媒介融合背景下主流媒體的創(chuàng)新融合路徑
——以“荔直播”為例

文/郭曉菲

隨著媒體融合這一概念從國(guó)家發(fā)展層面和政策上得到明確支持，主流媒體的融合發(fā)展已成為現(xiàn)階段媒體工作的重心，并成為正在進(jìn)行中的實(shí)踐。從業(yè)界層面看，許多中央、省級(jí)媒體都做出了一定的探索。“荔直播”是江蘇廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心打造的“網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻”新媒體品牌，在電視和移動(dòng)端展開(kāi)直播和短視頻等業(yè)務(wù)，通過(guò)電視、電腦、手機(jī)的多屏互動(dòng)，達(dá)到提升傳播效果的目的，于2017年4月正式上線。“荔直播”自推出以來(lái)，已實(shí)現(xiàn)平均每月10場(chǎng)的直播體量，截至2019年5月底，共計(jì)直播260余場(chǎng)，發(fā)布短視頻6200余條，總點(diǎn)擊量突破54億，獲得業(yè)界與受眾的高度認(rèn)可，并榮獲“江蘇省新媒體運(yùn)用創(chuàng)新獎(jiǎng)20項(xiàng)成果”大獎(jiǎng)、2018年度江蘇省媒體融合優(yōu)秀作品獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

一、“荔直播”的創(chuàng)新模式：跨媒介直播+短視頻

1．“一源多屏”的跨媒介直播。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)終端成為人們傳播信息、溝通交流的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)成為傳播的一大平臺(tái)。特別是近幾年異軍突起的網(wǎng)絡(luò)直播，因其有著實(shí)時(shí)性、高傳播性、低門(mén)檻性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，深受網(wǎng)民的青睞。根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)已擁有8.54億網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，受眾人群數(shù)量不可小覷。

在此背景下，江蘇廣電順勢(shì)著力打造的一款跨媒介融合新聞產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。“荔直播”于2017年4月29日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播《鄭州全球特技飛行群“鷹”會(huì)》這場(chǎng)全球矚目的特技飛行賽事正式上線。在這場(chǎng)賽事中，“荔直播”首次以網(wǎng)絡(luò)直播為主要傳播途徑，采取大時(shí)段直播的形式，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的高空競(jìng)技比賽。在這場(chǎng)直播中，“荔直播”突破了傳統(tǒng)電視思維的桎梏，克服了多重技術(shù)困難，直播記者站在機(jī)翼上為受眾帶來(lái)了高空12個(gè)高清視角的視覺(jué)體驗(yàn)。此次直播的成功，標(biāo)志著江蘇廣電新聞生產(chǎn)傳播思維的轉(zhuǎn)換，江蘇廣電首次大規(guī)模地把直播主場(chǎng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并順勢(shì)借此契機(jī)，拓展了其他網(wǎng)絡(luò)媒介，如開(kāi)通了江蘇新聞的官方微信公眾號(hào)、微博號(hào)、荔枝新聞客戶端、企鵝號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。“荔直播”通過(guò)打通電視大屏幕和移動(dòng)終端小屏幕之間的技術(shù)壁壘，在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了“一源多屏”的跨媒介直播，有利于使傳統(tǒng)媒體和新媒體的平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)最大化共享，不僅鞏固了傳統(tǒng)電視用戶，更有效地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并且在同步直播中提高了受眾的互動(dòng)性與參與度。

2．短小精悍、廣泛傳播的短視頻。短視頻具有直觀、簡(jiǎn)短、生動(dòng)有趣等特質(zhì)，易于吸引用戶注意力，迎合了現(xiàn)在用戶快速消費(fèi)的需求，成為越來(lái)越網(wǎng)民獲取信息的重要途經(jīng)，因此短視頻也成了傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合的標(biāo)配。而如何整合優(yōu)質(zhì)新聞資源，制作高質(zhì)量精良的短視頻產(chǎn)品，生產(chǎn)符合受眾移動(dòng)化閱讀習(xí)慣的主題報(bào)道，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言既具優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。

短視頻是“荔直播”新聞生產(chǎn)的另一重要產(chǎn)品，是江蘇廣電實(shí)現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型、提升主流媒體影響力的另一主戰(zhàn)場(chǎng)。在新聞生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，“荔直播”精選優(yōu)質(zhì)新聞進(jìn)行二次編輯成短視頻再度傳播。例如近幾年在南京大屠殺紀(jì)念日的特別報(bào)道中，“荔直播”利用大量相關(guān)電視新聞節(jié)目與素材，加工整理制作成短視頻在網(wǎng)上發(fā)布，其《這封幸存者家書(shū)，記錄一個(gè)家庭的生離死別》《AR視角帶你了解南京大屠殺》《永不忘卻的記憶：南京之殤》《七旬日本遺孤寫(xiě)自傳：我流著日本人的血，但長(zhǎng)的是中國(guó)人的肉》等一系列短視頻被《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)40多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)，在全網(wǎng)點(diǎn)擊破2000萬(wàn)，獲得較大關(guān)注。短視頻的應(yīng)用吸引了更多潛在網(wǎng)絡(luò)受眾，并在傳播過(guò)程中激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情，強(qiáng)化了主旋律的報(bào)道力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月，兩年期間“荔直播”共計(jì)發(fā)布短視頻6200多條，其中有近百條短視頻被新華社、央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》等多家央媒的微博和微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。另外，“荔直播”在各視頻榜單的排名呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，在騰訊企鵝號(hào)最具影響力短視頻榜單中，“荔直播”常駐江蘇地區(qū)企鵝號(hào)的榜首，這是江蘇廣電實(shí)現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新成功的有力證明。

二、“荔直播”的內(nèi)容創(chuàng)新：打造主題鮮明的獨(dú)家新聞

1．權(quán)威發(fā)布和解讀重大主題。在信息海量化、碎片化的信息爆炸時(shí)代，如何在紛繁龐雜、鋪天蓋地的資訊中及時(shí)報(bào)道真實(shí)、準(zhǔn)確的權(quán)威信息，探索重大主題新聞報(bào)道是主流媒體思考的方向，也是其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。而“荔直播”通過(guò)對(duì)“電視+”思維的強(qiáng)化，結(jié)合傳統(tǒng)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與資源，在重大突發(fā)事件、重大時(shí)政報(bào)道中第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，給出正確、有用的解讀。例如關(guān)于南京大屠殺紀(jì)念日的特別報(bào)道中，“荔直播”將其作為重大主題宣傳，在持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行了一系列的大時(shí)段直播，制作了固定的新聞欄目。“荔直播”一方面利用傳統(tǒng)媒體所具備的深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，派出記者遠(yuǎn)赴加拿大、日本、美國(guó)等地進(jìn)行深度采訪，記者一路尋訪證人、探尋真相，了解到許多鮮為人知的幕后故事，彰顯了媒體的權(quán)威性。另一方面，利用新媒體多維度全景呈現(xiàn)國(guó)家公祭儀式現(xiàn)場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)同步傳播，有效吸引了更多的移動(dòng)用戶。“荔直播”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的小屏幕，將重大新聞事件、重大主題活動(dòng)等大主題以小切口傳達(dá)給受眾，以全新的姿態(tài)開(kāi)辟了權(quán)威信息發(fā)布、重大主題宣傳的主流輿論場(chǎng)。

2．貼近群眾，反映社情民意。貼近群眾、貼近生活，反映社情民意的新聞報(bào)道，一直是主流媒體始終堅(jiān)持的陣地。通過(guò)筆者研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)關(guān)注度高、群眾感興趣、易引發(fā)情感共鳴的社會(huì)民生類新聞是“荔直播”打造獨(dú)家新聞的重頭戲之一，主要有以下三類：第一類是民生執(zhí)法類直播，如交警查酒駕、闖紅燈現(xiàn)象，法院抓“老賴”等。用直播的形式記錄記者深入執(zhí)法一線，同時(shí)主持人與特邀嘉賓在演播室中對(duì)直播中的問(wèn)題進(jìn)行討論分析，既創(chuàng)新了新聞報(bào)道形式，又對(duì)觀眾進(jìn)行了普法教育，彰顯了其主流媒體的社會(huì)責(zé)任感。第二類是突出地域特色，對(duì)地方性熱點(diǎn)話題進(jìn)行深度挖掘的直播。如對(duì)2018年南京的第一場(chǎng)大雪進(jìn)行了《直擊暴雪》的特別報(bào)道，利用航拍技術(shù)給受眾帶去“空中視角”，領(lǐng)略雪后金陵的風(fēng)采。第三類是群眾感興趣的趣味性話題直播。如對(duì)跑酷、卡丁車、高空花式扁帶賽等競(jìng)技體育類等時(shí)尚賽事的一系列直播報(bào)道，“荔直播”主持人走街串巷、上天入地，用直播的形式讓受眾感受這些體育賽事的刺激與精彩。

三、“荔直播”的傳播效果：立體式深度報(bào)道增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性

1．聚焦現(xiàn)場(chǎng)，立體化報(bào)道。媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體不斷加強(qiáng)傳播手段的建設(shè)，積極創(chuàng)新發(fā)展各種滿足受眾需求的新聞信息服務(wù)產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)媒體的圖文、電視形式外，“荔直播”還綜合運(yùn)用直播、短視頻、H5、AR等新媒體手段，不僅能夠?yàn)槭鼙妿?lái)豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的收視體驗(yàn)，還能夠聚焦現(xiàn)場(chǎng)，直擊事件。

“荔直播”在技術(shù)層面的創(chuàng)新有效提高了新聞傳播的效果，為受眾提供了身臨其境的報(bào)道體驗(yàn)。例如在2019年《全國(guó)兩會(huì)人大代表抵京》的報(bào)道中，江蘇廣電通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，立體呈現(xiàn)了江蘇代表參政議政的過(guò)程。以往此類新聞的報(bào)道形式大多為電視新聞中播發(fā)的聯(lián)播消息，而此次江蘇廣電總臺(tái)展開(kāi)了22分鐘的網(wǎng)絡(luò)全景直播，通過(guò)記者解說(shuō)+采訪的方式聚焦現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)時(shí)向受眾們展現(xiàn)江蘇代表們抵京過(guò)程、精神面貌、與會(huì)問(wèn)題等事件過(guò)程。此外，“荔直播”還利用5G傳播技術(shù)，綜合運(yùn)用H5、Vlog等全媒體技術(shù)手段，在報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)、北京駐地和廣電總部三點(diǎn)之間構(gòu)建5G傳輸網(wǎng)絡(luò)，并且利用微博、微信等社交媒體，推出一系列融合報(bào)道，在“江蘇新聞”官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)起網(wǎng)友留言征集活動(dòng)。這一系列全媒體報(bào)道形式，一方面將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，豐富傳播內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)聚焦新聞現(xiàn)場(chǎng)、直擊事件本身的傳播效果；另一方面還能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)溝通，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，從而提升用戶體驗(yàn)。

2．深度報(bào)道，傳遞正能量。推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，就必須要以正能量為總要求，如此才能鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，使正能量得到更廣、更深的傳播。“荔直播”在依托媒體融合傳播正能量方面走出了一條綜合創(chuàng)新之路。直擊事物或事件的本質(zhì)，發(fā)掘社會(huì)思想文化公共資源，展現(xiàn)黨和人民在建設(shè)祖國(guó)的事業(yè)中所展現(xiàn)出的制度優(yōu)勢(shì)和精神力量是“荔直播”的鮮明特色。

在“荔直播”的價(jià)值傳導(dǎo)中，既有愛(ài)國(guó)奮斗這樣宏闊深遠(yuǎn)的大命題，又不忘真愛(ài)人間這樣的小溫情。在“愛(ài)國(guó)奮斗！‘嫦娥四號(hào)’研制團(tuán)隊(duì)思政公開(kāi)課開(kāi)講了”這一期中，“荔直播”邀請(qǐng)了嫦娥四號(hào)探測(cè)器系統(tǒng)總設(shè)計(jì)師孫澤洲等南航校友，向觀眾講述了嫦娥四號(hào)登月成功的背后故事。一眾年富力強(qiáng)的科學(xué)家在家國(guó)情懷的鼓舞下，攻關(guān)克難，披荊斬棘，實(shí)現(xiàn)人類首次在月球背面軟著陸的，其愛(ài)國(guó)奮斗的精神讓人為之動(dòng)容。而在“新春走基層特別節(jié)目·溫暖歸途”中，“荔直播”在2019年春運(yùn)第一天，駐守在各大火車站、汽車站、機(jī)場(chǎng)，直擊春運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布及時(shí)信息，為廣大旅客提供資訊服務(wù)。不僅如此，“荔直播”還在南京南站設(shè)置了情感表白區(qū)，踏上歸途的游子可以通過(guò)直播窗口向親友表達(dá)感謝和思念。在信息傳播與服務(wù)中傳遞正能量、弘揚(yáng)主旋律是“荔直播”秉持的價(jià)值內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的日新月異，傳統(tǒng)媒體為求發(fā)展必須與其進(jìn)行融合創(chuàng)新。“荔直播”作為傳統(tǒng)主流媒體打造的新媒體品牌，以“直播+短視頻”為主要業(yè)務(wù)，在充分利用電視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有效借力網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，在新聞生產(chǎn)與傳播中使二者形成了有機(jī)整體，塑造了多平臺(tái)發(fā)布、多渠道共享、多角度傳播的融合傳播形態(tài)。在內(nèi)容創(chuàng)新方面始終秉持“內(nèi)容為王”的理念，既有宏大主題的解讀，對(duì)深度、專業(yè)的追求，又強(qiáng)調(diào)社會(huì)站位，在打造主題鮮明的獨(dú)家新聞風(fēng)格的同時(shí)不忘社會(huì)責(zé)任感，彰顯主流媒體的權(quán)威性。