政務新媒體的受眾參與及社會影響

文/劉 芳 王勝利

作者劉芳系陜西科技大學馬克思主義學院碩士研究生

王勝利系陜西科技大學經濟與管理學院教授

作為公共信息傳播的新平臺，政務新媒體近些年呈現出迅猛的發展勢頭。無論在發展速度、媒體類型還是信息容量等方面都成為媒體生態群中不容忽視的新生力量。政務新媒體拓展了政府職能部門的信息傳播渠道，重構了官民之間的互動方式，并由此改變了互聯網輿論生態，在提升社會治理能力方面發揮著越來越重要的助推作用。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第四十三次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國在線政務服務用戶規模達3.94億，占整體網民的47.5%。2018年，我國“互聯網+政務服務”深化發展，各級政府依托網上政務服務平臺，推動線上線下集成融合，實時匯入網上申報、排隊預約、審批審查結果等信息，加強建設全國統一、多級互聯的數據共享交換平臺，通過“數據多跑路”，實現了“群眾少跑腿”，其發展成效與社會影響值得肯定。

政務新媒體整體布局初步完成

“國資小新”是國務院國有資產監督管理委員會新聞中心的新媒體統一平臺，也是國資委試水新媒體、創新政務和新聞發布的重要舉措，主要發布國資委以及下屬國有企業的相關動態。2012年6月，國資委新聞中心開通官方微博“國資小新”；2013年7月，國資委新聞中心開通官方微信“國資小新”；2018年5月，國資委新聞中心正式入駐“抖音”，開設抖音賬號“國資小新”；2018年7月，“國資小新”正式在微信端推出智能服務機器人程序，上線測試運行，正式開啟“國資小新”智能化服務的新階段。同時，“國資小新”政務新媒體平臺還擁有中央部委第一個卡通人物形象，這些都為“國資小新”政務新媒體的運營、傳播，提升國資、國企形象發揮了重要作用。“國資小新”政務新媒體的不斷完善與深入發展，也獲得了學界的認可與贊揚，“國資小新”實現了四個方面的創新：一是立意創新，溝通民心；二是形式創新，推出卡通形象；三是渠道創新，創建央企的新媒體聯動矩陣；四是話語創新，打造了網絡文體“小新體”。

以“國資小新”為代表的政務新媒體平臺的建立，某種程度上顯示出政務新媒體在中央部委、行政部門以及全國各級政府機構逐步普及，并成為各類公眾信息發布的重要渠道。目前我國開通認證的政務微博賬號已達17萬個，政務微信公眾號已超50萬個，政務移動客戶端也在體量和影響力上初具規模，我國政務媒體體系的整體發展布局已基本完成。以“兩微一端”為代表的政務新媒體在持續穩定發展的同時，向微博、微信、微視頻和客戶端四種形態并存的“三微一端”挺進，并對當前的傳播格局和輿論生態產生巨大影響。在傳統媒體環境下由報紙、廣播、電視和主流新聞網站承擔的公共信息傳播逐漸受到社會化媒體環境的影響與滲透，呈現個性化、網絡化、匿名化等新的傳播特點。政務新媒體為沉默的大多數開啟了參與社會政治的可能性，普通受眾在政務新媒體傳播中的積極性和參與度日益提高。

在《傳播的偏向》一書中，哈羅德·伊尼斯對新媒體做了如下闡釋：一種新媒介的長處，將導致新文明的產生。建立在互聯網技術之上的“新媒體”正在以前所未有的力度改變著普通人的生活狀態、心理思維、行為方式，甚至重塑了人們的世界觀和價值觀。新媒體對普通受眾的傳播賦權不僅提升了人們獲取各類信息的時效性和便利性，更為普通受眾的話語權、表達權提供了釋放的契機和平臺，以往普通受眾只能被動接受信息的狀態被消解。在新媒體狀態下，從“一個大喇叭”到“人人麥克風”的改變讓沉默的群體變成了發聲的個體。如果政務新媒體對普通受眾的傳播影響僅止于此，那么它與其他的新媒體形態并沒有實質性的區別。但是政務新媒體在政務傳播中具有雙重屬性，它不僅具有媒體屬性和宣傳作用，同時具備政治性和公共性，即政務新媒體在內容上要求以傳播各級政府機構信息為主，在主題風格上能夠弘揚社會主流價值觀，體現公眾利益和國家意志。如果說前一種屬性讓受眾能夠接近媒體，那么后一種屬性則可以讓公眾更容易地接近政治和社會公共生活。雖然這種接近可能不會帶來實質性的改變，尤其是在短時間內，甚至這種接近本身也是膚淺的、表面化的。但是相比幾千年來中國的政治生態中官民之間近乎零交流的狀態，政務新媒體的出現已經是了不起的突破。政務新媒體所獨具的政治性和公共性也讓普通受眾在接觸過程中對其表現有了更多期待。

政務新媒體的受眾參與

正因如此，公眾對政務新媒體也有著更高的參與要求。客觀來說，在政務新媒體出現之前，普通受眾已經積累了相應的新媒體參與經驗，受眾的參與行為主要表現為對相關信息和服務的獲取、點贊、轉發、評論等，這些行為也同樣適用于政務新媒體的接觸過程。此外，更重要的一點則是政務新媒體賬號對相關問題所做出的回應與答復。這一點是普通受眾通過自身努力無法完成的，但它卻是受眾參與政務新媒體的重要環節，也會對受眾的媒體接觸和體驗產生較大的影響。有沒有回應、回應是否及時以及所作回應是否有助于推動相關問題的解決，均會對受眾個體心理產生影響，并對同類社會群體產生示范效應。在當前媒體受眾向互聯網用戶轉換的語境中，受眾參與行為和心理滿足感可以借助用戶體驗理論進行更為深入的分析理解。關于用戶體驗，受到普遍認可的定義來自ISO9241-210：人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的所有反應和結果，它包括用戶、產品和交互環境三方面以及在用戶使用產品的過程中產生的心理感覺、肢體感覺及結果。體驗結果主要指用戶的感知和反應，包括情緒和生理反應等。普通受眾是政務新媒體最主要的用戶，是否能夠提供良好的用戶體驗是政務新媒體持續發展的核心。

在媒介融合的大背景下，各級各類政府機關和行政管理部門紛紛向政務新媒體發力。相比政務新媒體傳播平臺建設的速度和力度，受眾的參與狀況則并不令人滿意。即使受眾需求較為強烈的便民類政務新媒體，也存在粉絲數量少、認同力差等問題。比較典型的如設立于2014年10月的便民類政務新媒體賬號“福州12345”，截至2018年6月，其關注人數僅有3070人。總體來說，目前政務新媒體的受眾參與過程中具有典型性的問題集中在以下幾個方面：首先，政務新媒體的互動性較差，回復率不高。正如只建平臺，不管運營一樣，“只發布不回應”的現象在政務新媒體中仍然較為普遍。比如，認證為“四川省達州市市政工程管理處”的微博，長期發布一些與其身份不符的內容。經媒體曝光后，相關負責人表示，該微博是誰注冊的，誰來發布信息的，他們也不清楚情況和原因。在這一表述中，政務新媒體基本淪為“新擺設”，失去了存在的價值。與受眾的交流互動應該是政務新媒體的題中應有之義，沒有互動的政務新媒體是不完整的，也不可能充分實現政務新媒體的價值。而失去與民眾的交流，則會把政府機構推向失信于民的危險境地。有些政務新媒體即使做出了回應，也往往較為滯后和被動，缺乏時效性和積極性，飽受民眾詬病和質疑。這種情形的持續存在直接影響到受眾的參與意愿。其次，政務新媒體在受眾參與的便利性方面還有較大的提升空間。新媒體本身所具有的多種功能并沒有在政務新媒體的運營過程中體現出來，受到年齡、性別、網絡接觸時間、受教育程度等多種因素的影響，個體受眾在使用政務新媒體平臺的難易程度方面有著巨大的差異。比如，中老年群體和受教育程度較低的女性群體，對于政務新媒體的使用率就比較低，在媒體使用過程中，也需要付出較多的時間和精力，平臺的便利程度就比較差。再次，還不夠完善的政務新媒體管理方式不能有效提高受眾的參與意愿。政務新媒體導致社會輿論生成的例子越來越多，但是政務新媒體所構筑的輿論空間還沒有受到相關網絡管理部門的直接干預，基本依靠媒體本身的傳播者、受眾以及其它關注者的自覺自律來維系。傳受雙方信息資源占有的不對稱性和部分受眾媒介素養的缺失使得這一輿論空間的媒體生態極易受到破壞。

政務新媒體的受眾參與中出現的這些問題與賬號主體的表現有著較大的關聯性。與其它的新媒體不同，政務新媒體的賬號主體不愿成為“網紅”，不愿發布某些重要消息，不積極回應民眾關切等“不作為”的行為，最主要的原因還是由于缺乏新媒體運用能力和技巧，總是擔心自身被卷入社會輿論的漩渦。這些擔心包括所發布的信息內容遭到不恰當或者過度解讀，習慣于沉默是金，擔心言多語失，擔心成為焦點人物和事件從而遭遇網絡人肉搜索和語言暴力……回顧近幾年的諸多網絡熱點事件：2017年的安徽合肥寶馬車撞傷多人案件，2015年哈爾濱1·2火災事故，還有早前的“錢云會案”、楊達才事件、周久耕事件，以及更早的PX事件、黑磚窯事件，等等，基本都是以政務新媒體做出日常通報為起點，最后被廣大網民層層助推成了社會熱點。

政務新媒體的社會影響

盡管陷入社會輿論漩渦的擔憂阻礙了政務新媒體的傳播能力、媒體價值和發展空間，但是從社會和新媒體發展的總體趨勢而言，政務新媒體在政府機構內快速擴散和深度應用以及由此導致的工作流程、工作模式和工作場景等變化已是不爭的事實。正因如此，我們不能因噎廢食，而是需要積極改進，以適應社會發展的需要，回應群眾的呼聲。政務新媒體在受眾參與方面所出現的問題已經引起國家的重視，并出臺了相應的改進細則。據《北京青年報》報道，在連續三年對各級政府網站開展季度抽查之后，2019年4月，國辦新版指標在單項否決指標的基礎上設置了扣分和加分指標兩個部分，并將政務新媒體也納入“體檢”范圍，并將原來的季度抽查改為“半年體檢”。在檢查中，如果發現政府網站和政務新媒體存在偽造發稿日期、購買“粉絲”等弄虛作假行為，將被直接判定為“不合格”。單項否決指標是“底線指標”，主要針對一些政務新媒體出現的“僵尸”“睡眠”“不更新無服務”“雷人雷語”等問題。

不斷發展完善的政務新媒體成為官民互動溝通的新渠道、提升網絡時代的社會治理的重要工具，這當是政務新媒體在當前社會狀況下所產生的最主要的社會影響。但是，這種社會影響產生作用的前提仍然是以政務新媒體為介質的政府與社會公眾之間的及時有效的互動，是傳播受眾的積極、深度的參與。學界普遍認為，傳播學中經典的媒介議程設置功能在網絡社會中已經大不如前。政務新媒體由于自身的特殊性，所發布內容往往涵蓋食品安全、征地、環境、涉貪腐、涉官員、公共安全、社會誠信等，也極易觸動公眾的敏感神經。如前所述，這些事件常常因為受眾的網絡爆料，政務新媒體的不當發布和回復、不回應、遲回應等被普通受眾從常規事件做成網上輿論熱點，進而引起傳統媒體的關注、跟進，在更大范圍內被人知曉。如果說議程設置仍然在起作用的話，它在網絡環境下有了更多前置環節和議題來源，而這個環節和議題大部分是緣于普通受眾的參與。

從政務新媒體所引領的線上政府的構建和發展軌跡可以看到，傳統政府與網民的關系，依然被限定在政府利用信息科技和網絡媒體改善傳統社會治理的固有框架之內，并未突破傳統的政府治理社會事務的范疇。伴隨著網絡時代新的場景和官民互動關系的出現，網絡社會下的治理局面和治理難度遠大于傳統社會，進而也產生了全新的社會治理需求。在此情形下，社會治理的改革與創新不該局限于對網絡技術和網絡媒介的應用范圍，而是需要將治理視角延伸至整個網絡空間，建立規范的網絡社會公共秩序、增強網絡突發事件的應對能力、化解網絡社會的公共危機，從而以政務新媒體為抓手，構建完善的網絡社會治理體系。

結語

誠然，提高政務新媒體的受眾參與意愿和參與程度，加強政務新媒體的社會影響力不可能僅僅通過某一點、某個方面、某種話語方式的改變一蹴而就，政務新媒體的渠道建設、平臺運營是一個全面系統的大工程，更需要與受眾間的長期磨合、互動，并在此間把握溝通分寸。政務新媒體首先要擺脫高高在上的層級意識，明確并堅持以受眾為中心的角色定位，將公眾利益和社會需求貫穿在提供信息和服務的全過程中，消除受眾媒體參與的諸多瓶頸，營造開放、平等、包容的良性互動氛圍。同時還要在關注網絡輿情動態，做到有的放矢的基礎上把握傳播規律，提高信息發布的質量和時效，提供全面信息，豐富政務新媒體傳播的內容和形式，力圖做到權威性和親民性于一身，淡化以往政府機關發文的官話、套話色彩，以“你想聽什么”替代過去“我想通知你”的慣性思維和傳播心理。

在黨的宣傳工作中，報紙曾被認為是黨聯系群眾的千萬條紐帶和繩索中最為重要的一條，由此足見大眾媒體的重要性和社會價值。今天，我們擁有了比報紙更加便捷、更加普及的新媒體，它同時代表了大眾傳媒未來的發展方向。在這樣的環境下，沒有任何理由不把新媒體用好，政務新媒體的作用怎么強調也不為過分。善用、善待、善管政務新媒體，才不會辜負它的價值和意義。