基于TPB擴展模型的北京市大學生視頻網站持續付費意向研究

程婧媛 陳陽 都寒 劉苓一 楊玲

摘要：本文在分析視頻持續付費發展現狀及現有模式的基礎上，對北京大學生用戶持續付費行為進行系統分析，關注影響大學生用戶持續付費的因素及發展特征，深入把握其發展趨勢并探索付費模式的發展策略。本次研究主要運用TPB理論和量化分析方法研究北京市大學生用戶持續付費意愿有哪些顯著影響因素，從而為視頻網站從內容制作、運營模式、傳播營銷、版權購買等多方面提出合理建議。

關鍵詞：視頻網站;持續付費;TPB理論;持續付費會員

一、研究議題與研究目的

（一）研究背景

隨著版權費用和運營費用日益增加，視頻網站僅依靠提供免費資源換取廣告收入的盈利模式日漸受到挑戰，付費模式逐漸成為眾多視頻網站的長遠規劃。而隨著視頻網站服務不斷優化、排播模式不斷創新，會員權益進一步擴大，持續付費則是內容付費未來需要解決的難點，用戶消費習慣和心理能否從愿意付費逐漸轉變為穩定持續消費成為了當下付費模式的視頻網站面臨的主要問題。

（二）研究議題

北京市大學生視頻網站持續付費意向的影響因素研究。

（三）研究目的

以能夠預測人的行為意向的計劃行為理論為基礎，并根據在線視頻行業的特點以及大學生群體會員訂閱的各方面動機建立擴展研究模型，對影響北京市大學生群體在線視頻持續付費意向的因素及其之間的關系進行深入探討，北京市大學生視頻網站持續付費意向的影響因素。

（四）研究對象

視頻網站類型有很多：視頻分享類、P2P流媒體類等。我們的研究對象為：非分享視頻點播類網站（以下簡稱視頻網站），即主要采用專業生成內容模式，此類模式的網站對視頻資源的質量要求較高，視頻網站通常買下獨家版權或者網站與電視臺聯合購買正版視頻，提供給廣大的用戶。國內以愛奇藝、騰訊等網站為代表。

此外，據艾瑞咨詢發布的《2018年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》顯示，用戶年輕化是當下視頻網站付費的一大特征，結合實際情況，我們選擇北京市的大學生視頻會員用戶為研究對象。

基于以上情況，我們主要研究非分享視頻點播類網站北京市大學生用戶購買會員的持續性意愿。在實地調查中通過抽樣的方法選取北京市大學生視頻用戶樣本進行調查。

二、測量

（一）主要變量探究——研究模型與假設

以計劃行為模型（TPB）為基礎，根據我們的研究內容進行了更改。由于大量研究表明行為意向能夠導致行為的產生，因此我們主要關注“意向”，將“個體對視頻持續付費的意向”作為我們的因變量，探討影響其變化的自變量。持續付費是一個相對自主和長期的決定，模仿、暗示、從眾、服從等心理因素較弱，因此我們不予關注“主觀規范”。此外，我們在“態度”和“感知行為控制”上進行擴展，參考相關論文，增加“相對優勢”和“感知風險”兩個變量，與TPB模型中的“行為態度”和“感知行為控制”一起形成四個變量（見圖1）。

綜上所述，本研究的主要變量有5個：意向、態度、相對優勢、感知行為控制和感知風險，接下來就各個自變量與因變量之間的相關性關系提出假設。

1.態度與意向

態度指個體對某個對象的正面或負面的內心感觸，在本研究中將其理解為個體對于視頻持續付費的評價、感覺和傾向，如對視頻網站付費服務的內容與服務滿意度、實際獲益等，對此提出假設：H1：視頻持續付費的行為態度與行為意向之間存在正相關關系。

2.相對優勢與意向

羅杰斯將相對優勢定義為“新產品比替代對象更好的程度”，在此理解為持續付費相對于非持續付費的優勢，比如價格優勢、高質量內容、個性化服務等。對此提出假設：H2：視頻持續付費的相對優勢與意向之間存在正相關關系。

3.感知行為控制與意向

感知行為控制指熱門對于自身實施某一行為的困難程度的感知，在此理解為用戶對持續付費的難易程度的感知，如用戶是否有足夠的時間、金錢做到持續付費。阻力越小，感知行為控制越強，對此提出假設：H3：視頻持續付費的感知行為控制與行為意向之間存在正相關關系。

4.感知風險與意向

感知風險指消費者在進行消費時感知到的風險，再次理解為用戶感知到的視頻持續付費可能帶來的各種損失，如在持續付費過程中有的視頻在別的地方就能找到免費資源、持續在此平臺上觀看視頻導致的隱私問題等。對此提出假設：H4：視頻持續付費的感知發現與行為意向之間存在負相關關系。

（二）變量的測量

針對變量的研究，需要說明的是，“每個變量至少包含3個以上的題項時，才能保證其有足夠的效度;當變量的多個題項測量結果具有一致性時能夠增強信度”，所以為保證各個變量測量的信度與效度，我們每個變量設置的3個問題，并且使測量方向可以衡量一致性。

為了提高題項的區分度，進而提高問卷的信度和效度，本文采用李克特5級量表。分值1-5分別表示“非常不同意”、“不同意”，“一般”、“同意”、“非常同意”。受訪者需根據自己對付費視頻服務的實際體驗和感受進行打分。

另外，根據調研對象的角度，為了問卷題目更容易理解，我們對變量含義中的一些字詞進行了修改：“付費”改成了“購買會員”，“持續”改為了“繼續”。（見表1、表2）

三、數據分析

（一）描述性統計分析

通過問卷星網站發布線上問卷，并通過微信、微博等方式邀請用戶進行了問卷填寫。最終共收回問卷469份，去除答題時間明顯太短（少于100秒）、明顯未認真答題（所有選項得分均相同或存在明顯邏輯矛盾）的問卷27份后，共獲得有效問卷442份，問卷有效率為94%。

1.樣本人口統計分布特征

對比本文的有效問卷人口統計信息發現，本次調查樣本中女性樣本明顯多于男性，約占62%;年齡主要分布在17-24歲，占樣本總量的67.9%，其次是25-36歲，占總量的32.1%。學歷方面，大學本科和碩士群體為主，其中本科學歷人數占比為53.8%，研究生和博古占比分別為44.1%和2%。由于為方便研究取樣，本研究的問卷發放對象以在校學生為主，取樣范圍較受局限。月可支配收入方面，1000-3000元人群所占比例最高，為40.3%，其次為3000-5000元，占20.6%，與樣本群體的年齡段吻合。綜上所述，本文的方便樣本與總體樣本基本上具有一致性。

2.視頻網站付費使用情況分布

（1）使用視頻網站付費服務的平臺

根據數據顯示，有過視頻網站付費經歷的用戶中，愛奇藝視頻和騰訊視頻分別占76.6%和71.7%，這兩家平臺優勢非常明顯。排名第三的付費使用平臺是優酷視頻，占58.8%左右。其他平臺的付費用戶使用者較少。經過這次問卷調查，發現目前視頻網站平臺的付費使用者主要集中與愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻三大平臺中。

（2）使用視頻網站的付費服務的時長

本次調查對象中，30.7%的用戶付費時長在半年以下，使用半年到一年時長的用戶占比27.1%，1-2年使用經歷的用戶占比20.8%。使用付費服務兩年以上的用戶占比共21.5%。總的來說，較長付費經歷的用戶較少，說明目前視頻平臺使用者還沒有長時期持續付費的習慣。

（3）使用視頻網站付費服務的原因

45%的用戶為觀看VIP專享影視內容而選擇使用付費服務，一定程度上表明了網站采用優質內容戰略獲取用戶是正確的選擇，內容是吸引用戶使用付費服務的重要因素。43.7%的用戶為免除廣告而使用了付費服務，說明接近一半的付費服務用戶認為付費換取觀看時間的節省和觀看體驗的提升是值得的。選擇使用付費服務的其他原因中，排名較為靠前的還有享受高清片源、享受更多內容、享受會員加速，表明功能價值的改善是用戶愿意付費的重要原因。

（二）線性回歸分析

1. H1假設視頻持續付費的行為態度與行為意向之間存在正向關關系。回歸方程顯示（見上表），用戶持續付費意愿對持續付費的行為態度的回歸顯著（p<0.01），作用方向為正向（Beta=0.289、0.285、0.158，

SE=0.034、0.04、0.043），H1得到了支持，這說明視頻持續付費的行為態度與行為意向之間存在正相關關系。

2. H2假設視頻持續付費的相對優勢與意向之間存在正向關關系。回歸方程顯示（見上表），用戶持續付費意愿對視頻持續付費的相對優勢的回歸顯著，作用方向為負向（Beta=-0.078、-0.105、0.063，SE=

0.037、0.036、0.035），H2假設不成立。

3. H3假設視頻持續付費的感知行為控制與行為意向之間存在正向關關系。回歸方程顯示（見上表），用戶持續付費意愿對感知行為控制的回歸顯著，作用方向為正向（Beta=0.039、0.029、0.006，SE=0.038、

0.04、0.04），H3假設成立，這說明視頻持續付費的感知行為控制與意向之間存在正向關關系。

4. H4假設視頻持續付費的感知風險與行為意向之間存在負向關關系。回歸方程顯示（見上表），用戶持續付費意愿對感知風險的回歸顯著，作用方向為負向（Beta=

-0.111、-0.056、-0.046，SE=0.034、0.037、0.03），H3假設成立，這說明視頻持續付費的感知風險與意向之間存在負向關關系。

5.人口統計學回歸數據（見表3）顯示，用戶持續付費意愿對性別變化（1代表男，2代表女）呈負向作用（beta=-0.021），這說明男性用戶持續付費意愿強于女性用戶。

6.用戶持續付費意愿對年齡變化（1代表17-24歲、2代表25-36歲），呈負向作用（beta=-0.097），這說明17-24歲用戶群體持續付費意愿更強。

7.用戶持續付費意愿對學歷變化（1代表本科/大專，2代表碩士，3代表博士/博士后）呈負向作用（beta=-0.01）這說明學歷越低的用戶群體持續付費意愿越強。

8.用戶持續付費意愿對月收入變化（1

代表1000元以下，2代表1000-3000元，

3代表3000-5000元，4代表5000-8000元，

5代表8000元以上）呈正向相關（beta=

0.157），這說明收入越高的用戶群體持續付費意愿越強。

四、研究結論

本研究以被廣泛證明能夠預測人的行為意向的計劃行為理論為基礎，并根據視頻網站行業的特點和我國的研究情境對該理論進行擴展，建立了一個視頻網站用戶持續付費意向的影響因素模型，同時通過問卷調查來對模型進行修正和檢驗，并使用社會科學常用的統計分析軟件SPSS對數據進行分析并對模型擬合度加以驗證，最終通過分析結果證明本研究所構建模型基本合理，下面對得出的主要結論進行探討：

在計劃行為理論的主體模型中，視頻付費態度、感知行為控制與人們的視頻持續付費意向顯著正相關。在本研究中，行為態度和感知行為控制再次被證實對行為意向具有較好的解釋力，消費者的視頻持續付費意向不僅僅被行為態度決定，還為其他因素所影響。

從視頻持續付費相對優勢對用戶行為意向影響這一結論來看，視頻網站應該更加往重對付費服務基本功能的完善，并在此基礎上不斷優化和改進功能體驗，例如為付費用戶提供更加優質的視頻資源。

付費視頻服務區別于免費視頻服務的最重要特點在于這項服務在特定情境下所能發揮的效用，因此視頻持續付費相對優勢與意向呈正向關系，符合預期結果。視頻的畫質，加載速度，資源豐富程度都是影響用戶持續付費意愿的重要因素。由于付費視頻服務可提供稀缺片源及優先觀看等會員特權，用戶傾向于認為這種服務是有價值的，且未來可能繼續滿足自己的需求，因而提高了用戶的持續使用意愿。這個結論表明部分視頻網站當前采用的內容戰略具有其正確性，換言之，網站是否具有優質的視頻資源和良好的使用體驗，也是視頻網站發展持續付費服務時需要著重提升的價值點。

感知風險對用戶滿意度具有直接負向影響，進而間接影響用戶持續使用意愿;而感知價格既會直接負向影響用戶滿意度，也會直接負向影響用戶持續使用意愿。用戶對付費視頻服務的滿意程度會受到用戶對風險高低感知的影響。這些風險感知會降低用戶對付費視頻服務的滿意度。而由于模型檢驗也進一步證實，感知風險可通過用戶滿意度間接影響用戶的持續使用意愿，因此企業除了提高付費視頻服務帶給用戶的價值，還應該注重降低這項服務的用戶感知風陰程度，提高用戶的持續使用意愿。

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