地域性視覺符號在博物館標志設計中的應用

楊子

（中南林業科技大學，長沙 410004）

隨著中國經濟的發展，人們在物質層面已經得到了基本滿足，因而在精神層面的要求也變得越來越高，越來越多的人喜歡在節假日時參觀博物館，以此豐富自己的精神生活，提高文化素養。國家在場館建設方面也加大了投入，全國各地都興建了不少博物館，在博物館標志設計中體現地域文化，讓它顯得更加獨特，更有辨識度，是標志設計過程中一個重要的環節。標志設計能為視覺形象設計奠定主要的圖形、色彩基礎。后續的外墻標志展示、辦公用品設計、場館門票、紙質宣傳冊、新媒體宣傳等也是在標志設計的基礎上展開。所以對于博物館來說標志設計有著重要的意義。

一、地域性視覺符號與博物館標志設計

（一）地域性視覺符號定義

英明和羅憶撰寫的《視覺符號語境下的跨文化傳播》將視覺符號定義為以線條、光線、色彩、強力、平衡、表現、形式等符號要素所構成的傳達各種信息的媒介載體。在此基礎上可以推斷出，地域視覺符號即是以地域文化為靈感來源，分析當地獨有的建筑、器物、地理特征等，將其再設計為圖形、色彩、文字等能為視覺所感知的元素，并重組為地域視覺符號。

視覺符號的理論來源是符號學，它是研究事物符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關系的學說。其代表人物有索緒爾、皮爾斯。皮爾斯以邏輯學為基礎，把符號劃分為圖像符號、指示符號、象征符號。索緒爾以語言學為理論基礎提出了符號學的構建思想，用能指和所指劃分了符號。本文采用了索緒爾的學說作為理論基礎。

（二）博物館標志設計與地域視覺符號的關系

我國的博物館按照展館內容劃分，一般可分類為：社會歷史類、文化藝術類、自然科學類、科學技術類、綜合性博物館，目前文化藝術類博物館的標志設計出現了同質化的問題，大多以名人題字，漢字“美”的變形，場館外形為主要設計元素。而筆者在查找社會歷史類博物館的標志圖片時，發現其設計中融入了各地獨有的地域視覺符號，這使得標志更具辨識性、獨特性，給觀眾留下深刻的印象，因此本文將分析現有社會歷史類博物館標志設計，總結出地域文化元素是如何被提取、轉化、再設計成為視覺符號的。

二、地域性視覺符號元素在博物館標志設計中的體現

（一）以古建筑為地域性視覺符號元素

這一類的標志設計主要參考當地有鮮明地域文化特征的傳統建筑，提取古建筑的外形和結構為設計元素，如浙江省博物館。浙江地區的傳統木結構建筑有著較高的識別度，能夠體現江南地域文化的獨特性，浙江省博物館選取了杭州當地的木架構建筑作為設計圖形來源。筆者查看了杭州孔廟結構示意圖，分析出了建筑的原型，提取了大致的木結構圖形，將其形態簡化，與最初的木建筑結構相比，最終的圖形保留了屋頂、房梁、柱的結構，省略了瓜柱，將梁進行夸張延長，提取了孔廟的建筑主色調作為標志設計的標準色。杭州孔廟始建于宋朝，是當時官方設立的府學，因建筑形制類似孔廟而得名，歷經元明清三朝保留至今，因此有很高的歷史與藝術文化研究價值。現在的建筑內依然保留有清代晚期的彩繪，并且收藏了從宋代至民國的珍貴歷史文物。浙江省博物館設計選取的圖形可以展示出浙江地區獨有的木構建筑特色，也能解讀出當地的文化和歷史底蘊，有保存文物、傳承歷史文化的象征意義。（表1）

表1 浙江省博物館標志設計

（二）以文物和當地自然景觀為地域性視覺符號元素

我國歷史悠久，地域廣闊，每一個地區都有自己獨特的地理景觀和歷史遺跡，博物館在設計標志時也可以將文物和當地自然景觀結合起來，如瀘州博物館。

瀘州位于四川省，別稱酒城、江城，從地理位置上看，它東南面臨長江，西北面臨沱江，有豐富的生活水資源，清代時瀘州經濟繁榮，城下江面停滿過往商船，“城下人家水上城”便是描述當時的景象。而瀘州的酒文化起于秦漢，歷經宋朝，至明清空前繁榮，當地出土了不少有關酒文化的文物，明代的麒麟溫酒器就是其中的精品。麒麟象征祥瑞，腹部留有通風孔，兩側帶有溫酒壺，深度與麒麟腹部平齊，展現了明代人巧妙的構思，也說明了當時酒在瀘州人生活中的重要性。瀘州博物館標志以館內收藏的麒麟溫酒器作為基本圖形，浪花紋樣象征著在此交匯的沱江和長江，并使用了酒窖的建筑色作為基本標準色，白色作為浪花紋樣的顏色。這幾種元素組合起來能充分體現當地的地域特色，將瀘州酒文化和地理特征融合得恰到好處。（表2）

表2 瀘州博物館標志設計

（三）以館藏當地有鮮明地域特征的文物為地域性視覺符號元素

這一類視覺符號可分為兩種，一種是利用現有文物圖形進行解構和變形重組，如江西省博物館，另一類是直接運用文物外觀，如金沙遺址博物館。

1.利用現有文物圖形進行解構和變形重組后作為視覺符號

江西省博物館選取了江西新干大洋洲出土的雙面神人青銅像作為原型，至今在海內外傳世文物中都未曾發現過與其完全相同的青銅器，學者劉慧中認為這件器物應當是通神的禮器，頭像雙角象征著法律的公平。設計者將青銅像的雙角形狀保留了下來，簡化了面部和底座，進行了適當的夸張和重構，簡潔又具有辨識性。既能代表江西商代時的青銅文化，也能讓人聯想起江西獨具特色的儺文化。（表3）

表3 江西省博物館標志設計

2.直接運用文物外觀作為視覺符號

成都金沙遺址博物館選取的太陽神鳥金飾象征著古代蜀地人民對太陽和鳥圖騰的崇拜，金飾中心像一個噴射出12道光焰的太陽，外部的四只鳥像神話中的“負日金烏”，在金沙遺址出土的關于太陽和鳥崇拜的器物都遠遠多于其他地區，證明太陽神鳥金飾不但能代表金沙遺址，也能代表古蜀文化和四川的地域特色。（表4）

表4 金沙遺址博物館標志設計

3.小結

通過查找資料、閱讀論文、解構圖形，筆者分析出了各地博物館標志設計中地域視覺符號的原型及其象征意義，索緒爾認為，“能指”是指稱或代表某一事物的媒介物，“所指”是被指稱或涉及的事物。前者處于表達層面，后者處于內涵層面，兩者結合構成一個完整的符號。以此理論來分析地域視覺符號，可以把設計原型的圖形特征和色彩作為能指層面，它的作用和象征意義作為所指層面。受眾通過視覺感知到符號的能指，進而解讀出所指，完成符號的意義傳達。

三、地域性視覺符號在展館標志設計中的提取方法

通過前文的分析，將地域視覺符號提取方法歸納如下：

1.在設計過程中，首先可以對當地的特色文化做一些調查，尋找其中有代表性的事物，分析其能指與所指；

2.對地域文化的能指進行解構，提取其中的圖形、線條、色彩、肌理，如上文提到的浙江博物館選取了杭州孔廟的造型、瀘州博物館選取了地理特征與當地的酒文化相結合；

3.將提取到的元素重組再設計為地域視覺符號，此時的圖形要能夠體現地域文化的特色和內涵，即地域性視覺符號的所指。

四、結語

將地域文化應用在視覺符號中，可以體現地域特色、傳承創新優秀地域文化，并且在各展館的設計實踐中有很強的現實意義，能避免展館標識同質化現象，豐富和發展現有的設計方法。