煙草商業零售終端生態管理研究

張崇榮

摘要：從質量生態的角度出發，把生態概念滲透到行業商業零售終端建設中，通過分析終端建設現狀，提出煙草商業“無邊界”營銷生態系統建設構想及零售終端生態管理功能平臺，以期形成煙草商業生態鏈良性循環機制，牢牢掌握終端市場，增強卷煙銷售網絡競爭實力。

關鍵詞：零售終端;生態管理;研究

1.引言

隨著行業市場化取向改革的縱深推進，卷煙零售終端網絡建設取得了長足發展，但受行業體制、管理機制、煙草控制等制約，加之商業企業急于在零售終端有所作為、又缺乏清晰地認識各自在產業價值鏈中所處的位置，使得終端生態系統處于混沌狀態，營銷模式“招式過老”，競爭優勢難以凸顯。

2.現狀分析

終端生態是營銷生態的關鍵鏈環，是煙草營銷系統與社會環境系統在特定時空的組合體，終端生態管理水平的高低影響著現代化煙草經濟體系建設。煙草商業盡管逐步建立了統一完整、功能齊備、運行高效的卷煙營銷網絡，初步實現了商流信息化、物流現代化、資金流電子化、信息流集成化，但這與更高級別的終端生態系統相比，還存在一定的差距。

2.1 店堂店貌良莠不齊

食雜店等基礎業態經營品種繁多，加之受經營理念和周邊惡性競爭影響，店面形象、店內環境、明碼標價和宣傳促銷等終端功能缺少規劃，存在著卷煙出樣不全、擺放凌亂、標簽殘缺臟亂，甚至沒有卷煙專柜或與其他物品混放，終端形象五花八門、各式各樣。

2.2 品牌培育能力不強

食雜店類基礎業態卷煙零售往往居從屬地位，其經營獲利占營收的比重偏低，卷煙盈利達不到預期，難以與煙草商企結成牢固的利益共同體，業態依賴性不強，缺少忠誠度，品牌培育的積極性不高。

2.3 終端數字化程度低

行業盡管高度重視、大力推行網上訂貨、網上配貨和數字化社會庫存采集等終端信息化賦能手段，不斷加強煙草商業電子商務建設，但終端粗放管理、粗放經營等傳統依賴和慣性路徑猶存，客戶數字化經營的意愿不強。

2.4 卷煙經營能力不高

受文化素質限制，大部分經營者缺乏現代經營理念和科學的管理方法，有些甚至卷煙經營法律意識淡薄，卷煙亂碼、串碼、套碼、幫大戶代訂等違規經營現象屢見不鮮。

3.“無邊界”營銷生態系統建設構想

“生態系統（ecosystem）”是生態學概念，指“在一定的時間和空間內，各種生物之間以及生物群落與其無機環境之間，是通過能量流動和物質循環而相互作用的一個統一整體?！睙煵萆唐笞鳛橐环N生態系統，其發展、變化、演進和管理應遵循生態學原理，而“無邊界”營銷生態系統可以說是煙草專賣體制下的一個“活體”，存在著不同的主體交互（政府、煙草工業和商業、終端客戶、營銷人員、消費者），以及能量（商流、物流、資金流、信息流）在不同主體間的流動。

3.1 “無邊界”營銷生態系統的結構

“無邊界”營銷生態系統，以“發展同向，工作同心，服務同步，利益同體”為共同目標，通過信息化建設，運用數字化技術，消除組織內部的垂直邊界和信息壁壘，集聚商業資源，打造面向商業流通鏈一體化的營銷、物流和專賣生態渠道體系。

3.1.1 精準營銷、即時響應，打造營銷生態終端

以實施精準營銷以抓手，以客戶關系管理為核心，依托數字化技術手段建立個性化的零售終端服務體系，關心客戶細分和客戶價值，實施差異化營銷服務策略，實現終端資源的合理配置和服務結果的高效回報，減少營銷資源浪費，降低營銷運營成本。

3.1.2 精益物流、快捷服務，打造配送生態終端

以實施精益物流為切入，以終端客戶訂單的拉動為驅動，快速反應、精準配送，形成無縫銜接、連續順暢流動的終端物流網絡，通過消除終端物流入庫、倉儲、分揀、送貨等各個環節的不必要作業和浪費現象，不斷謀求物流成本的節約和物流服務的增值。

3.1.3 精細監管、凈化維護，打造專賣生態終端

以實施精細監管為手段，鞏固和完善煙草專賣制度，優化終端準入、退出機制，提升終端布局合理化水平，加強煙草專賣零售許可證管理，有效落實專賣終端監管，推進監管智慧化，創造公平、有序、潔凈的營商環境。

3.2 零售終端生態管理功能平臺

3.2.1 渠道控制功能

與零售終端建立緊密戰略合作伙伴關系，把零售終端納入煙草商業流通供應鏈體系，建立基于“互利共贏”的新型契約型批零渠道關系，優化營銷渠道節點，整合營銷渠道資源，控制和規范終端銷售行為，著力把零售終端打造成行業卷煙銷售的主陣地、主戰場。

3.2.2 品牌培育功能

不斷加強和完善客戶培訓體系，分類指導、分類管理、分類培訓，增強客戶品牌培育意愿，提升零售終端經營者的培育品牌能力和技巧，著力把終端經營者培養成煙草商業零售終端“客戶經理”，發揮終端在品牌培育、品牌宣介方面的天然優勢。

3.2.3 價值增值功能

實現卷煙商品在零售終端的高價值回報，為終端謀求更高贏利，穩固客我關系，進而增強終端經營者對煙草商業的依賴度和穩定性，促使其主動自愿與煙草商業企業合作，自覺高效執行煙草商業營銷策略，全面提高終端卷煙營銷能力，使零售終端價值得到整體提升。

3.2.4 文化傳播功能

推進企業文化“進終端”，將行業企業文化通過與零售終端的外觀形象、標識設計、柜臺布置、產品陳列等每個細節處進行有機滲透和融合，打造成消費者“看得見、摸得著、嘗得到、買得到、帶得走”的卷煙零售終端，全方位引導消費者的品牌消費習慣。

4.結語

零售終端建設是一項長期性、系統性、戰略性的工程。構建可持續發展的生態終端網絡，是暢通煙草市場要素循環、加快實現“生態化經營”的有效途徑，對建好、用好、管好和維護好零售終端，使其成為增強行業商業核心競爭力、提高抗風險能力和做精做強卷煙品牌效益具有重要意義。