綜藝《上新了故宮》文化元素的創新傳播策略分析

王迪 盧武

摘要：運用創新的手法，將故宮故事立體化呈現，充分貼近人們生活;與新型文創產品相結合，讓人們走入傳統文化的世界之內，讓中國故事融入人們的生活當中;新與故完美結合，重現故宮IP;文藝典雅畫風，在熒幕上堅持價值引領，用心講好中國故事。

關鍵詞：文創產品;《上新了故宮》;文化類節目

隨著人們對于傳統文化高度重視，歷史上很多沉睡的事物重回到人們視野中。從《中國詩詞大會》開始，傳統文化通過演繹、競技、訪談、誦讀、歌唱等形式進行創新傳播，煥然一新，使之更具有綜藝感和現代感。通過更加“接地氣”的展現形式，拉近了與受眾之間的距離，使大眾能夠更快速更有興趣地接受文化類的節目。但隨著這一類型的節目越來越多，雖說擴大了收視群體，加速脫離傳統文化曲高和寡的感覺，但是不具備相應制作條件的電視臺會出品一些低質量的節目，使得市場環境良莠不齊，長此以往會令觀眾審美疲勞，對這一類型的節目興趣大大降低。而北京電視臺打造的《上新了故宮》這檔綜藝節目則是有可去可點之處，其中對于文化元素的創新傳播策略值得借鑒，為文化類節目提供了一種新的發展方向[1]。

《上新了故宮》是2018年11月9日，由故宮博物院和北京電視臺聯合出品的一檔文化類節目，這檔節目推陳出新，將故宮故事完美還原，并推出了相應的文創產品，增強人們“穿越”的感覺，購買文創產品可以實現空間上的滿足感，而節目中為我們展現曾經的故事，同時實現時間上的對應。如此，時間與空間兩者相互融合，是一種新的體驗，節目結束后也可以有更多的“互動”，清新的畫風中不失典雅，是一場名副其實的文化盛宴，讓受眾置身其中的同時多了輕松愉快之感。

一、貼近大眾生活，滿足受眾需求

貼近大眾生活是一檔節目是否能夠占據人們視線的一個重要因素，一檔節目很多時候能夠做到的只是當觀眾看的時候有置身其中的感覺，在節目播放結束后，并沒有其他更多的接觸與思考，而《上新了故宮》則有了更能滿足大眾的方向。

（一）增加未開放領域的拍攝，滿足受眾好奇心

在節目中，由鄧倫、周一圍等人跟隨故宮的工作人員進行故宮文化探索，在過程中難免會遇到故宮不對外開放的區域，為還原真實情景，在拍攝時開放了近35%的未開放領域，充分滿足了大眾對故宮的好奇。并且，在節目中展示出了古代帝王家的一些“小秘密”，如在2018年11月30日（第四期）中，展示的乾隆為崇慶皇太后修建的連接凈房的密道，使崇慶皇太后不用顧慮到天氣原因出行不便。這也使觀眾也對曾經的故宮有了更深一步的認識。

（二）御貓“魯班”，使節目更輕松

在節目中有一只貓貫穿節目始末，以擬人化的方法將貓塑造為御貓，并且它會有很多畫外音、開頭總結等任務，這種萌化的動物更易引起人們心理上的接受，也減少了對文化知識講解的排斥，是另一種很有意義的參照物類型。

二、堅持價值引領，不忘節目初心

隨著泛娛樂化的出現，人們越來越傾向于用簡單迅速的方式獲取知識，很多年媒體和平臺為了獲取更大的利益，迎合大眾口味，不斷推出娛樂化的內容，而大眾則失去了思考、反思的過程，甚至會形成大眾集體追風的現象。這樣的節目不僅不利于大眾獲取信息，更容易喪失自我目標的進一步追尋。而《上新了故宮》則對人們的娛樂化心理和價值性倡導有了不一樣的結合。

（一）充分還原歷史，傳播真實內容

在不少的清宮劇中，不乏為了影視效果而“改變歷史”的情況，所以很多野史被受眾當作正史重復觀看著。《上新了故宮》在節目中請到故宮專家進行講解，保證了歷史的真實性，走到故宮的每一處時重現當年情景，更有信服度與真實性，是人們對于歷史有一個正確全面的認識。

（二）明星嘉賓參與，加強節目吸引力

在節目中有鄧倫、周一圍等明星嘉賓一起去探索故宮的文化故事，而這些嘉賓基本都是演過清宮劇的，更加具有代入感。當這些明星講故事重新演繹時，會更容易被接受。另外，明星作為公眾人物有社會引領作用，當他們身處于文化氛圍中時，大眾都不自覺去學習和模仿，大家也會樂于去了解，更好的去講中國故事。

三、綜藝文化并重，趣味兼具科普

其實我們不難發現綜藝節目類型多樣，但絕大多數節目在觀看結束猴會被慢慢淡忘，不會留下過多印象。而《上新了故宮》中的文創產品，以故宮文物為原型，形象立體的刻畫在物品上，文創產品不僅是單獨的物體，更是蘊含歷史意義的載體[2]。這種以故宮IP為本的衍生品更像是一種文化載體，這令故宮不再僅僅活在北京，更存在于人們的家中，增進人們與文化的溝通，甚至可以感受自己就是故宮IP的守護者。

節目以故宮文化為中心，以綜藝性外殼加以包裝，故宮文化這樣一個IP本身已經歷史悠久，在歷史長河中不斷有人進行創新發展。而《上新了故宮》中以新奇的“小劇場演繹”吸人眼球，明星們細膩的演技將觀眾也帶入其中，如節目中，周一圍在飾演乾隆皇帝時，獨自一人站在戲臺前自說自話，他自己這一生又何嘗不是多富情懷，卻無人能懂，當他紅著眼睛長嘆一口氣時，令人動容。《上新了故宮》以如此的演繹方式讓人們更真實的感受理解故宮的事。

四、經濟兼顧思想，共同謀求發展

隨著文創產品的推出，更多的人關注到了故宮的魅力。在實體經濟中，大量的人有意愿為故宮的創造進行眾籌，購買產品，這讓電視節目這樣的單向傳播轉化為雙向，增加與公眾的交流，易形成與公眾之間的用戶黏性。有時候消費，一定程度上是為了獲得滿足感，所以在使用價值之外，還有其文化價值。當消費者不是在選擇生活必需品時，對其其他方面帶給人本身的附加感受會有一定的預期，當故宮的文創產品推出后，便給了使消費者開心、象征社會地位的產品選擇。這些文創產品不僅僅是一件具有顯示價值的物品，更是有社會價值的符號性體現。

這件物品承載著故宮的故事，在不知不覺中將文化滲透于人們的生活之中，可以認為是更加趣味性的文化生產，這種產品將文化再加工并通過節目營銷給觀眾，雖說根本目的不是盈利，但一定程度上推動了經濟發展。并且目前處于此類型節目的早期創新，市場份額并沒有被強占，發展空間大。不過的確為后面節目的創新發展提供了新思路，若后期不斷有新類型的文創產品進入市場，消費者更可以選擇自己感興趣的，將會是一場全民性的經濟發展與思想發展。

五、結語

文化，來源于生活之中。《上新了故宮》將文化融于生活，它為文化的承載與傳承提供了一種新的思路[3]。這一檔文化類節目通過對故宮IP的再創造，加以復原、演繹等因素為國人構建了一個深深的文化認同天地，增強國人文化自信，通過這樣一種方式創造一個屬于中國的“曾經”。它將文物這樣死板的東西靈動地展示給人們，并為人們所喜愛。它在傳承方式上下了功夫，進行了創新，打破了陳舊的模式，對節目進行發散性的思維創作[4]。以這樣的方式，中國故事鮮活的出現在熒幕之上，它們被真實的再現，并迅速創立公眾基礎，建立屬于故宮IP的產業發展鏈，在如此環境下，通過將“新”與“舊”的有效結合，為中國文化類節目再一次開辟出新的道路，將中國文化重現人們視野，以一種輕松的形式接近廣泛群體，講述中國故事。

參考文獻：

[1]全淅蔚.文化類節目的創新傳播策略——以《朗讀者》為例[J].新聞研究導刊，2018，9（13）：133.

[2]盧武，周敏.央視《國家寶藏》對于文化類電視綜藝節目的啟示[J].新聞世界，2019 （02）：25-27.

[3]宋青.故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究[D].山東大學，2018.

[4]盧武，周敏.央視文博探索類節目《國家寶藏》的成功要素分析[J].聲屏世界，2019（03）：24-25.