移動互聯網時代的傳統紙媒營銷探究

【摘要】隨時移動互聯網的迅猛發展和新媒體的不斷呈現，傳統紙媒受到了前所未有的挑戰，面臨著受眾大量流失的現實問題。本文探究傳統紙媒在移動互聯網時代下如何轉型營銷，利用SWOT分析法，找出傳統紙媒的應對策略。

【關鍵詞】移動互聯網 ?新媒體 ?傳統紙媒 ?SWOT分析 ?轉型營銷

一、傳統紙媒的SWOT分析

（一）傳統紙媒的優勢（S）

新媒體的發展，很多人面臨著兩難的復雜態度，一方面感受到信息及時性的傳播革命的方便，另一方面也感受到大量“垃圾信息”產生的困惑。在保持知識的穩定性和內容的深度方面，傳統紙媒具有不可替代的優勢。一方面，傳統紙媒保持了學術知識的本體性。人們在長期的學術實踐中，保持了閱讀的習慣。另一方面，傳統紙媒保持了學術知識的深化性。新媒體雖然具有即時性、碎片性、巨量性等特點，但是其在選題方面大多是為了博人眼球，吸引受眾的注意，可能出現輿論價值的誤導。

（二）傳統紙媒的劣勢（W）

隨著多種媒體的融合發展，數字化媒介憑借圖文并茂、聲像具行等形式十分生動形象的營造了現實感，這是傳統紙媒沒法做到的。一方面，傳統紙媒時效性不足。隨著新媒體的崛起，社會進入了“人人都是新聞參與者”的時代。往往一個重大新聞事件發生后，當傳統紙媒記者正在趕往事發地的過程中的時候，在微博、微信等社交媒體已經將這個事件一傳十、十傳百在朋友圈中裂變開來。這使傳統紙媒的話語權逐漸旁落。另一方面，傳統紙媒呈現方式不足。在新媒體的影響下，閱讀從單一的視覺器官接收信息的行為方式轉變成了依靠多種感覺器官處理信息的行為。

（三）傳統媒體的機遇（O）

在信息的復制化和同質化越來越嚴重的新媒體中，傳統紙媒并未喪失對信息生產和傳播的辨識性。甚至得到了一定程度的凸顯。輿論陣地是紙媒最硬的“后臺”。堅守輿論陣地，唱響主旋律是媒體的責任，也是黨賦予媒體最重要最基本的職責，是保持傳播主流意識形態的重要載體。我國傳統紙媒在互聯網時代的發展目前經歷了是個階段，第一階段是紙媒的數字化和網絡化，推出電子版和網頁。第二階段是依托手機媒介，推出短信形式的手機報。第三階段是依托微博和微信平臺開通官方的賬號，與社交媒體融合進行新聞的報道和互動。第四階段是推出手機app，成為基于互聯網的新聞生產和傳播機構。經過這一過程，也促進了傳統紙媒內部結構的轉變。

（四）傳統紙媒的威脅（T）

在借助新媒體平臺奪回報紙的受眾資源的過程中，傳統紙媒很可能無法順應產業發展的趨勢和市場變化的要求而被淘汰。目前，新聞客戶端呈現兩極分化發展的趨勢，隨著今日頭條、抖音等新媒體的崛起，下載量達到百萬級別以上的傳統紙媒新聞客戶端數量僅8個，紙媒行業面臨重新洗牌和重新分工的重大挑戰。當下很多社會熱點事件的發源地已經轉移到了新媒體平臺，傳統紙媒在這些熱點面前也是亦步亦趨，借助新媒體平臺再進行進一步的追蹤報道，這樣就縮小了自身的選題范圍，長時間無法提供具有價值的新聞內容，使紙媒的公信力不斷下降，甚至越來越同質化。

二、傳統紙媒營銷的應對策略

（一）對熱點事件進行全方位專題追蹤報道，加強紙媒報道的深度

在移動互聯網時代，由于海量的社會信息，人們對一個熱點事件的關注度最多可能持續一周到兩周時間。這大大的不利于人們形成科學理性的思考。而移動互聯網對事件的報道正是基于人們的追熱點心里不會進行深度的跟蹤報道。傳統紙媒正好可以通過專題跟蹤報道實現紙媒報道的深度擴展。要從內容、呈現形式、選題上進一步強化紙媒報道的深度。在我國現階段正處于重大的歷史轉型時期，各種思想觀念不斷的產生和碰撞，大眾對熱點事情會產生多種不同的聲音，甚至不公正報道和不正確的輿論不斷出現，而正是這種對立的觀念使大眾比任何時候都更需要看到全面深刻的新聞報道，而不是為了吸引眼球的標題式報道。傳統紙媒應對深度報道的內容既要講究時間序列上的因果展示，又要注重橫向關聯的觀點的碰撞。并進一步與互聯網加強融合，轉變其單一的呈現方式，利用其自身的權威性，從而在提升人們的深度閱讀能力、抽象思維能力、批判與反思能力上發揮不可替代的作用。社會賦予媒體客觀公正的職責，而網絡媒體更多的是以逐利為目的，多是為了博人眼球。在這種情況下，傳統紙媒更能堅守職責，成為主流輿論導向的守護者。

（二）區域紙媒借力造節、造會等宣傳活動，以活動營銷發展媒體電商

互聯網的發展造成了傳統紙媒收入依靠廣告收入來源越來越少。區域性的紙媒尤其深受影響。區域性紙媒更需要精耕深挖產業合作契機。通過組織各種地方活動，引入二維碼等移動互聯網支付方式，大力發展媒體+電商的模式。比如魯中晨報為齊山風景區櫻花節造勢。打響了開春近郊旅游的第一槍。還承辦了植樹節活動，推出“乘著小火車去植樹”策劃活動。將多次中央電視臺報道的“明星綠皮小火車”與齊山結合起來。創造了群眾需求。活動帶動了300余人參加。同時針對2017年房地產銷售火爆，但是房地產商廣告投放不好的情況，為刺激買房者需求，把房展會轉化為家博會，把家居和家裝引入會展，取得了良好效果。在傳統紙媒時代，市場是由讀者構成的，而在新媒體時代讀者變成了用戶。在當前紙媒面臨的各種嚴峻形勢下，通過宣傳加活動營銷來取得突破，才能實現更為精準有效的媒體效果和效益的增加。隨著廣告收入規模的減少，不少傳統紙媒生存不容樂觀，而媒體電商這種商業模式獲得收益與傳統的廣告的收益不相上下。他有利于吸引大量傳統報紙忠實讀者成為消費群體，從而打造閱讀+消費新模式，形成跨媒體的生態系統。

（三）從傳播平臺轉化為創作平臺，實施跨界融合

媒體不應該僅僅是傳播的平臺，還應該是文化價值的產生和創作平臺。產品創新和組織形式創新是傳統紙媒轉型的重要路徑。在新媒體時代，以今日頭條為代表的一批新媒體的崛起，在某種意義上已經顛覆了人們對媒體的認知，它以連接來重新定義了內容。而傳統紙媒接入社交媒體和移動互聯網等平臺時，不能僅僅以內容為運營的主要內容，而要搭建一種全新的產業融合配套的新聞媒體形式。并在組織結構上取消以紙媒為核心的內容產生的部門設置，以全媒體為平臺，按照全新的新聞的生產流程來進行機構改革和職能部門設置。傳統紙媒需要與用戶持續的溝通的，是用戶積累形成自己的渠道和品牌。

作者簡介：陳宇（1982-），男，漢族，四川樂山人，講師，碩士， 研究方向：市場營銷、電子商務。