天貓、拼多多誰會贏？

葉檀

雙十一 人類歷史上最大的商業奇跡快要停止？

雙十一，是所有人類歷史上最大的商業奇跡。一不小心，就成人類歷史第一，在一個大變革的時代，創造奇跡并不難。中國創造了一系列奇跡，遷移、商業、城市化。從1978年以來，中國創造出人類歷史上最大的遷移史，大量人口從農村進入城市，用聯合國標準，中國有7億多貧困人口成功脫貧，占同期全球減貧人口總數70%以上。從2009年，阿里推出第一個雙十一網絡購物節，十年間，雙十一已經成為人類歷史上最大的購物節。

這在互聯網之前的人類歷史上是不可想象的，一座城市的商業要發展，農業時代需要百年以上積淀，工業時代需要幾十年的積淀。無論是羅馬還是開封，無論是上海還是紐約。

雙十一不僅是阿里的功勞，更是互聯網時代、中國制造企業、中國消費者的功勞。雙十一最高的增速已經過去，我們要等待下一個奇跡周期。

四大平臺 互搶資源

阿里、京東、拼多多、蘇寧四家平臺，今年雙十一最少5000億元的銷售額，以匯率7計算，保守估計折合美元714億美元左右。

2018年全年，中國社會消費品零售總額380987億人民幣，折合57551億美元，美國社會消費品零售總額60364.2億美元，雙十一相當于全年社消總額的1.24%，相當于美國的1.18%。2014年網絡零售額只有社會消費品零售總額的10.6%；到了2018年，比重達到23.6%；2019年上半年達到24.7%。

全球剁手黨桌邊放點心，手點購物車，從中國到俄羅斯再到阿根廷，全球超過5億消費者，等待北京時間雙十一0點的到來。雙十一對全球產業鏈影響極大。2015年有8000多個村點的百萬村民通過“雙11”銷售自己的產品。雙十一的紙板箱是從日本這些國家來的，埃塞俄比亞的咖啡豆、伊比利亞的火腿、法國的紅酒、烏干達的芒果，能想像得到的產品，應有盡有。亞馬遜海外購集合亞馬遜美國、英國、日本和德國四站之力，有近千萬款的海外尖貨，還有60多個國際品牌，雙十一送上打折品。

雙十一這天賣出的商品都擺出來的話可以繞地球1200圈。一起送貨的話，需要8架波音747來運送，商品總移動距離可以往返地球和冥王星40趟。雙十一是經濟全球化、智能化的最好體現，沒有智能化的物流，沒有全球商品智能化，沒有一流的電子支付體系，不可能有雙十一。芯片代表了制造業的最高水準，雙十一代表了電子商務時代的最高水準。

天貓 拼多多誰笑到最后？

電子商務增速最快的時代已經過去，電子商務的黃金時代已經過去。11月11日發布的《2019中國電商年度發展報告》，網上零售額增長率下降，首次低于全球平均水平，服務類電商下降尤其明顯。2017年和2018年的增長率，分別是79%和24%，今年前三季度，服務類電商的銷售額同比增長4.44%。

既然電商黃金時代已經過去，能夠笑到最后的，只有兩種，一是大到不能倒的公司，二是扎根泥土下沉市場的公司。阿里、拼多多相對好過，電商平臺日子最難過的是，面對中產收入階層的電子商務平臺，或者管理不善的中小型平臺，日子非常難過，比如網易嚴選、唯品會、蘭亭集勢等。

各家大電商一只手鞏固自己的地盤，另一只手搶奪競爭對手的地盤。阿里、京東、拼多多共同搶奪下沉市場，搶奪三四五六七八線城市。阿里向拼多多學，拼多多擴大自己一二線城市的市場份額，京東穩固3C市場，著力攻打三線以下城市。阿里跟拼多多爭奪客戶，活躍用戶主要來自下沉市場，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77%來自下沉市場。

阿里跟拼多多比拼價格優勢，天貓營銷游戲就有拼多多的影子。雙十一，阿里的主要目標是聯合1000個品牌、聯合定制1000款爆款商品。

根據京東大數據，11月1日，低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%來自低線級市場。

拼多多在穩固下沉市場的同時，全年補貼不會停，雙十一期間，拼多多在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限的消費補貼。2019年拼多多補貼的重點，就是瞄準一二線城市用戶發起沖鋒。在今年第二季度財報電話會議上，拼多多創始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

所有的電商平臺，惟一一個相似的地方，能夠賺錢的地方在于，做消費貸款。10月，螞蟻和京東提交ABS募資申請，募資總額度達750億元，螞蟻花唄提交4單ABS產品，借唄提交1單，共募資560億；京東白條提交3單，共募資190億。

說句題外話，今年進口產品的銷量榜單上，最受消費者喜愛的產品分別是：擦窗機器人、保溫杯、防脫發洗發水，排名第一的是貓糧。本屆雙十一，90后成為“禿”出群體，買假發最多，成交人數占42.21%。禿著頭發擼貓，買著假發植著發抱著貓咪，是中國商務人士的畫像，也是商務人士的痛點。而男士的化妝品消量在大漲特漲，這就是中國的消費升級。