法雅姿品牌創始人 張吉勝：四個視角看中國化妝品包裝

視角一化妝品包裝設計之比重

我們使用化妝品，不僅僅是為了解決一些肌膚問題，更重要的是用來滿足消費者對美的心理需求，其包裝設計的重要性占化妝品整體比重非常高，是附加價值的重要來源。

特別對于一些新品牌和知名度不高的品牌，包裝設計顯更為重要，包裝是商品價值的重要組成部分，是產品和消費者溝通的橋梁和紐帶。

消費者購買化妝品時，首先接觸到的是商品包裝，對于一些新品牌或未使用過的品牌，消費者根本不知道商品品質如何，此時，相對重要的“吸粉”途徑就是商品包裝，只有商品包裝引起消費者的興趣和喜歡，他們才可能進一步地了解和體驗商品。

化妝品包裝設計雖然不是消費者的本質需求，但消費者可以通過成功的包裝設計充分地感知商品品牌文化、產品調性和個性，激發消費者潛意識的購買欲望，獲得消費者喜愛，促進消費的最終完成，平庸的設計或不符合目標群體審美情趣的設計激發不了人們的購買欲望，最終導致消費的失敗。

包裝設計不是附加物，而是作為完整意義上化妝品商品不可分割的重要組成部分，成功的包裝設計將大大提高化妝品的商品附加值。一個成功的化妝品配方設計可以提高5%～10%的產品附加值，而一個成功化妝品包裝設計可以提高大約20%～30%的產品附加值。因此，但凡成功的化妝品品牌，特別是一些國際大牌，都高度重視化妝品的包裝設計。

視角二化妝品包裝設計之痛點

中國是化妝品消費大國，改革開放后，中國化妝品獲得了高速發展，對比西方人均化妝品消費額，中國化妝品市場消費潛力巨大，空間廣闊。隨著中國經濟的發展和社會進步，中國化妝品在技術研發和生產制造方面也獲得了長足發展，但是，國外大牌仍然控制著中國化妝品高端市場，以絕對的競爭優勢和龐大的市場份額把控中國化妝品市場潮流和趨勢，而本土化妝品品牌，包括一些優質的國產品牌，也只能在中低端市場徘徊，這與中國的經濟實力和全球影響力不符，其中，不恰當的包裝設計是造成這種現象的重要原因之一。

目前，我國化妝品行業包裝設計方面主要存在如下共性痛處：

1. 一味模仿，甚至抄襲

有些國產品牌由于自身不自信，或為了迎合消費者，希望借助國際知名品牌包裝設計使消費者對自己的產品產生興趣，就一味地模仿，甚至抄襲國外品牌的包裝設計，從設計理念到設計造型，從材質到顏色，甚至設計元素都照搬，這種簡單模仿或抄襲的確省下了不少設計費，也在短時間內獲得盈利。從長期來看，這種銷售和利潤是靠犧牲自己品牌形象和個性暫時換取來的，一味追隨國外品牌身后，缺乏創新意識和品牌個性的簡單模仿和抄襲，形成不了優質的品牌美譽度，永遠建立不了一流的化妝品品牌，會嚴重打擊消費者對品牌的信心，最終會毀掉自己辛辛苦苦建立起來的品牌。

2. 缺乏品牌獨特個性

有些品牌在創立之前，從未對化妝品市場做過詳細的消費群體調研和分析，不清楚、不細分市場群體價值觀、喜好和審美，對品牌文化和定位模糊不清，不知道自己的品牌應該在消費者面前樹立什么樣的品牌形象和價值觀，不清楚自己是誰？自己有什么特點和差異？簡單說就是沒有自己品牌的獨特個性，在產品包裝設計的創作過程很迷惑，包裝設計表達要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄襲其他品牌，體現不出自己品牌的獨特個性，彰顯不了品牌文化和價值，千篇一律，同質化嚴重，與消費者的核心價值觀達成不了共鳴，缺乏記憶點。

3. 追求過度包裝

有些品牌由于自身技術研發實力偏弱，希望通過奢華的包裝來吸引消費者的興趣，為增長銷售，包裝設計浮夸，造成過度包裝。在設計過程中，存在包裝耗材過多、分量過重、裝潢過于奢華、工藝復雜等現象，造成包裝成本高昂，產品賣價奇高，而產品內容物質量卻支撐不了過度奢華的包裝。一味追求包裝的奢華，商品又缺乏技術支撐、內涵和文化底蘊，嚴重背離化妝品包裝設計的本質功能，本末倒置，既增加了商品成本，又造成不必要的浪費，還加重了對環境的污染。

視角三化妝品包裝設計之理念

法雅姿的包裝設計理念是天然、時尚和環保，以簡潔、自然、清新和健康的品牌風格在消費者心目中樹立天然、時尚和環保的品牌形象，在包裝設計創造過程中力求簡潔時尚，但不簡單！

法雅姿的品牌定位為皮膚養生品，以中醫理論為指導，以皮膚科學為基礎，充分利用生物技術等高科技手段，從皮膚特有的組織結構、皮膚生理特性、細胞活性出發，是在中醫組方思想指導下科學配伍的皮膚養生護膚品，有目的地給予肌膚營養，進行不同層次的皮膚養生，根據皮膚問題特征、細胞變性，區別對待，有針對性地給予滲透，進行不同層次的“未病先防、既病防變”，使肌膚充滿健康活力。皮膚養生著眼點在于皮膚，是從皮膚健康需求出發，其核心是肌膚健康，堅信健康肌膚才是最美的肌膚。法雅姿品牌包裝設計創新過程中遵循品牌的健康理念，以簡潔、自然、清新和健康的品牌風格在消費者心目中樹立天然、時尚和環保的品牌形象。瓷器是中國歷史文明的重要組成部分，也是中國文化的一種象征，瓷器在中國有幾千年歷史，瓷白在西方也被尊稱為“中國白”，瓷白雖然缺乏青瓷的高貴典雅，也沒有彩瓷的色彩艷麗，但素雅的白瓷是人們最喜愛的一個品種。雖然看上去沒有斑斕的花紋和艷麗的色彩，但在樸實無華中，它展示給人們的是那自然、清新和健康的美。法雅姿的包裝設計在色彩的選擇上以“瓷白”作為主色調，象征東方女性最愛的凈透潤白肌膚，瓷白也是健康的標志，寓意法雅姿皮膚養生護膚品的安全、卓效。

在包裝設計創造過程中，法雅姿品牌還采用豎紋設計元素，簡潔地展現各種植物的原色，綠色、紫色、橘黃、橘紅與白色相互映襯和點綴，散發著自然和清新的天然植物氣息，突出了以天然植物和中草藥萃取精華為原料的特點，凸顯法雅姿皮膚養生護膚品的自然、清新和健康的獨特個性和品位。

黑色字體和主色瓷白形成強烈色差，黑白撞色彰顯高貴、穩重和科技的意象，又不失時尚感，許多科技產品在設計中采用黑白搭配塑造產品高貴的形象。

從產品內容物、瓶體選擇和包裝設計，到生產環節均遵守低碳環保理念，法雅姿尊重呵護植物，力求減少對環境的影響。不單獨設計產品說明書，將產品說明直接印在外包裝上，同時，不用瓶體貼標的方式，以減少紙張的浪費，力求低碳環保。根據瓶體的實際大小和尺寸，確定最科學合理的精簡包裝材料，減少資源浪費。采用甘蔗等一年生長植物纖維制成的再生可循環環保紙張，或者采用永續發展模式管理的森林制造的紙張，以促進環保和保護森林。噴印均采用大豆等可降解油墨印刷，不污染環境。塑料拼圖均采用可回收再利用PET材質，堅決抵制不可降解的低價塑料包裝，不給地球造成負擔。

1. FRAZA洋甘菊舒緩修復凝露

2. FRAZA洋甘菊舒緩修復潔面乳

視角四化妝品包裝設計之考量

隨著社會的不斷進步和生活水平的提高，以及人們對美的追求不斷上升，特別是在“顏值經濟”盛行的當下，過去只注重“經濟、實用”和沒有品牌獨特性的過時包裝理念和包裝制品，遠遠滿足不了現代人的審美需求，“美觀、個性化、富含文化底蘊”的包裝設計越來越為消費者推崇，產品的包裝設計不是商品附加物，而是作為完整意義上化妝品商品不可分割的重要組成部分，是品牌文化和產品個性的載體，是品牌和產品差異化的體現，是產品和消費者溝通的橋梁和紐帶，是產品附加值的重要體現。一個成功的化妝品包裝設計，不僅僅是保護產品、便于運輸，還要能激發消費者購買欲望，更重要的是能通過包裝設計，讓消費者感受和認知豐富的品牌文化、產品特性和品牌獨特個性，以增加消費者對品牌黏性和忠誠度，要做到這些，在為化妝品產品進行包裝設計時，應對以下三個方面重點考量：

1. 化妝品包裝設計應該以品牌文化為本

消費者需要的化妝品不僅僅是滿足功能需求，還有更重要的精神需求。化妝品不僅僅是商品本身，還是一種美的夢想，所以，化妝品產業又被稱為特殊的文化產業，品牌文化也是商品獨特性和差異性的重要體現，優秀的品牌文化可以與消費者達成情感上的共鳴，激發消費者購買欲望，并大大提高消費者對品牌的忠誠度。化妝品的這一特性，決定了我們要注重化妝品品牌建設，而包裝設計是向消費者傳遞品牌文化和理念的重要橋梁和紐帶，是品牌與消費者核心價值觀達到共振的重要載體。所以，化妝品的包裝設計應該以品牌文化為本。

2. 以目標消費群體需求和審美為基礎

化妝品的包裝設計是為了滿足消費者的精神需求，激發消費者的購買欲望，傳遞品牌文化、產品特性和品牌獨特個性，提高商品附加價值，而不是制作藝術品，滿足個人欣賞或個人喜好，更不是越奢華越好，也不能千篇一律，體現不出自己品牌的獨特性和文化底蘊。任何商品都有特定的目標消費人群，無論哪一社會群體都有自身價值觀和審美情趣，所以，把握目標消費人群的需求和審美情趣，有針對性地對產品進行設計和表達，充分理解目標消費群體的價值觀、喜好和審美情趣，結合品牌文化和產品定位，充分考慮目標群體的性別、生活環境、生活方式、年齡層次、民族特性、傳統習慣、知識水平和審美需求等綜合因素至關重要。不同社會群體對化妝品包裝的形狀、尺寸比例、顏色、圖案、質地等因素會有不同的喜好，包裝設計要滿足目標群體的個性化需求，又能彰顯產品品牌風格和身份，使自己品牌的包裝設計與目標消費群體的審美情趣達成共鳴，就應該以目標消費群體個性化需求、價值觀和審美情趣為基礎。

3. 彰顯民族特色 體現民族內涵

中國化妝品品牌要塑造一流品牌，甚至國際一流品牌，必須在包裝設計中突出自己的個性，演繹東方靈動，要堅信“只有民族的，才是世界的”，一味模仿甚至抄襲國外品牌包裝設計，追隨國外品牌身后，是打造不出世界一流的民族化妝品品牌的，只有回歸中華民族意識，從我國悠久美妝歷史和傳統文化內涵中找到中華民族個性的、彰顯民族特色、體現民族內涵、具有中國韻味的獨特包裝設計，才能創造出世界一流的民族品牌，引領中國化妝品市場潮流和趨勢，甚至引領世界化妝品市場潮流和趨勢。中華民族的智慧和歷史孕育了比西方更深厚的文化底蘊，帶有中國文化韻味的民族化妝品品牌同樣可以讓世界為之著迷。

可喜的是，近幾年，一些有遠見的民族品牌越來越重視品牌的包裝設計，不再一味地模仿和跟隨國際大牌，開始探索適合本土化妝品包裝的新樣式和新玩法，挖掘本土品牌的獨特個性和民族特色，從設計理念到設計造型，再到設計元素等，確定自己品牌的獨特性和差異性，中國化妝品包裝設計未來可期。