淺析網紅經濟中的倫理問題

李娜

摘 要：網紅經濟隨著網紅主體經歷了文字、圖片和視頻的發展階段之后，由于自媒體的蓬勃發展、支付技術的提升和國民生活水平的提高等原因進入到了一個大繁榮大發展的時期。然而網紅經濟也隨之在基礎定位、價值觀導向和誠信危機等方面出現了一些倫理爭議，針對這些爭議，我們提出了新的解決對策，提高準入門檻、精準道德定位、提高鑒別意識，使網紅經濟更加健康地發展。

關鍵詞：網紅經濟;倫理爭議;對策

一、網紅經濟概論

（一）定義

“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而從紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。

當網紅達到一定影響力后，其個體或其背后的操控人便開始利用其公眾影響力和追隨度，利用一定的渠道來進行商業變現，獲取利益。這種特殊的商業模式便是網紅經濟。網紅經濟是網絡紅人的附屬物，它須在網絡紅人的影響力和知名度達到一定程度后，才能得到實現與延續。[1]

（二）發展歷程

網紅的發展階段大致是從文字、圖片到視頻，隨著主體的不斷發展變化，網紅經濟也不斷隨之變化著。

在網紅停留在文字階段時，人們的關注度和追隨度有限，因此網紅經濟的發展也比較受限。當人們接觸到喜歡的博主時，只能通過其在出版書籍時才能進行追隨，而且對于書籍的類型來講，人們喜歡的風格一定是非常有限的。在這種情況下，網紅經濟的受眾面一定就不大，也就無法形成較大的規模。

當網紅進入圖片階段后，一些博主在網上上傳自己的照片，或者利用自己的一些技能如菜譜等制作成圖片發布來提高自己的曝光度，引起人們的關注。當這些博主達到一定的影響力后，便通過吸引廣告推廣的方式來得到利潤。在這個階段他們所帶領的粉絲經濟已經初成規模，但是大部分網紅還想不到形成自身的品牌優勢。

網紅在現在的這個階段即進入了視頻時代后，由于視頻的直觀性更強，更容易被人們瀏覽和接收，因此網紅的影響力也遠遠超過了其之前在文字時代和圖文時代的影響力，網紅經濟也開始蓬勃發展起來。在視頻時代中，一大批直播客戶端的盛行更是成為了推手。網紅不僅可以通過幫推廣告來獲取利潤，還能在直播客戶端接受網友的打賞。一些網紅更是借此機會成立自己的專業品牌，以期獲得更高的收益利潤。目前，在這方面做的最成功的就是Papi醬，2016年3月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資，成為網紅經濟中一個最典型最成功的案例。

（三）網紅經濟發展原因

1、自媒體的蓬勃發展

隨著網絡的發展，自媒體平臺越來越頻繁的出現在人們的眼前，如微信、微博、抖音和快手等等。在這些自媒體平臺上，人們可以在不違反法律的前提下自由的發表自己的觀點，許多“草根”也可以成為他人追逐的對象，造成影響力。自媒體給了這些想要成為網紅的人一個進入點，使網紅經濟也有了更多的平臺，能夠形成更大的規模。

2、支付技術的提升

我國科技水平的提高，大大提升了支付手段。人們不再只能通過使用紙幣購買來滿足自己的要求，快捷支付的手段越來越多。人們在追隨一個網紅時，不再需要必須面對面的形式才能給他創造收益，可以通過網絡媒介直接去購買自己心儀的產品或者對網紅進行打賞，這些新型的支付技術極大的促進了網紅經濟的發展。

3、國民生活水平的提高

當前中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。我國的國民生活水平有了極大的提高，因此也就有了更高層次的文化需要，他們有了更多的精神消費。同時，在快餐文化的影響下，國民將越來越多的關注力放在了這些有趣的人和事物上面，他們對于娛樂和交往的消費越來越高，使得網紅經濟的后動力越來越足。

二、網紅經濟中存在的倫理爭議

雖然網紅經濟對人們的影響程度越來越高，但是它也存在一定的倫理爭議，給人們帶來了一些困惑。

（一）基礎定位

在網絡時代，網紅經濟有著極大的影響力，極大地推動了虛擬經濟的發展。在這個階段，最重要的是要認識到網紅經濟的定位應該還是歸于實體，歸于背后產品的支撐，而不應該局限在它表面依托的虛擬流量上。網紅經濟確實是由流量帶動的一種變現模式，但是歸根結底還是必須依靠它的產品，還是應該讓產品說了算，而不是單純地去關注流量。目前，很多網紅經濟的主導者僅僅網紅經濟中看到流量帶動銷量的這一定位，便使得他們對網紅經濟沒有了準確的認識，過度地去追求流量，追求關注，而看不到背后的產品支撐，進而產生一系列價值觀導向和誠信危機等其他問題，所以網紅經濟的定位應該是首要關注的一個爭議問題。網紅經濟與實體經濟到底應該是怎樣的一個關系？網紅經濟對于整個市場經濟的作用應該是什么？網紅經濟要朝著怎樣的一個方向去發展，都是我們應該去思考的問題。

（二）價值觀導向

網紅經濟依靠的是網絡紅人的影響力，這些網絡紅人與時俱進，抓住網民感興趣的關注點，使自己在營銷過程中獲得高收益。在視頻時代到來之后，“抖音”視頻短小、精致、善于抓住用戶需求等特點，使其成為網紅經濟發展的一個新平臺。90后男生李佳琦便是抖音平臺中的一個典型代表，他一次直播試用380支口紅，5個半小時帶貨353萬。這個銷售量在傳統銷售平臺上是無法想象的。以李佳琦為代表的這些新興群體，他們的受眾面廣且大部分為年輕一代，這些年輕人的價值觀極易受到他人的影響。在平臺媒介的推動下，他們僅看到這些網紅“一夜成名”以及獲得的經濟收益，而看不到他們背后為之付出的努力。傳統中樸素的勞動觀被置之腦后，部分年輕人走向一種扭曲的價值觀，不再崇尚一分付出一分收獲。另一方面，一些網紅過度地追求關注，贏得流量，無底線、無下限地進行炒作，如目前的很多主播群體，為了奪人眼球贏得關注度，向黃色低俗內容靠近，令人瞠目結舌，給三觀尚未完全形成的青少年群體帶來不良影響，形成錯誤引導。

（三）誠信危機

在網紅經濟中，網紅們或代言一些產品，或打造自身的品牌，然而，他們所代言和打造的品牌的質量，卻無法得到保障。在大數據時代，人們在進行購物時會根據數據進行產品選擇，這便給網紅經濟提供了營銷策略。某些網紅經濟產品一方面利用網紅本身的影響力和帶貨能力，去對產品進行虛高的評價來進行推銷，另一方面通過銷量數據的操作，造假售貨數據，使得網民被大數據影響帶動，增加產品的銷量。網民被他們的影響力所帶動，去購買一系列他們的產品，卻發現有的甚至是一些三無產品，如網紅推廣的美容用品出現質量問題導致消費者“爛臉”事件比比皆是。除此之外，還有一些網紅產品，利用網絡推手，利用某些品牌影響力，造假其商標，吸引人們來購買，這不僅是侵犯了他人的商標權，更是對消費者的欺騙。甚至于當消費者發現問題想要追責時，這些網紅商家早已人去樓空。長此以往，網紅經濟市場就會產生誠信危機，進而影響到整個市場，產生一定程度的動蕩。

三、網紅經濟倫理問題的對策分析

（一）提高準入門檻

對于網紅經濟，首要的一個對策就是要提高它的準入門檻。對網紅經濟所遇到的道德方面的倫理爭議，最重要的前提是要制訂一個精準對應的法律底線，對網紅本人以及平臺都有約束力，使其有嚴格的法律紅線意識。網紅經濟是一個新興產業，具體的相應法規法律不可能馬上一步到位，必然會有一些灰色地帶，現有的法律法規無法管制，不能用舊辦法來管理新情況，所以，相關部門要出臺新的市場準入政策，提高對網紅產品質量等方面的要求，加強監管體制，對這個新興的商業鏈條進行道德的凈化。

同時，這些運營平臺也要認清自己的責任義務。網紅產業應該對這些網紅主體加強管理，平臺要負起主要責任。目前很多運營平臺為了自身的利益最大化，打著灰色地帶擦邊球，對于許多引人眼球的不道德不合常理行為并不是堅決地抵制，而是持一種放任的態度。因此，平臺應該在網紅經濟交易過程中負起首要責任，搞清楚自己的義務所在。平臺應該嚴格遵守已有的法律法規政策，提高自己的社會責任感，加強對網紅群體的管理，建立一定的監管機制，對于網紅推廣的產品，要求其一定要進行備案，落實責任主體。在維護消費者的人身財產安全方面，以及推廣產品的核驗和公平交易方面，運營平臺一定要負起主要責任。

（二）精準道德定位

網紅經濟作為市場經濟的一個組成部分，根本還是要依存于實體經濟的發展。網紅經濟要想長久地發展下去，必須要有可靠的產品支撐。這是網紅經濟發展的第一個必然要求。其次，也是最重要的一點，網紅經濟一定要搞清楚自身在社會精神文化領域上的道德定位問題。法律是底線，但是對于法律真空地帶還需要依靠道德的導向功能。從網紅自身的這個角度來看，要肩負起自身的道德責任，他們自身輸出的內容必須是積極向上、符合社會主義核心價值觀的，而不是一味地為了求關注而無底線。只有符合人民大眾審美的，人民大眾需要的，才能真正地長久地生存下去。網紅要提高自身的道德修養，不把無恥當個性，告別低俗化，豐富自身的精神文化世界。網紅和其衍生的網紅產品，應該利用自身的社會影響力，主動地踐行社會主義核心價值觀，給粉絲帶來正確引導。同時，網紅要對自身附屬的產品負責，踐行職業道德，使網紅經濟向著有序的方向發展。

（三）提高鑒別意識

對于粉絲消費者個人而言，要提高自身的鑒別意識，在選擇時有意識的地剔除低俗化的內容，當發現某些不道德的違規產品和庸俗的宣傳內容，自覺地去抵制并主動地向相關部門舉報。[4]粉絲群體本身就是因為這些網紅才聚集到一起，所以在選擇消費產品時，他們有更高的自主性。當發現產品不符合自己預期，受到欺騙時，更能夠及時停止進行繼續消費。粉絲消費者要搞清楚每一位成名者背后付出的努力，崇尚艱苦樸素的奮斗觀。同時消費者自身也要提高維權意識，使自己的判斷更加地科學，不被網絡熱潮盲目帶動，共同維護井然有序的網紅經濟市場。

參考文獻：

[1]王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實， 2016（8）：43-49.

[2]方佳妮，于曉暉，李集綺.網紅經濟發展現狀分析[J].產業與科技論壇，2018，17（19）：103-104.

[3]張怡帆.淺析微時代下網紅營銷模式——基于對網紅營銷的思考與解讀[J].現代營銷（創富信息版），2018（10）.

[4]張月，胡泊.網紅經濟的價值觀偏向與引導路徑分析[J].西部廣播電視，2017（21）：15-16.