功的有效途徑，并從“轉變經營模式”、“設計體驗主題”、“實施跨界體驗營銷”、“運用互聯網+”、“樹立品牌形象”“感官營銷設計”等方面進一步指出民營實體書店實施體驗營銷模式的方向和建議，同時也衷心希望讓熱愛書的朋友們在每一個城市能夠擁有一個精神家園，實體書店行業重新煥發活力與生機，繼續傳承這個時代的美學。