我國時尚產品制造業營銷模式探究

上海民遠職業技術學院 吳明明

時尚產業是圍繞一定的審美價值，為滿足人們的時尚需求，通過對各類傳統產業進行資源整合、提升后形成的，以服裝業為核心，對生活環境和生活方式進行美化和改進的產業。時尚產業分為時尚產品制造業和時尚服務業。

時尚產品制造業是指生產有形時尚消費品，如服飾、箱包、珠寶、化妝品和數碼電子產品等產品的行業；時尚服務業是指提供美容美發、健身旅游、主題餐廳、主題酒吧、影視、動漫、音樂、傳媒、藝術設計等時尚服務的行業，如表1所示。

表1 時尚產業分類表

本文的主要研究對象為時尚產品制造業的營銷模式。當前，時尚產品制造企業所采用的營銷模式主要有以下三種：傳統營銷模式(線下營銷模式)、電子商務營銷模式(線上營銷或網絡營銷模式)、將傳統營銷與電子商務營銷模式相融合的整合營銷模式。

下文我們將分別對時尚產品制造業營銷模式的運用情況，各種營銷模式的優勢、劣勢，及所面臨的機會與威脅加以分析，并通過對整合營銷模式的改良創建出更適用于當下市場環境與大中型企業情況的新的營銷模式。最終為不同規模類型的時尚產品制造企業如何選擇與運行營銷模式和營銷策略提供方案與建議。

1 我國時尚產品制造業營銷模式運用情況分析

1.1 傳統營銷模式運用情況分析

傳統營銷模式即線下營銷模式。目前，部分大中型時尚產品制造企業仍然沿用傳統營銷作為其主要的營銷運營模式。這部分企業主要采用店面展示、人員銷售、活動公關、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。傳統營銷模式的主要特點為在實體店鋪和柜臺進行實物面對面展示和交易。

傳統營銷模式適用于所有時尚類產品。在當前的線下市場，各類時尚產品的質量和價格普遍較高；其分銷渠道策略主要為廠家直營專賣店及專柜直賣、官方折扣店直賣、批發商及經銷商轉賣(實體店鋪)、代理商代賣(實體店鋪)；促銷方式主要有人員推銷、各類媒介廣告、銷售促進(買贈、折扣、有獎銷售)，及各類公關促銷活動。目前線下市場主要的顧客群體為30歲以上的中、高收入消費者。

1.2 電子商務營銷模式運用情況分析

隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務營銷模式為我國時尚生產制造業注入了新的活力，帶動了大批年輕人及部分偏遠地區中、低收入人群對時尚類產品的消費，使時尚類產品的消費數量不斷增多，消費頻率不斷增加。在線購物儼然已經成為了當下大部分年輕人生活方式的重要組成部分。

電子商務(線上營銷)營銷模式同樣適用于所有時尚類產品。產品質量與產品價格相較于實體店鋪都低。分銷渠道策略主要為在大中型電商平臺開設廠家直營店、及各類代理商網店。促銷方式主要是在其店鋪所在的電商平臺做廣告宣傳，或通過微博、微信等網絡通訊工具進行產品宣傳。在促銷方面，其所在的電商平臺會為各店鋪進行客戶資源的導引，并通過CRM軟件為各店鋪提供與目標顧客群及VIP顧客群進行商務信息交流的機會。

1.3 整合營銷模式運用情況分析

由于傳統的線下營銷與基于互聯網技術的線上營銷各有優勢和劣勢，且消費群體有所不同，一些大中型的時尚類產品制造企業便采用了將傳統營銷(線下營銷)與電子商務(線上營銷)相融合的整合營銷模式。企業的這種運營方向和營銷思路是符合當前市場與行業競爭需要的。但是在實際操作和運營過程中，企業由于沒有理清兩者之間的產品、價格及客戶分配關系，導致了兩條營銷渠道之間沖突不斷，甚至到了無法調和的地步。

由于一些大中型企業對于整合營銷模式的運用還處于摸索階段，對于線上線下日常的貨品品類、價格，及促銷的統一管理有所欠缺，導致了企業內部惡性競爭，同時也使消費者的購后滿意度不斷降低。如部分消費者一直強調為何同樣的衣服，實體店比網店貴那么多？也有顧客懷疑是廠家把假貨放到了網上賣，對企業的形象造成了極大的損害。

如何處理好傳統營銷(線下營銷)與電子商務(線下營銷)兩者之間的關系是一個老生常談的問題，同時也是各大企業長期面臨的重大難題。

為了解決這一問題，筆者對當前企業采用的整合營銷模式進行了改良，創建出了線上營銷與線下營銷“雙軌并行制”的市場營銷模式。

企業可以將網絡市場與線下市場看成兩個不同的細分子市場，對這兩個細分市場采用完全不同的STP戰略與4PS營銷組合策略。根據當前兩個子市場的不同情況，可將網絡市場(各大網絡旗艦店和網絡折扣店)定位為“為年輕人提供高性價比時尚產品的購物天堂”。同時將線下市場(各大專賣店、商場及購物中心專柜)定位為“為中高端人群提供高質量時尚產品和購物體驗的休閑購物場所”。

同一企業為了避免線上與線下渠道沖突與惡性競爭，提高顧客的滿意度和信任度，應根據線上線下兩大子市場不同的目標顧客群提供不同的產品項目，并制定相應的價格。促銷方式與廣告媒介也應根據目標顧客群的不同特點有所區別。同時，企業應精簡產品分銷渠道，盡量做到廠家直營。這樣一方面可以降低產品的供應鏈成本，提高產品價格競爭優勢，同時也可以減少假冒偽劣產品與真品混雜的現象，從而提升企業對產品整體營銷與運營的管理與掌控能力。

只有真正平衡與協調好傳統營銷模式與電子商務營銷模式兩者之間的關系，才能達到企業預想的“1+1＞2”的效果，實現目標市場全覆蓋的戰略目標，否則極有可能導致“1+1=0”的嚴重后果。

“雙軌并行制”營銷模式解析圖，如圖1所示。

圖1 “雙軌并行制”營銷模式解析圖

綜上所述，每種營銷模式都有各自的特點和規律。目前，時尚產品制造企業在運用不同的營銷模式過程中，也分別采用了不同的市場營銷組合策略。

營銷模式運用情況對比分析，如表2所示。

表2 營銷模式運用情況對比分析表

2 我國時尚產品制造業營銷模式的SWOT分析

2.1 傳統營銷模式SWOT分析

2.1.1 傳統營銷模式的優勢

商家與客戶能夠更好地進行交流溝通；產品質量有保障；品牌保真度高；客戶可現場體驗試用產品；交易周期短；售后服務質量高；客戶滿意度高；退貨率低。

2.1.2 傳統營銷模式的劣勢

店鋪與專柜租賃成本和人力成本較高；商圈輻射面較窄；大型商場與購物中心設置的準入門檻較高，難以進入。

2.1.3 傳統營銷模式發展所面臨的機會

國民整體收入及對產品的品質要求不斷提高；國民越來越傾向于體驗式購物方式；國家大力整飭假冒偽劣商品市場；國家出臺了一系列整頓電商平臺、微商、代購的法律法規。

2.1.4 傳統營銷模式發展所面臨的威脅

網絡科技發展迅速，電商平臺日益成熟；部分消費者已習慣于網絡購物。

2.2 電子商務營銷模式SWOT分析

2.2.1 電子商務營銷模式的優勢

對于企業來說準入門檻和創業成本較低，便于操作；商業輻射范圍較廣；商品信息傳播速度較快，傳播范圍較廣；產品性價比較高；購買方式便捷；不受時間和空間限制，可隨時隨地購買。

2.2.2 電子商務營銷模式的劣勢

商家后續運營促銷費用較高；商品質量與真偽得不到保障；消費者無法體驗與試用產品；交易周期長；售后服務質量較低；客戶滿意度較低，退貨率較高。

2.2.3 電子商務營銷模式發展所面臨的機會

計算機與網絡技術發展迅速；國家大力提倡互聯網創業；物流行業發展迅速并日漸規范；越來越多的消費者開始接受在線購物方式。

2.2.4 電子商務營銷模式發展所面臨的威脅

促銷和運營成本不斷上升；國家開始大力整頓假冒偽劣商品市場、微商及代購。國家正逐步完善針對電子商務運營商的營業資格注冊及稅收制度；電商準入門檻變高。

2.3 整合營銷模式SWOT分析

2.3.1 整合營銷模式的優勢

加大了企業與產品的宣傳力度；客戶能夠充分及時了解企業動態與產品更新情況。

2.3.2 整合營銷模式的劣勢

渠道管理較為混亂；渠道沖突不斷加深；容易造成企業內部線上與線下的惡性競爭；客戶得到的部分商品與價格信息不一致。

2.3.3 整合營銷模式發展所面臨的機會

通過改良，可實現傳統營銷模式與電子商務營銷模式的優勢互補；實現經營范圍內產品市場的全覆蓋；最大程度獲取客戶資源，拓展目標客戶范圍；提升產品項目組合的市場銷售量和市場占有率；提高客戶滿意度；提高企業內部員工滿意度；降低企業管理難度。

2.3.4 整合營銷模式發展所面臨的威脅

運營成本上升；管理難度加大；企業內部線上線下渠道惡性競爭。

2.4 “雙軌并行制”營銷模式SWOT分析

2.4.1 雙軌并行制營銷模式的優勢

能夠真正實現傳統營銷與電子商務營銷模式的優勢互補；實現經營范圍內產品市場的全覆蓋；最大程度獲取客戶資源，拓展目標客戶范圍；提升產品項目組合的市場銷售量和市場占有率；提高客戶滿意度；提高企業內部員工滿意度；降低企業管理難度。

2.4.2 雙軌并行制營銷模式的劣勢

產品生產設計成本較高；生產設計較為復雜。

2.4.3 雙軌并行制營銷模式發展所面臨的機會

國民收入水平不斷提高；對時尚類產品需求不斷加深；國家對國產品牌支持力度加大；國家大力整飭假冒偽劣產品。

2.4.4 “雙軌并行制”營銷模式發展所面臨的威脅

全球經濟一體化與信息化發展迅速，國外大量高品質同類產品陸續進入我國市場；部分高收入消費者鐘愛國際時尚品牌。

營銷模式SWOT對比分析，如表3所示。

表3 營銷模式SWOT分析對比表

3 我國時尚產品制造企業營銷模式選擇與策略實施方案

3.1 大中型時尚產品制造企業營銷模式選擇與策略實施方案

由于線上營銷與線下營銷相結合的“雙軌并行制”市場營銷模式對企業自身的人力、財力、物力要求較高，因此這種營銷模式更適用于根基較深，在行業中發展時間較長，有了自己獨立并具有一定影響力的品牌，綜合實力較強的大中型時尚類產品制造企業。

具體實施方案及模式解析見本文第一部分“整合營銷模式運用情況分析”。

3.2 時尚產品制造業新進入者營銷模式選擇與策略實施方案

對于時尚制造業的新進入者來說，由于企業自身還處于創業階段，知名度不高，綜合實力較弱，采用純電商營銷模式較為適合。同時在財力可承受的范圍內附以線下廣告宣傳，逐步打造企業及產品品牌的知名度。待企業與產品發展成熟后，再逐步進入線下市場，最終實現“雙軌并行制”的市場營銷運營模式。

電子商務營銷模式解析如圖2所示。

圖2 電子商務營銷模式解析圖

3.3 中小型時尚產品制造企業營銷模式選擇與策略實施方案

對處于初、中期發展階段，并具有一定傳統營銷經驗和渠道的時尚制造業中小企業來說，走相對穩健的傳統營銷道路則更為適合。同時，企業應盡量減少中間渠道環節，以減少渠道沖突，保證供貨質量，減少產品供應鏈產本，提高企業價格競爭優勢，從而降低企業管理難度。同時應加大網絡、電視，及戶外廣告與促銷力度，以提高企業及產品知名度與美譽度，并拓展客戶資源。待企業具備足夠的人力、財力、物力，其產品品牌具備一定的知名度后，再逐步拓展網絡市場，最終采用線上與線下“雙軌并行制”營銷運營模式。

傳統營銷模式解析，如圖3所示。

圖3 傳統營銷模式解析圖