我國快消品行業品牌營銷策略研究

摘?要：由于中國經濟的迅速發展，快消品行業依舊擁有著強大的市場競爭力以及巨大的發展潛力。在這種情況下，中國快消品行業迎來了巨大的挑戰和良好的機會。面對這種情況，中國快消品行業緊緊的抓住了這次機會，迎難而上，打造出了一個不朽的神話。

關鍵詞：快消品;市場營銷;營銷策略

一、 快消品及其行業特點

簡單地說，快消品就是一種快速的消費產品，它的使用壽命短，消費速度快且頻繁，需求量大。比如：飲料、衛生紙、一次性筷子等等。由于研究者在對快消品進行研究時，將研究的重點放在了“銷售模式”上，因此“快消品”的定義更多的偏向于消費者如何“使用”，所以商家認為叫“快銷品”。快速消費品行業在市場中，它具有的最大的行業特點是頻繁的多次消費，在此基礎上，快消品又具有了一些其他的特點：

1. 快消品的花費的價格在消費者收入總值中所占比重較小，正因如此，快消品正常的消費不會對人民的生活質量造成影響。

2. 幾乎所有的快消品所含技術不高，行業壁壘小，進入市場的阻力小。同時其技術含量低決定了它的價格，通常快消品的價格較低，此外，同類企業間所擁有的有關快消品的技術差別不會很大，主要差異應該體現在企業對于品牌的宣傳能力上。

3. 產品的差異很小，致使消費群體不穩定，所以產品忠誠度很難建立。由于同種商品沒有比較性，因此宣傳廣告成為快消品銷售的主導因素。

4. 采用流水線的方式進行生產。正因如此，雖是說在一定的時間范圍內降低了生產的成本，但是卻使產品的售后服務環節缺失了。

二、 快消品行業及其發展現狀

伴隨著經濟全球化的深入發展，世界范圍內的經濟都在不斷地發展完善，快消品行業在得到了很好的發展。同時在國際經濟環境衰落的條件下，中國快消品市場得到了巨大的發展。許多國外企業在中國看到了機遇，都開始著手走進中國市場，國外企業的介入，在加劇了市場競爭的同時，也對國內企業帶來了發展機會，在此情況下，國內企業也開始迅速崛起。因此，各個品牌廠家在對城市內的市場進行了激烈的爭奪后，又開始轉向了鄉鎮。同時，也有許多的零銷商參與著這場競爭，使得消費者選擇的空間更加的廣泛，對于品牌的忠誠度降低。因此，為了擁有足夠的市場份額，廠商們開始對于消費者進行研究，并對此投入了大量的資金。

三、 快消品營銷戰略

（一）凸顯事件營銷

簡單地說，就是一種有較高的關注度，事件本身有益于企業產品的植入式廣告營銷。這種營銷方式的使用，提高了消費者對產品的購買興趣，進而提高了消費者對該產品的忠誠度。事件營銷的頻率和關注度對消費者的消費意愿造成了決定性的影響，可以大幅度的增加沖動型消費。《中國好聲音》《創造營 2019》等等綜藝節目中，我們常常會看到一些快消品的身影。如：《中國好聲音》就曾提到過加多寶涼茶、娃哈哈等。而加多寶涼茶借助于資助《中國好聲音》的創辦，在節目中以廣告的形式，形成熱點，引出了“正宗好聲音，正宗好涼茶”，這使得加多寶涼茶品牌迅速火遍中國，給該企業帶來了極好的經濟效益。其他廠商也爭相模仿，使得消費者對于一些品牌有了極高的忠誠度。

（二）傳媒介一體化營銷

媒體的影響力對于任何一個行業都有著不可忽視的作用，電視和網絡媒體的結合，給快消品行業打造了一個良好的環境。隨著科技的不斷發展，網絡一體化進程加快，快消品行業的網絡銷售模式已經全面展開，實現全方位營銷。全方位營銷更好的將產品的優點與消費者的滿足感結合，更詳細的解釋了產品信息，打造了一個更好的企業形象。傳媒介一體化營銷有許多的植入方式，如電影、明星微博等等，將多種植入方式綜合起來，進行宣傳，就很容易找到企業自身的消費群體。進而能夠正確分類消費群體，總結用戶反饋，掌握運營周期，這將會給企業帶來更多的經濟效益。

（三）渠道深度營銷

渠道深度營銷與廣告營銷對于企業的發展都有著同等重要的作用，因此，不管哪一方有弊病，都會對企業的發展造成巨大的影響。目前，由于快消品企業間存在激烈的競爭，致使傳統的分銷渠道已經不再適應市場的需求，進而產生了分割銷售區和分割銷售通路的方法，分別以娃哈哈和王老吉為例。娃哈哈集團采用區域細分法，發展出了 150 多萬個銷售終端，五年間，經濟效益破 300 億，這種方式使得企業在指定區域內的滲透程度更加深入，競爭優勢更強。王老吉將自身產品分為超商、特通、餐飲等多類，多通路的同時進行細分市場，發展出了 300 多萬個銷售終端，經濟利益也有大幅增加，可知此種方案有利于銷售終端的快速發展，進而促進企業的迅速發展。

（四）多品牌化營銷

每個企業都有自己的發展策略，與實力較強的企業相比，走多品牌化營銷策略是一種最為正確的選擇。有時兩個企業品牌看似是競爭關系，卻是在不同的方向上滿足了消費者的需求，搶占了同類的市場，增加了該類商品進入市場的阻力。因此，多品牌化營銷更適應本土化的發展，細分市場，分類不同的消費群體。

四、 結語

綜上所述，在國內市場中，快消品的營銷戰略需要突破一切阻礙，才可以創造保有中國特色的品牌。隨著時代的進步，消費群體在不斷的變更，企業需要準確的掌握消費群體的需求以及不同城市的消費情況，進而能夠準確的、詳細的向消費者傳遞產品的信息。只有這樣才能使企業得到迅速的發展，同時也促進快消品行業快速發展，使其在國內市場競爭中立于不敗之地。

作者簡介：陳能釗，上海外國語大學賢達經濟人文學院。