文化創(chuàng)意產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)體系探析

王夢(mèng)蝶

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)主義改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入推進(jìn)，人民群眾對(duì)創(chuàng)意型文化產(chǎn)品的需求愈來(lái)愈高。然而，目前我國(guó)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的供給尚存在總量不足、質(zhì)量不高的問(wèn)題。就文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身而言，缺乏一套科學(xué)有效的評(píng)價(jià)體系是造成其難以滿足人民群眾文化需求的原因之一。基于此，需要為文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)效果和用戶忠誠(chéng)度的衡量找尋簡(jiǎn)潔高效的工具，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)體系。本文從NPS理論及其功能出發(fā)，分析NPS體系應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的必要性和客觀性，歸納了文化創(chuàng)意產(chǎn)品引入NPS體系的實(shí)踐意義，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品NPS體系測(cè)量可能存在的問(wèn)題及解決方案，以期豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：NPS理論;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;用戶體驗(yàn);實(shí)踐價(jià)值

中圖分類號(hào)：G112 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ?文章編號(hào)：1002-7408（2019）010-0126-04

十九大報(bào)告指出，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已由“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步提升，人民群眾對(duì)于消費(fèi)的需求已從生存性向發(fā)展性升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的屬性和質(zhì)量更為重視，整個(gè)社會(huì)也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新消費(fèi)形式。作為一種特殊的產(chǎn)品，我國(guó)文化產(chǎn)品的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化。隨著中等收入人群的增加，越來(lái)越多的中國(guó)人講求“生活品質(zhì)”、崇尚“生活美學(xué)”，提倡高附加值的產(chǎn)品和高度個(gè)性化、定制化的消費(fèi)觀，拒絕規(guī)模化的批量生產(chǎn)。針對(duì)人民群眾的文化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。然而，目前文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的供給既存在總量不足的問(wèn)題，也存在著質(zhì)量不高的問(wèn)題。究其原因，就文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身而言，缺乏一套針對(duì)用戶實(shí)際體驗(yàn)而形成的評(píng)價(jià)體系，是造成其難以滿足人民群眾文化需求的重要原因之一?；诖?，我們可以通過(guò)引入NPS（凈推薦值）指標(biāo)，并將NPS體系應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)效果和用戶忠誠(chéng)度測(cè)量，從而完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)體系，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

? ? ?一、NPS理論及其拓展應(yīng)用的價(jià)值所在

NPS，英文全稱“Net Promoter Score”，翻譯為“凈推薦值”。此概念最早由貝恩咨詢公司的創(chuàng)始人弗雷德于2003年提出。NPS可將繁冗的顧客忠誠(chéng)度測(cè)量變得簡(jiǎn)單而具有可操作性，能夠幫助企業(yè)測(cè)量客戶的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)外許多企業(yè)已開(kāi)始利用NPS來(lái)得出企業(yè)的口碑、顧客的忠誠(chéng)度，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

可量化的NPS指數(shù)，其計(jì)算基于一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“您多大程度上可能將某產(chǎn)品推薦給您的親朋好友？”被提問(wèn)的客戶則需要從0到10分中選擇一個(gè)，0代表完全不可能推薦，推薦指數(shù)最低，從1到9的選項(xiàng)推薦的可能性逐步上升，10分代表非常有可能推薦，推薦指數(shù)最高。根據(jù)得分情況，可以把客戶分為三個(gè)類型：選擇了9-10分的客戶為推薦者（Promoters），此類人群為忠實(shí)客戶，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品并推薦給其他人;選擇了7-8分的客戶為被動(dòng)者（Passives）， 此類人群總體滿意但并不熱衷，會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;選擇了0-6分的客戶為貶損者（Detractors），此類人群使用體驗(yàn)并不滿意，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度。而NPS值就是指推薦者所占比例減去貶損者所占比例后的凈值，即（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量。舉例說(shuō)明，假設(shè)某企業(yè)發(fā)出100份調(diào)查，其中20人打出0-6分，為貶損者，80人打出9-10分，為推薦者，則NPS得分為：（80-20）/100=60%，大于50%，即推薦者比貶損者多，該企業(yè)客戶忠誠(chéng)度不錯(cuò)。若NPS分值在70-80%之間，則該企業(yè)擁有一批忠誠(chéng)度很高的客戶，且他們?cè)敢鈱⑵髽I(yè)推薦給他人。NPS值越高，客戶向其親朋好友推薦該企業(yè)的可能性越高。目前，蘋(píng)果、沃爾瑪、亞馬遜、星巴克等眾多知名公司均在使用NPS測(cè)量客戶忠誠(chéng)度。從全球范圍來(lái)看，得分最高的公司為特斯拉，NPS值為97%（資料來(lái)源：NPS Benchmarks https：//npsbenchmarks. com）。

NPS反映的是客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐，NPS已形成一個(gè)衡量的特定指標(biāo)，即NPS測(cè)量系統(tǒng)，從實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，這一測(cè)量系統(tǒng)目前已在有些領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，其價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為市場(chǎng)推廣提供決策信息。很多公司的產(chǎn)品或服務(wù)甫一上市就開(kāi)始投放廣告、做營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模的推廣。然而，未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研論證或科學(xué)系統(tǒng)衡量的產(chǎn)品并不會(huì)獲得好的市場(chǎng)回報(bào)，甚至?xí)?dǎo)致推廣力度越大，市場(chǎng)口碑越差。保險(xiǎn)的做法是，在新產(chǎn)品正式投入市場(chǎng)和推廣宣傳之前，先就已有客戶進(jìn)行NPS調(diào)查，再參考NPS數(shù)值，決定是否正式投放市場(chǎng)或投入更高的推廣資源。值得注意的是，該方法有效的前提是目標(biāo)客戶群體的特征要與調(diào)查結(jié)果中打分高的客戶群體一致，也就是說(shuō)，調(diào)查選取的樣本非常重要。二是通過(guò)追問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方法最大的不同是，NPS調(diào)查非常簡(jiǎn)潔明確，一到兩個(gè)問(wèn)題就能得到有用的反饋。例如，在客戶打完分后直接追加問(wèn)題：“您為什么給出這樣的分?jǐn)?shù)？”或“您覺(jué)得我們的產(chǎn)品怎樣改進(jìn)會(huì)令您喜歡？”這時(shí)候，打出低分的貶損者客戶會(huì)明確回答，該產(chǎn)品存在價(jià)格昂貴、質(zhì)量差、售后服務(wù)差等問(wèn)題，將所有調(diào)查客戶反饋的信息進(jìn)行歸納整理，很容易分析出該產(chǎn)品或服務(wù)需要改進(jìn)的地方，從而減少貶損者，提升客戶的滿意度。

? ? ?二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品引入NPS體系的實(shí)踐意義及其必要性和客觀性

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品引入NPS體系的實(shí)踐意義

1.有利于對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。NPS體系能有效將市場(chǎng)的真實(shí)需求面通過(guò)量化的方式反映在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，使得在文化創(chuàng)意產(chǎn)品面向市場(chǎng)之前，對(duì)于受眾群體喜好程度乃至產(chǎn)品的銷量有所把控。將NPS體系引入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的評(píng)價(jià)當(dāng)中，可以對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)及市場(chǎng)反應(yīng)的評(píng)估，可以解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)量化評(píng)估的行業(yè)痛點(diǎn)。

2.有利于促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。通過(guò)NPS體系，能夠根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同客戶群體的NPS反饋，制訂出不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣方案，挖掘并細(xì)化潛在目標(biāo)用戶，從而避免了文化創(chuàng)意產(chǎn)品在實(shí)際市場(chǎng)化過(guò)程中找不到真實(shí)市場(chǎng)需求缺口的問(wèn)題。例如，在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)某種文化創(chuàng)意產(chǎn)品在學(xué)生群體中取得了顯著高的NPS數(shù)據(jù)，則對(duì)該種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)渠道選取以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)對(duì)接學(xué)生群體的需求，走年輕化路線。同樣，針對(duì)公司白領(lǐng)這一人群專門(mén)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，倘若在公司白領(lǐng)和學(xué)生群體當(dāng)中取得近似的NPS數(shù)據(jù)，則說(shuō)明該種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位還不準(zhǔn)確，可根據(jù)反饋信息進(jìn)行產(chǎn)品本身或者目標(biāo)群體的調(diào)整。

3.有利于促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。通過(guò)NPS體系能夠不斷監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求的方向，敏銳捕捉市場(chǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的方向，進(jìn)而通過(guò)NPS量化的數(shù)據(jù)反向推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新。有了這樣的評(píng)價(jià)和推動(dòng)，可以避免文化創(chuàng)意產(chǎn)品從業(yè)者脫離市場(chǎng)需求進(jìn)行的“自?shī)首詷?lè)”式的推薦行為，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)真正對(duì)接市場(chǎng)的真實(shí)需求、對(duì)接市場(chǎng)方向，這樣才能保證所生產(chǎn)出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場(chǎng)中有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

（二）NPS體系應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性和客觀性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然并非等同于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的核心地位與價(jià)值，借由NPS在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的實(shí)踐應(yīng)用，能夠推及NPS理論應(yīng)用于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的必要性和可行性，其結(jié)論具備一定的參考價(jià)值。

目前，絕大多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)中，所參考的評(píng)價(jià)體系包含了盈利能力、成長(zhǎng)能力、營(yíng)運(yùn)能力、償債能力、品牌推廣、知識(shí)資本、人力資本等，也就是說(shuō)，針對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)中并未明確納入考察客戶體驗(yàn)感及客戶忠誠(chéng)度的相關(guān)指標(biāo)。究其原因，是由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于一種新興產(chǎn)業(yè)，而在其發(fā)展初期，市場(chǎng)上能夠提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品的公司本就有限，在競(jìng)爭(zhēng)力較小的環(huán)境下，文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的第一策略是搶占市場(chǎng)，因此才形成了以盈利能力、成長(zhǎng)能力、營(yíng)運(yùn)能力等為主的指標(biāo)體系。然而，伴隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，反映客戶體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度的指標(biāo)對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。同時(shí)，無(wú)論從我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所處的外部環(huán)境還是各文化創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，NPS的應(yīng)用也具備客觀性。

1.NPS體系應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性。首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)供給與需求的嚴(yán)重脫節(jié)要求加強(qiáng)評(píng)估。目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求與銷售成交兩者間的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)呈現(xiàn)脫軌狀態(tài)，NPS體系作為一種操作性強(qiáng)且科學(xué)實(shí)用的工具，能夠較精準(zhǔn)地衡量市場(chǎng)上的消費(fèi)者們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，為企業(yè)的產(chǎn)品策劃與生產(chǎn)提供決策支持。根據(jù)調(diào)研分析，市場(chǎng)上對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品有消費(fèi)需求的人可分為兩部分，即新青年消費(fèi)群和新中產(chǎn)消費(fèi)群，兩類人群在消費(fèi)心理與行為上總體呈現(xiàn)出高品位、高要求、全球化消費(fèi)的特征。針對(duì)這樣的消費(fèi)者，只有強(qiáng)烈變現(xiàn)目的的經(jīng)營(yíng)者、一味追求新奇特的設(shè)計(jì)師，或是受運(yùn)營(yíng)壓迫東拼西湊應(yīng)付了事的制造商，都不可能做出令他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的文創(chuàng)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)包括文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師在內(nèi)的文創(chuàng)市場(chǎng)核心參與者，如果想要成交量，就必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的真實(shí)需要，NPS體系就是研究的工具。其次，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的一致性要求加強(qiáng)評(píng)估。解決了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作本身的問(wèn)題，還應(yīng)考慮到新媒體時(shí)代消費(fèi)者的體驗(yàn)及參與感。消費(fèi)者越來(lái)越重視獲取產(chǎn)品時(shí)所一并獲得的各種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品本身的體驗(yàn)、服務(wù)上的體驗(yàn)等，文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖不是一般的商品，但消費(fèi)者在其購(gòu)買過(guò)程中獲得良好體驗(yàn)的訴求是一致的，甚至由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品所具備的文化性、創(chuàng)意性和其特殊的定價(jià)方式，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求會(huì)更高。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者的體驗(yàn)感無(wú)論好壞，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成倍放大且迅速傳播，這直接決定了企業(yè)形象是被塑造還是破壞。最后，引導(dǎo)和保護(hù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展需要加強(qiáng)評(píng)估。隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化創(chuàng)意企業(yè)迅速增加，現(xiàn)有可搶占的市場(chǎng)雖然還很大，但由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以“創(chuàng)意”為生命的特殊商品，非常容易被復(fù)制和模仿，而一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格較高的“原版”產(chǎn)品很快就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)市場(chǎng)的占有率降低。從另一個(gè)角度而言，這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)。因此，為了避免這一情況的發(fā)生，文化創(chuàng)意企業(yè)有必要注重對(duì)客戶忠誠(chéng)度的監(jiān)測(cè)與培養(yǎng)。

2.NPS體系應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的客觀性。首先，文化創(chuàng)意企業(yè)客戶量大幅增長(zhǎng)的客觀需要。新時(shí)期人民對(duì)美好生活的期待，離不開(kāi)豐富且高質(zhì)量的精神食糧的持續(xù)輸出。文化產(chǎn)品需求隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的提高不斷增加，由此帶來(lái)了文化創(chuàng)意企業(yè)客戶量大幅增長(zhǎng)。面對(duì)如此龐大且挑剔的客戶群，如何了解客戶的文化產(chǎn)品需求，并持續(xù)監(jiān)測(cè)客戶對(duì)企業(yè)所設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的文化產(chǎn)品的滿意度，就成為文化創(chuàng)意企業(yè)需要解決的一大難題。傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查測(cè)評(píng)方式由于太過(guò)繁瑣，已不符合當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)，但NPS卻以其簡(jiǎn)潔高效的特點(diǎn)契合了整個(gè)行業(yè)的需要。其次，文化產(chǎn)業(yè)整體保持快速增長(zhǎng)的客觀要求。湖北大學(xué)與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《文化建設(shè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)文化發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有增。2017年9月6日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)最新數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為30785億元，同比增加13.0%，占GDP4.14%，同比增加0.17個(gè)百分點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重逐年增長(zhǎng)，十八大以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)整體保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已步入發(fā)展的黃金期。與前些年相比，不少文化創(chuàng)意企業(yè)的渠道和業(yè)務(wù)流程已逐步完善，文化創(chuàng)意企業(yè)穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境為NPS這一新指標(biāo)的引入提供了良好的條件。最后，NPS體系廣泛運(yùn)用于其他領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)借鑒。目前，國(guó)內(nèi)外已有大量引入NPS理論進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)量的成功案例，這為NPS應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了參考和借鑒。雖然由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身的特殊屬性，在借助NPS體系進(jìn)行測(cè)量時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但就整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，本就不該照搬衡量一般產(chǎn)品的體系與模式，結(jié)合實(shí)際情況并通過(guò)適當(dāng)調(diào)試與改進(jìn)，將NPS應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)感與滿意度測(cè)量的難度應(yīng)該不大，且測(cè)量結(jié)果具有一定的實(shí)用價(jià)值。

? ? ?三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品NPS體系測(cè)量存在的問(wèn)題及對(duì)策措施

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品NPS體系測(cè)量存在的問(wèn)題

盡管NPS體系因設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、操作便捷、能夠精準(zhǔn)反映客戶意愿等優(yōu)點(diǎn)，受到眾多公司與企業(yè)高管的青睞，但是，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品所具備的產(chǎn)品特殊性，將NPS體系引入文化創(chuàng)意產(chǎn)品測(cè)量的實(shí)踐中也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.可能夸大客戶的貶損情況。在NPS體系的計(jì)算規(guī)則中，選擇0-6分的客戶都被劃分為貶損者。據(jù)此，有學(xué)者指出，NPS這一評(píng)價(jià)體系雖然清楚界定出了推薦者，但對(duì)貶損者判定的準(zhǔn)確度并不高，也無(wú)法衡量出貶損者客戶貶損意愿的真實(shí)程度，所得出的數(shù)據(jù)存在過(guò)分夸大貶損者客戶的情況。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)給出的結(jié)果要比實(shí)際情況遭，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為減少不存在的貶損者而形成的過(guò)度投資。

2.推薦度與客戶忠誠(chéng)度聯(lián)系不可靠。有學(xué)者提出，NPS體系雖然能反映出客戶當(dāng)前的推薦意愿，卻不能有效預(yù)測(cè)出客戶未來(lái)的忠誠(chéng)度。所以，與其將NPS體系視作反映客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)，不如將其視作反映顧客滿意度的指標(biāo)更為可靠。

3.單一指標(biāo)測(cè)評(píng)的穩(wěn)定性不及多維度指標(biāo)。NPS體系是以凈推薦值作為衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度的指標(biāo)。然而，目前市場(chǎng)上還存在一些衡量企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的多維度指標(biāo)。有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，NPS單一凈推薦值的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)于多維度的滿意度調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（二）改進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品NPS體系測(cè)量效果的對(duì)策措施

上述所存在問(wèn)題是可控與可限制的，只要我們認(rèn)真分析研判，注意區(qū)分條件和環(huán)境，在相關(guān)方面多加注意，完全可以使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的NPS體系測(cè)量結(jié)果更加真實(shí)。

1.設(shè)置好科學(xué)全面有效的測(cè)量問(wèn)題。市場(chǎng)上已有的NPS案例之間由于測(cè)量對(duì)象不同，也存在很大差異，而產(chǎn)品為主及服務(wù)為主的NPS執(zhí)行方式更是千差萬(wàn)別。此外，多產(chǎn)品線企業(yè)和單一產(chǎn)品在NPS的執(zhí)行上所提出的問(wèn)題也不同，而這對(duì)定量結(jié)果會(huì)有相當(dāng)顯著的影響。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)行NPS體系實(shí)踐時(shí)，最重要的便是設(shè)計(jì)好需要追問(wèn)的問(wèn)題。與傳統(tǒng)調(diào)查問(wèn)卷不同，由于NPS的簡(jiǎn)潔性和反饋及時(shí)性，在實(shí)施之前根據(jù)產(chǎn)品本身和測(cè)量的目的設(shè)置好問(wèn)題清單是至關(guān)重要且十分必要的。

2.盡量設(shè)置反映用戶體驗(yàn)滿意度的指標(biāo)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然由于容易被復(fù)制和模仿，理論上來(lái)說(shuō)亟需提高用戶的忠誠(chéng)度，但與一般的企業(yè)公司長(zhǎng)期推出某種或同類產(chǎn)品不同，文化創(chuàng)意企業(yè)由于推出各種以“創(chuàng)意”為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，用戶的忠誠(chéng)度實(shí)際上很難維護(hù)，因而將關(guān)注點(diǎn)落在用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度上更為實(shí)用。所以在使用NPS體系時(shí)，可不將其視作反映客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)，而是用它來(lái)衡量產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)滿意程度。

3.盡可能設(shè)置多維度指標(biāo)進(jìn)行綜合測(cè)量。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心——文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，其設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、渠道鋪設(shè)、優(yōu)化升級(jí)，各環(huán)節(jié)都是密切相關(guān)的。在此需要說(shuō)明的是，NPS體系雖然可對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品投入市場(chǎng)的各環(huán)節(jié)提供可量化維度的用戶滿意度反饋支持，但一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或文化創(chuàng)意企業(yè)的好壞優(yōu)劣并不僅僅依賴凈推薦值的單一指標(biāo)進(jìn)行衡量，而是多維度指標(biāo)共同作用的結(jié)果。

綜上所述，NPS體系的引入，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)等各方面提供了可量化維度的用戶滿意度反饋支持，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)生、傳播、進(jìn)化都能夠聽(tīng)見(jiàn)來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)聲音。相信隨著NPS理論在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出越來(lái)越大的作用，NPS理論能成為搭建在市場(chǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間有效的溝通橋梁，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)以及市場(chǎng)認(rèn)可度，必將取得更好更快的發(fā)展。

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