從《書記曬文旅·榮昌篇》看地方文旅形象的構建和傳播

齊東

摘要：《書記曬文旅》系列節目于2019年3月起在重慶衛視、重慶新聞頻道和各大網絡平臺推出。節目以重慶各區縣書記作為推介人，通過短視頻形式展現重慶各區縣的形象特色、歷史文化和旅游資源。其中，《書記曬文旅·榮昌篇》通過文旅形象的符號化構建、文化內涵的大眾化表達和視聽語言的靈動化呈現，展現了獨特的地方文旅形象和文化氣質。

關鍵詞：《書記曬文旅》;文旅形象;構建;傳播

作為2019年重慶市“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動的重頭戲之一，《書記曬文旅》系列節目通過拍視頻、講故事等方式，讓各區縣書記化身導游，一方面大力挖掘巴渝優秀歷史文化資源和精神內涵，另一方面又深度培育地方文化與旅游產業融合的根基，拓展了文旅融合發展的空間和愿景。《書記曬文旅》每集8分鐘，共有40集。本文以《書記曬文旅·榮昌篇》為主要考察對象，希望“窺一斑而知全豹”，從而對《書記曬文旅》進行分析。在《書記曬文旅·榮昌篇》中，節目展示了榮昌“一片陶”“一匹布”“一把扇”背后的歷史傳承與文旅構建。

一、文旅形象的符號化構建

風景是城市的顏值，文化是城市的氣質。當旅游從觀光游向體驗游轉變，當游必遠行的觀念向輕度假輕旅行轉變，一個城市的文化氣質便越來越成為游客選擇出行目的地的重要考量。《書記曬文旅》創新性地將文化和旅游融合在一起，節目中除了對地方特色景點的推介，還有對重慶悠久歷史、燦爛文化、革命傳統以及人文精神標識的提煉和展示。其展現的不僅僅是旅游品牌，更是重慶這座城市的整體風貌和立體形象。

榮昌區古稱昌州，繁榮昌盛之意。自古以來，特殊的地理位置，成就了巴渝文化與蜀文化的交匯融合，也使榮昌在悠長的歷史進程中，沉淀出獨特的地域文化。如何從文化挖掘入手，從旅游體驗出發，去思考如何通過節目塑造一個與眾不同，能讓遠者來、近者悅的海棠香國？

在《書記曬文旅·榮昌篇》中，節目以“融巴蜀靈氣，興天下榮昌”為主題，在8分鐘的節目中，身著傳統夏布服飾的榮昌區委書記曹清堯擔任“金牌代言人”，帶著對一方土地的熱愛，講述陶器、夏布、折扇等國家級非物質文化遺產的故事，展示奇美的自然風光，帶領觀眾一同見證古昌州煥發新風采。節目在曬榮昌的過程中注重突出該地非物質文化遺產中蘊含的厚重歷史文化積淀，以陶器、夏布、折扇三大非物質文化遺產為重點，講述其制作流程、工藝特色、系統傳承及“走入尋常百姓家”的發展脈絡，讓觀眾在節目中既欣賞到大師之作，又仿佛參加了一次研學之旅，體驗到身臨其境的樂趣。同時，也展現了榮昌不同于其他區縣的城市氣質。走過歲月長河，那些靈動的陶器、曼妙的夏布、精美的折扇，已經成為榮昌一抹絢爛的色彩，不僅存在于歷史，而以獨特的樣貌鮮活于現在，構成了榮昌這座城的城市氣質。

二、文化內涵的大眾化表達

“家住重慶、成都兩大城市的朋友，周末休閑旅游哪里去？”成為節目推薦榮昌作為巴渝周邊游的一個有力切口，僅一個小時的車程便可體驗游古鎮、品非遺、享美食、健身心精品短途游線路。

在節目中，以文化為主線，美景、美食為副線的講述線索，引領觀眾依次領略了榮昌的文化內涵與美食誘惑。榮昌折扇與榮昌夏布、榮昌陶一起，是榮昌三大國家級非物質文化遺產項目，“一片陶”“一匹布”“一把扇”，以及萬靈古鎮、榮峰河、昌州八景等，還有榮昌鹵鵝、棠城金牌烤乳豬、羊肉湯、黃涼粉等榮昌美食，正在從榮昌資源升級轉化為榮昌財富，走進一代代人的生活。薄如紙、亮如鏡、的“榮昌陶”早在幾百年前就是遠銷海內外的珍品，而誰也不曾想到這些廚房“泡菜壇子”出身的陶制品竟成為登上殿堂的藝術品，千年陶都也在傳承和創新中孕育出新的活力。獨具東方匠心的夏布是中國最古老的布料，經過十幾道復雜工序制作之后，成就了麻衣如雪的質地，以輕如蟬翼、薄如宣紙、平如水鏡、細如羅絹的特質蜚聲國際，成為世界紗。榮昌折扇，則以其精良的做工和特殊的扇面扇骨，位列中國三大名扇之一，聲名遠播。《榮昌篇》在展現城市美食時，以一種“快切”的方式將美食的繁盛種類展示得淋漓盡致，航拍鏡頭下的“長龍宴”更是一下子拉近了食客與美食、觀眾與電視的距離，親切、親民的意味在這種大眾化的表述中展露無遺。

三、視聽語言的靈動化呈現

《書記曬文旅·榮昌篇》注重鏡頭語言的運用，如在展現城市的自然風貌時多運用全景和大遠景鏡頭，并采用航拍俯瞰增強視覺沖擊力;在展示城市特色與風物時則采取近景和特寫鏡頭，表現細節特征，如榮昌陶的細節展示;拍攝手法綜合運用了推拉搖移、升降、旋轉以及航拍等拍攝技巧，使轉場靈巧流暢，視角豐富多變，用藝術化的創作方式給觀眾帶來深刻、美好、賞心悅目的視覺感受。

在聽覺方面，節目十分注重配樂的運用，在不同的場景配以不同的背景音樂，或舒緩，或輕快，或激昂，烘托了氛圍，增強了觀眾的感受力和沉浸感。除此之外，《榮昌篇》還在節目中穿插了許多特色的聲音，如榮昌陶“聲如磬”的清脆與榮昌文化的厚重，形成了強烈的對比，聲畫分離的手段，更是以一種靈動的方式構建了觀眾對榮昌的情感認同。靈動的城市氣質為節目定下了基調，三大國家級非遺為視頻提供文化內核。節目伊始，榮昌區委書記曹清堯便帶領榮昌陶的非遺匠人與藝術家前往北京中國美術館，將榮昌陶捧出來、曬出去，成為一大亮點。書記手捧“榮昌陶”走過千山萬水后步入中國藝術的最高殿堂——中國美術館。這樣一種儀式化的場景同樣靈動地展示了當地對文化傳承的重視與努力。其后，節目利用精致的布景、流暢的鏡頭、傳神的同期聲與配樂，讓觀眾對榮昌“一見鐘情”;同時，展現上千件榮昌陶作品展出的壯觀場景、精選榮昌折扇大家之作，讓每一個進入鏡頭的作品都有出處、有故事，充分調動觀看者的情緒，讓觀眾對榮昌“讀你千遍不厭倦”。節目在傳播的過程中，依據不同媒介的特質，采用了兩種規格的成片進行傳播，即8分鐘版與60秒版。8分鐘形象宣傳片展示的是生活，追求故事講述的起合轉承;60秒視頻展現的是時尚炫酷，從互聯網傳播思維出發，結合最流行的卡點視頻和對比畫面剪輯手法，打造了適應互聯網傳播的爆款短視頻，引來國內外觀眾的傾情點贊。

在《書記曬文旅·榮昌篇》篇中，節目以榮昌陶器、夏布、折扇等非物質文化遺產為切入點，融入城的故事，人的情懷。那些靈動的陶器、曼妙的夏布、精美的折扇，已經成為榮昌一抹絢爛的色彩，不僅存在于歷史，更鮮活于現在。《榮昌篇》展現出榮昌這座城的獨特文化魅力，引得觀眾紛紛留言表達對傳統文化的敬意：泡菜壇子蝶變為漂亮的藝術品，古老的夏布成為世界時尚潮流，傳統文化仍然活在當下，還將繼續延綿在我們的文脈之中！

習近平總書記曾指出：“堅持文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”在《書記曬文旅》已經播出的30余期節目中，其傳遞給大眾的，不僅有風光、情懷，更有歷史人文與旅游資源的發掘。各個區縣在《書記曬文旅》系列節目中通過與《榮昌篇》類似的方式，錯位提煉出來屬于本區縣的特點，并在精心策劃、制作所形成的特色系列化影像傳播活動中，不僅讓各區縣的氣質得到了彰顯，同時在重慶8萬多平方公里、數十個城市影像各美其美、美美與共的熒幕之旅中，匯流生發出“大重慶”文旅融合的煥新活力與嶄新風采。