短視頻興起對傳統媒體融合發展的啟示

吳啟明

從近兩年以來，短視頻已經逐步成為人們網絡生活重要的平臺，其影響力直逼微信，微博等老牌社交軟件。因其出產速度快、影響范圍廣、參與人數多等特點，迅速在年輕人甚至中老年當中推廣開來。大量數據表明，網絡短視頻已超越一般的娛樂休閑項目，發展成為一種全民生產、參與、共享的文化現象，它的火爆一方面極大豐富了民間群體的藝術審美水平和精神文化，另一方面也影響了一代人的人生觀、價值觀。

在眾多短視頻平臺中，最為突出的就是抖音APP，本文就以抖音為例，探尋下短視頻爆紅的原因和對傳媒媒體融合發展的啟示。

什么是抖音

“記錄美好生活”

這是短視頻APP抖音的廣告語。

今年最大的“流量怪獸”就應該是抖音APP了，抖音已經成了現象級產品。抖音是什么？在60，70后看來這個才出生不到2年的抖音是類似小咖秀，快手的惡搞app，說白就是一個音樂創意短視頻app，抖音短視頻的拍攝時間為15秒到2分鐘，長于微信朋友圈拍攝短視頻5秒的時間。抖音用戶在拍攝短視頻時可以自由選擇歌曲，進而形成自己的作品，在拍攝技術層面也是非常豐富，各種特效使人眼花繚亂并且全部免費。

抖音是由母公司今日頭條孵化成功的app，今日頭條非常擅長運用大數據對APP用戶的喜好進行內容推薦和分發，有兩點優點，首先，能讓用戶看到自己喜歡的內容;其次，能讓原創作品得到更多的流量，即使沒有粉絲關注的短視頻小白，依然可以收割大量的關注度，獲取大量的粉絲，讓所有人都有機會當上“網紅”。以常州本土抖音網紅為例，筆者曾經采訪過的“菜棚哥”姚大，因其對眾歌星惟妙惟肖的模范秀，迅速走紅，現在已經是有900萬粉絲的網絡紅人。

為什么抖音能這么火

首先，內容消費端來看，抖音的用戶體驗符合時尚化年輕化要求，符合“手機電視化”趨勢。15秒的短視頻從信息量和承載力上剛剛符合手機內容傳播載體的特質，這和140字的微博邏輯非常相似。抖音單視頻、全屏、下拉的全新交互方式，極大的降低了“找內容”的成本。這種體驗從文字版的twitter到圖片版的pinterest，再到今天的抖音，實際上一脈相承。

其次，從內容生產端來看，抖音運營團隊極大的降低了用戶生產高質量內容的門檻。抖音通過很多應用上的視頻處理工具降低內容生產的門檻。抖音上“像一棵海草海草”等多個BGM（背景音樂）非常風靡。因為這些音樂推動了年輕人參與PK，參與模仿。抖音還把很多適合對口型的經典歌曲段落演繹成人人可以參與的“模仿秀” 互聯網的傳播永遠是內容為王，軟件也一樣。抖音運營團隊對傳播的敏感性非常高，像圖中素墨鏡+大金鏈這個熟悉的造型，熟悉的背景音，讓受眾不但想看，還想自己拍，于是抖音變成了短視頻分享平臺，不但使用有趣的內容吸引用戶，同時還通過線上的活動誘導用戶原創，這種帶節奏的做法雖然不是互聯網界的原創，但是卻是應用的最好的一個。

短視頻的制作

很多人都羨慕電影，羨慕電視劇，都渴望成為一個焦點和主演。當今很多人在短視頻中的影響力大大的超過了明星，所以這個從心理方面也是推動短視頻火熱的關鍵因素，但是核心還是短視頻的制作越來越便捷也有很大的關系！

4G網絡時代已經來臨

2013年之前網絡速度都是特別慢的，后面到了2014年慢慢提出了4G的說法，而且大家在用智能手機方面普及率還不是那么高，因為大多數都依賴的是wifi所以也是不利于創作的。但從2017年以后，人們隨時隨地都可以大膽的看視頻，傳視頻、拍短視頻的時代在4G網絡支持下，不斷推動開來。

短視頻拍攝的成本降低

原來要拍攝一部優秀的電影和電視劇需要專業的攝像機、或者相機，但是現在一部手機完全可以搞定短視頻的拍攝！因為短視頻的拍攝成本越來越低，而且現在的手機像素不斷的提升，自然拍攝的效果越來越好。

短視頻的機遇

一位五十歲的老干部很難理解抖音是怎么流行起來的。年輕人在上面發神經，“小哥哥小姐姐”地亂叫，配上音軌作各種蹩腳的模仿，跳的全是猴子跳的舞，看不到新聞，也學不到知識。這部份人并不看好抖音這一類短視頻的發展。

但也有人或單位從中看到機遇。去年一些官方大號的集體入駐對抖音等短視頻平臺來講更加意義非凡。去年518博物館日，抖音“爆款”文物創意視頻《第一屆文物戲精大會》累計播放量突破1.18億，點贊量達650萬，……這一播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍。

抖音相關負責人表示，抖音正在積極推動政府、媒體、公益機構和公眾人物等入駐抖音，一起打造一系列關于美好生活的正能量挑戰。目前已入駐抖音的政務賬號共200余家，如共青團中央、中央政法委和各地公安;另外還有合規媒體57家，如央視新聞、人民網等。大量的政府、媒體機構合作也在不斷的推進中。

不僅是抖音，官方平臺正在將短視頻平臺作為輿論宣傳的重要陣地。去年4月18日，共青團中央宣布官方入駐騰訊微視，并發起#中國華服日#短視頻征集活動，邀請用戶通過短視頻分享中華民族傳統服飾之美。2018年五四青年節，騰訊微視上線的#吾是青年#手勢舞3天播放超5億。

傳統媒體能學到點什么

原中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在2017年1月5日召開的《推進媒體深度融合工作座談會》上指出，主流媒體的移動新聞生產，要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，重點在“準”“新”“微”“快”上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質相一致的移動新聞精品。其中，“微”就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、“微言大義”的信息。要善于運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，推出更多微內容、微信息，方便人們利用碎片化時間閱讀。筆者認為，劉奇葆部長的講話為媒體的“碎片化”傳播指明了方向。從微視頻、微博、到微信，這些微媒介進一步割裂了人們的生活，使其注意力和生活呈現碎片化甚至粉末化，因此，任何新的媒介內容只可能吸引到用戶的碎片化甚至是粉末化的注意力。

當前，媒體融合正在加速向縱深推進，從“相加”到“相融”，從“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，媒體融合正在深刻地改變著媒介的生產方式和生態結構。近年來，常州本地媒體中，常州廣播電視臺的手機臺也在不斷推陳出新，短視頻新聞作為媒體轉型發展和媒體融合的重要抓手，并已取得了可喜的成果。我堅信隨著短視頻近幾年的飛速發展，我們傳統媒體一定能搭上這班快車，在媒體融合的道路上越走越遠。

（作者單位：常州廣播電視臺）