重建用戶連接：都市媒體可持續發展的關鍵環節

文/張軍興

作者系重慶日報報業集團都市傳媒編委、上游新聞頻道總監，西南政法大學全球新聞與傳播學院課程副教授

2019年7月26日，一則《三晉都市報》休刊的消息再次在媒體圈傳播，不過這一次，并沒有引起自媒體的轉發熱潮，輿論反應也相對平靜。近年來，隨著《京華時報》《法制晚報》等一批知名地方都市報的休刊，人們對都市報休刊已經習以為常。而比報紙休刊更值得關注的是，一些地方都市媒體在公眾心中的存在感長期缺失，都市媒體和用戶形成了“你找不到我、我看不到你”的尷尬局面，在新媒體時代，沒有與用戶重新建立起有效連接。

移動互聯網時代，地方都市媒體衰落的一個重要表現就是喪失了與用戶的連接，而重建用戶連接是地方都市媒體可持續發展的關鍵。在媒體融合發展的大潮中，地方都市媒體要想重振雄風，僅靠快速孵化各類移動端平臺，傳播各類新聞、資訊，是遠遠不夠的。要想奪回市場、擺脫生存危機，必須深刻踐行“以用戶為中心”的發展思想，想方設法重建用戶連接，重新擁有一大批黏性高的用戶，只有這樣都市媒體轉型才能突出重圍。

認識：用戶是生存和發展的根基

重建用戶連接為何與媒體提升可持續發展能力緊密相關？這是因為在移動互聯網時代，失去了用戶，便失去了市場，更失去了生存與發展的根基。隨著用戶閱讀習慣的根本性改變，地方都市媒體面臨著前所未有之大變革，而在這場變革中，網絡話語權相對弱小的地方都市媒體被迫融于互聯網大潮當中，運營邏輯和組織架構被徹底改變。

用戶是都市媒體生存和發展的根基，也是都市媒體興起的前提和必要條件。不思考怎么在移動互聯網時代找回用戶，僅僅將以前辦報辦臺的經驗套用到新興媒體運營中，必然是行不通的。近年來，用傳統媒體的思維辦新媒體的失敗案例比比皆是，留下了不少慘痛的教訓。有些地方的都市媒體，熱衷發展移動新聞客戶端，投入不少，也沒找回往日的用戶和廣告商。

更值得關注的是，在移動互聯網時代，僅僅依靠生產和傳播各類新聞，是難以集聚和活躍大量用戶的，更難有廣告商群體性主動投放。當前，地方都市媒體要想更好地發展，不僅要做用戶關注度高的、有品質的新聞產品，更要強化用戶思維，高度重視用戶連接的有關工作，甚至要拿出不亞于抓新聞工作的力度來開展用戶服務工作，堅定信心、立下決心，投入大量人力物力，重點開發和運營對用戶“有用”的功能板塊。正所謂“得用戶者得天下”，有了打開率高、黏性高的大批用戶，才能在新的市場環境中獲得重新認可，進而跟上時代發展的步伐。

重建用戶連接涉及方方面面的內容，本文不可能一一涉及。特別是通過新聞報道和傳遞資訊的方式獲取用戶，不作為本次研究和探討的重點。但需要說明的是，通過有影響力的新聞報道是可以實現用戶連接的。例如，上游新聞調查頻道自成立以來，生產了一系列有力度的調查報道和監督報道，受到了大量用戶的熱捧，一些用戶長期轉發和評論這些新聞報道，一些用戶還積極為平臺提供各類新聞線索，有效提升了上游新聞的影響力和公信力。

實踐：只有少數新聞客戶端動起來

事實上，并非所有的主流新聞客戶端都高度重視重建用戶連接。現實中，只有少數的主流新聞客戶端開設了有關的頻道或板塊。作為國內最早的一批主流新聞客戶端，澎湃新聞和上游新聞都對此進行了探索和嘗試，上游新聞甚至將重建用戶連接作為一張未來發展的“主打牌”進行布局。

成立五年來，澎湃新聞逐步開辟了“澎湃號”“澎友圈”等與重建用戶連接關系密切的板塊。比如，“澎湃號”板塊開設了“湃客”“政務”“媒體”三大欄目，入駐了大量政府機關、主流媒體、自媒體大號等，讓用戶在了解信息、價值閱讀的同時，還能參與到輿論場中，獲得自己的粉絲；“澎友圈”板塊開設了“問吧”欄目，用戶可以針對各類話題，向不同職業和經歷的人提問，有問有答，用戶體驗感強。

上游新聞在發展中吸收了《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等都市媒體的優勢采編力量，實行全員頻道制，強化用戶思維，在重建用戶連接上進行了多方面探索，本文重點介紹其曝光臺頻道和幫幫頻道。曝光臺頻道自2019年年初成立以來，以“著力構建新聞民生服務生態圈”為主要目標，以用戶為核心，強化用戶連接，用實際行動回應了用戶需求。

曝光臺頻道主要開展了三個方面的探索：一是著力構建報料圈，狠抓線索渠道建設，暢通民生服務熱線、APP線上報料等渠道，積極發展職業報料人，每周開展“編輯記者進社區”活動；二是著力構建內容圈，狠抓內容建設，對于用戶反響強烈的問題，立即調查報道，對于熱點問題，邀請專家撰稿；三是著力構建聯動圈，狠抓曝光問題反饋，積極與相關部門建立聯動關系，讓曝光問題迅速得到解決。截至2019年7月，該頻道推出了《城市提升曝光臺》《失信曝光臺》《天天315》《特約評論》等欄目，共刊發輿論監督報道600余篇，超過80%以上的報道引起了相關部門的高度重視，一批用戶反映的現實困難和民生問題得到了妥善解決，有效促進了基層社會治理。

2019年5月，上游新聞幫幫頻道1.0版本上線，主要開設了“幫你問”“找答人”“玩社群”“城事通”四大功能板塊，在“重建用戶連接”上做出了新探索。比如，“幫你問”定位為“用戶問權威部門答”，截至7月底，已入駐的部門機構200余個，已解決用戶問題近600條，基本可實現用戶當天提問有關部門當天回復；“找答人”入駐了一批有分量的“答人”，涵蓋黨政機關負責人、中小學校長、知名律師、醫療專家等，基本能夠滿足用戶“有問題找人回答”的需求；“玩社群”打造上游興趣圈，聚攏社群粉絲，“城事通”接入公租房搖號、社保參保、預約掛號、疫苗查詢等一批線上民生服務。

問題：不認同不看好不投入不重視

在重建用戶連接上，地方都市媒體的問題很多，主要集中在以下兩個方面。

重視程度還須加強。一是思想上不認同不看好。當前，一批地方都市媒體雖然發展了新聞客戶端，但這些客戶端中的大部分人員是從傳統報業、電視臺直接平移而來，年齡結構上也偏老化。用傳統媒體思維辦新媒體的現象仍然突出，一些干部職工思想上不認同不看好重建用戶連接，認為這是“玩概念”，可有可無。

二是地位上仍處于“邊緣化”。在不少地方都市媒體中，負責重建用戶連接工作的頻道或板塊，并未得到充分重視。與主要的新聞頻道相比，這些頻道或板塊仍然處于“邊緣化”位置，屬于次一級發展對象。這樣的設置越來越難適應日益變化的互聯網發展，更難以在5G時代獲得用戶和市場的青睞。

三是投入上未引起高度重視。思想上不重視，投入上就更難以下決心。對于重建用戶連接，地方都市媒體在人員、資金、技術等方面投入偏少。相對于原創新聞板塊的投入，該板塊投入更是少得可憐。

未以提升可持續發展能力為核心。為什么要重建用戶連接？就是要提升媒體平臺的可持續發展能力。一些地方都市媒體，雖然在重建用戶連接上有一定投入，但在該板塊的謀劃上，未將提升可持續發展能力作為根本任務和現實目標，有些欄目設計上，還在“為了服務而服務”，在頂層設計上缺乏清晰的思考。

在具體的產品設計上，更沒有以提升可持續發展能力為核心。比如，一些新聞客戶端開設的問答欄目，如果在設計時僅僅局限于為用戶解答問題，這個平臺就會陷入持續投入的狀態。因此，在相關欄目的開發和設計上，一定要以提升可持續發展能力為核心，在前期開發和設計時，就要為后續發展留下“伏筆”。

此外，一些地方都市媒體中與重建用戶連接相關的頻道或板塊，仍處于各自獨立的狀態，并未形成中心化一體化發展態勢。重建用戶連接應為一個有機整體，分散發展不利于增強可持續發展能力。受制于傳統報業的發展套路，在崗位設置上仍然遵循傳統的方式，有關板塊或頻道內的崗位甚至不設平臺運營、活動策劃和市場營銷等。

對策：多措并舉重建用戶連接

移動互聯網時代，重建用戶連接是地方都市媒體可持續發展的關鍵一招，也是恢復市場屬性、引領互聯網媒體變革的重要一步。針對上述問題，我們可以嘗試采取以下幾個方面的對策。

提高重視程度 加大投入力度。地方都市媒體打造移動新聞客戶端等新媒體平臺，要做好的不僅僅是新聞。新聞產品生產再多，平臺沒有多少用戶，也會陷入“誰寫誰看、寫誰誰看”的“自娛自樂”怪圈。擁抱互聯網、迎接5G時代，要從思想上開始轉，領導干部帶頭轉，提高重視程度，帶頭提升互聯網思維，帶頭強化用戶意識。

要進一步落實以人民為中心的發展思想，賦予重建用戶連接有關頻道或板塊強有力的內部地位，使其從“邊緣化”走向“中心點”。同時，要加大投入，吸引一批年富力強、思想活躍的人才充實到重建用戶連接的隊伍中去。加大技術上的支持力度，優先開發相關頻道或板塊。

做好頂層設計 不斷加快轉型。首先，要站在“用戶至上”的角度，圍繞提升可持續發展能力，重新思考平臺定位、整體架構和產品屬性，圍繞建設以深耕用戶服務為核心的新媒體平臺再出發。要將提升可持續發展能力作為重建用戶連接的根本任務和現實目標，貫徹到平臺發展的始終和全過程，因地制宜、因時制宜地以互聯網商業思維指導板塊設計與規劃，以提升可持續發展能力為核心統領技術開發和產品設計。即使現階段難以實現可持續發展，在前期設計時，也要為后續發展“留一手”。

其次，要創新思路，千方百計加快轉型。一是要想法設法增加用戶量，提升平臺影響力和美譽度，以此支持平臺整體經營事業轉型發展。二是通過開設有關頻道或欄目提升平臺線上變現能力。三是依托各類線上資源，整合線下資源，實現線上線下的深度交互合作。四是通過外部平臺合作、開發多種產品、接入流量廣告等方式實現進一步發展。要提升可持續發展能力，必須要創新思路，全員一起謀轉型促轉型，不斷圍繞媒體轉型想辦法、抓落實。比如，問答欄目可以嘗試開發成生活類付費咨詢平臺，聚集一批醫生、律師等，開展付費咨詢服務；社群類欄目可以嘗試發展大量的興趣活動群，通過圈層找市場，線上召集線下開展營銷活動；新聞客戶端的平臺號可以嘗試為用戶提供多種附加服務，比如，幫用戶出書、拍微電影等；此外，還可拓展更多的用戶服務。

創新體制機制 提升管理水平。地方都市媒體，特別是移動新聞客戶端，可將建立大中心制作為內設機構改革的首要選擇。比如，將內設機構分為采訪編輯中心、技術運維中心、用戶服務中心、發展支撐中心、綜合經營中心等。創新體制機制，將與重建用戶連接相關的頻道或板塊合并，組建用戶服務中心，建立符合發展實際的制度，形成一體化發展態勢。在具體運營中，創新管理方式，加強內部統籌與工作銜接，不斷提升平臺管理水平。

總而言之，地方都市媒體要提高站位和格局，強化互聯網思維，借鑒互聯網媒體發展經驗，按照市場規律辦平臺，不斷提升可持續發展能力，進一步推動各種媒介資源、生產要素有效整合，逐漸探索出一條符合自身實際且突出用戶連接的可持續發展新路徑，進一步建設具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體平臺。