探析電影在新媒體營銷中的多元化策略

江媛媛

摘要：新媒體營銷是以現(xiàn)代新媒體科學技術(shù)為載體，以傳統(tǒng)市場營銷理論為基礎(chǔ)，尋求受眾認同與支持的營銷手段。利用新媒體進行營銷宣傳，已經(jīng)成為當下電影營銷的主要手段。本文在近期院線電影成功營銷案例的基礎(chǔ)上，對電影在新媒體營銷中的策略與技巧進行總結(jié)，并對目前存在的問題進行分析。

關(guān)鍵詞：電影營銷;新媒體;策略

截至2018年12月，中國網(wǎng)民達到8.29億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達為98.6%，全年新增手機網(wǎng)民6433萬人。隨著手機在人們?nèi)粘Ｉ钪兴嫉匚坏娜找婕又兀瑢Ω黝怉PP應用的使用與關(guān)注占據(jù)了網(wǎng)民上網(wǎng)的絕大部分時間（見圖1），現(xiàn)代人的注意力也呈現(xiàn)出快節(jié)奏與碎片化為主的特點。

電影是一門藝術(shù)，同時也是兼具工業(yè)化與商業(yè)化特征的文化產(chǎn)品，縱觀世界電影的發(fā)展史，營銷策略是否運用得當已是決定一部電影能否取得成功的關(guān)鍵因素，“行銷大于制作”的理念也已經(jīng)在業(yè)界得到了默認。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的新特點，電影營銷也逐漸從傳統(tǒng)的、較為單一的戶外廣告與紙媒宣傳為主的狀況中跳出，越來越側(cè)重于新媒體的廣闊舞臺。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化與新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，電影在新媒體領(lǐng)域的營銷在近幾年呈現(xiàn)出豐富多樣的特點。

當今的電影觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎完全重合，如何在數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體中更好地實現(xiàn)信息的傳達與溝通是當下電影新媒體營銷中的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，一部電影想要爭取優(yōu)勢，就需要利用有限的成本中制定最易于目標受眾接受、爭取受眾的支持策略。

1話題營銷

在新媒體時代，一個與電影相關(guān)的話題在微博廣場拋出并占據(jù)熱門搜索榜單，可以產(chǎn)生在傳統(tǒng)營銷手段時代望塵莫及的傳播效果。電影片方可以通過一個具有高關(guān)注度或可以激發(fā)群體性廣泛共鳴的話題，引發(fā)網(wǎng)友的參與互動，實現(xiàn)大眾傳播與人際傳播。電影微博話題往往圍繞主創(chuàng)、演員、博主等“大V”展開，他們的名人效應，對粉絲群體起強號召作用，同時可以依靠粉群效應使影片獲得更高曝光度。

影片《無問西東》上映后，“王力宏出場鏡頭”出現(xiàn)在熱搜榜，話題口吻是由觀影后的觀眾對王力宏飾演的正能量的飛行員小哥自發(fā)地咀嚼、討論產(chǎn)生的，廣泛互動的熱搜話題，也對影片更多潛在觀眾起到了宣傳推廣效果。18年跨年前夕的熱搜“一吻跨年”為影片《地球最后的夜晚》打出了“你想和誰一起在電影院度過2018年的最后一刻”的宣傳口號，是借勢跨年夜時間節(jié)點針對受眾感性訴求采取的營銷策略，但因影片類型為藝術(shù)片而非傳統(tǒng)愛情片，影片目標受眾與實際營銷針對的群體不符，首日票房破億后，第二日票房懸崖式下跌，這也啟發(fā)片方營銷策略制定時要針對影片的受眾市場進行精準定位，盡量做到精準投放。

2口碑營銷

新時期的口碑營銷比起古老的口口相傳，有著新媒體傳播的特點，具有全民性、多媒體性、去中心化性的特點。簡單來說，對一部電影的評價，借助微博平臺發(fā)布，獲得閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量，能夠化小眾喧嘩為大眾傳播;借助微信平臺訂閱號或其他自媒體發(fā)布，則具有了分眾傳播的特征，電影營銷得以以一篇軟文的形式“窄而告之”，更精準地命中目標受眾。

影片《我不是藥神》在宣發(fā)上側(cè)重口碑營銷，片方采用上映前進行了大規(guī)模的點映，影片憑借內(nèi)涵深刻的現(xiàn)實題材迅速收獲了觀眾在平臺的超高評分，在自媒體與影評人的宣傳下，以極高的口碑賺足了受眾期待。影片提前上映，取得喜人票房后，引導觀眾討論熱情與口碑的持續(xù)建立，最終取得31億票房奇跡。北京文化另一部《流浪地球》，也采用了口碑營銷為主的營銷策略，在上映前邀請社會意見領(lǐng)袖與影評人先一步觀影，提前獲得了一定的曝光度和美譽度。在與其他陣容豪華、投入更多的競爭中，以高質(zhì)量的影片賺取了觀眾的口碑，在這個互動頻繁、傳播效率高的時代，口碑產(chǎn)生的影響力是巨大的。

3跨界營銷

近幾年，電影進行跨界營銷的現(xiàn)象越來越普遍。跨界營銷是兩個品牌合作營銷，提高各自品牌的知名度和美譽度，拓展輻射范圍，增加品牌效益。在海量信息充斥生活的新媒體時代，注意力成為稀缺資源，如何讓一部電影獲得最大程度上有效的曝光度，是片方宣發(fā)時要考慮的關(guān)鍵。而電影的跨界營銷在取得更多關(guān)注度、與目標受眾互動、節(jié)約宣發(fā)經(jīng)費等問題上具有獨特作用。

影片《后來的我們》主創(chuàng)登上娛樂綜藝節(jié)目《快樂大本營》進行宣傳，先后出現(xiàn)“劉若英何炅”、“后來的我們”的熱搜，以“劉若英綜藝首秀”與“井柏然深情獻唱”等感性訴求的圖文，給受眾留下一個影片是“文藝”、“情懷”的印象。

4IP營銷

IP電影是在具有知識產(chǎn)權(quán)、擁有一定粉絲群體的文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上制作的電影，與其他電影相比，具有自帶熱度的優(yōu)勢，利用IP對電影進行營銷是IP電影必行之路。

《流浪地球》改編自劉慈欣同名小說，影片海報等宣傳物料，打出了影片高度還原小說描寫的“發(fā)射器”場景，以及電影中一些文學性語言的提取，滿足了IP原著粉的審美期待，也打破了劉慈欣科幻小說以往IP電影粗制濫造的歷史。《愛情公寓》大電影以情景劇的觀眾對IP的情懷為賣點，預售成功售出幾億票房，只可惜電影內(nèi)容完全沒有達到觀眾預期，所以雖然在票房上是一次成功的低成本營銷，但其電影本身內(nèi)容的粗制濫造是失敗的。

結(jié)語

近些年，國產(chǎn)電影票房井噴式發(fā)展，中國電影市場呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。電影營銷也已不再像傳統(tǒng)媒體的營銷方式一樣，只是對觀眾的視覺和聽覺進行滲透，新媒體營銷會對受眾進行一種綜合的信息傳達，營銷策略越來越豐富多樣，體現(xiàn)為話題營銷、口碑營銷、跨界營銷、IP營銷等，以新媒體下的雙向傳播、雙向溝通為主體，兼具大眾傳播、分眾傳播手段。但也存在著一些問題，如電影新媒體營銷定位不準，電影粗制濫造與營銷不符等。為解決這些問題，則需要深化電影行業(yè)改革，有關(guān)部門加大監(jiān)管力度;宣傳者挖掘電影文化內(nèi)涵，了解受眾找準受眾，選擇合適的主題與策略;當然，最關(guān)鍵的還是電影從業(yè)者要對內(nèi)容的制作高標準嚴要求，加大作品核心競爭力，如此，中國電影才能在營銷的推助下迎來更燦爛的明天。