基于生態文化理念的旅游文創產品設計策略

趙芳甜，唐立華

（中南林業科技大學 家具與藝術設計學院，長沙 410004）

十九大報告中提到，“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要。”優質的生態產品不僅僅是生態環境，也可以是人類衣食住行中的方方面面產品，旅游文創產品是旅游經濟和文化創意產業迅速發展背景下的產物，它的屬性包含旅游紀念品與文化創意產品，是地方旅游景區傳播本土文化的重要途徑和直接載體，購買紀念品是旅游行為中不可或缺的重要環節，它是某個地域歷史文化的微型呈現，應和市場上其他旅游景區的產品相比有其特殊性和特色性。在生態文明時代，不同個體和其存在的環境之間都存在著或多或少的聯系，只有呈現和諧共生的狀態，才能達到生態平衡。

一、生態文化理念

生態文化的思想內核和價值取向是以生態和諧為表現的文化形態，它規范和指導著人們的思想觀念價值體系及行為活動。生態文化提倡的是一種和諧的思想觀念，反對浪費資源，破壞資源，是與自然生態平衡相適應的物質生活方式。此思想與“以人為本”的設計思想相比向前邁了一大步，設計并不能只考慮到人自己的需求，而應考慮到與自然、動物、植物和諧共生。傳統生態文化理念的設計目標重點在于尊重自然、保護環境，強調“天人合一”的思想，映射到產品設計領域，同樣存在內在聯系，即生態文化隨時代需求在不斷演變。在旅游文創產品方面，生態文化理念要求產品與旅游景區、人類生活和自然環境之間應存在和諧共生的內在聯系（圖1）。生態文化理念與旅游文創產品設計之間的內在聯系主要體現在三個方面，一是產品的造型屬性與景區和諧共生，即在視覺上讓消費者感受商品與景區的融合性；二是產品的功能與消費者需求和諧共生，即能夠滿足消費者的衣食住行需求，可以是生活的需求，也可以是某個旅游行為中的需求；三是產品的開發和使用與自然環境和諧共生，即產品的可持續性。遵循生態文化理念，設計出與消費者、景區、自然環境息息相關、和諧共生的文創產品，擺脫過去旅游紀念品市場中大同小異、缺乏創新、“簡單粗暴”的狀態，設計才能真正創造美好生活。

圖1 生態文化理念轉化圖

二、旅游文創產品現狀

旅游文創產品本應該是旅游地不可替代的名片，但目前市面上的文創產品卻總是出現“撞臉”的現象。據統計，2018年國慶假期，全國共接待國內游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。旅游、購物、服務消費增量體質趨勢明顯，與之相比，旅游紀念品顯然沒有跟上旅游市場繁榮的腳步，質量一般、價格虛高、毫無亮點，難以滿足游客不斷增長的需求。當前市場上旅游文創產品的現狀確實不容樂觀。

同質化嚴重：旅游文創產品與旅游地文化的融合性差。源于當地相關部門對當地文化創意產品的知識產權保護意識及保護力度不夠，一個好的旅游文創產品的完成要經過前期調研，深入挖掘文化，形成創意理念，投入生產，走向市場這個過程，成本高難度大，原創設計人員的創意如果得不到保護，剛一上市就會被大量模仿和山寨，原創的動力自然而然會被慢慢消磨殆盡。

忽視消費者的需求：旅游文創產品與游客需求融合性差。購買紀念品也是旅游行為中必不可少的一部分，游客從旅游目的地帶走產品，或贈送親友，或留作紀念記錄美好回憶，亦或被某一種文化形態所吸引等。做工精美、設計巧妙、具有文化內涵的紀念品，會激起消費者的購買欲，同時也是一次愉快的購物體驗。但粗制濫造、千篇一律、使用率低成為了現在景區內旅游文創產品市場的通病。

三、生態文化理念的旅游文創產品設計策略

每個旅游地的旅游文創產品都應有其獨一無二之處，文化傳播是每一個文創產品最基礎和最根本的功能；除了傳播當地文化，產品還應適應消費者的需求，觀賞與實用并存，融入消費者衣食住行；旅游文創產品的開發也要遵循可持續發展理念，能夠與自然條件相互融合，也符合當代生態文明建設的要求，實現造物根源的回歸。由此達到旅游文創產品與消費者、旅游地和自然環境的和諧共生，最終實現“生態文化”理念在旅游文創產品中的應用。

（一）旅游文創產品與消費者和諧共生

產品設計的主要動力來源于現代生活中人們對產品功能與便利的需求，旅游文創產品設計自然屬于產品設計的大范疇，也應走進人們的衣食住行中。在20世紀80年代末唐納德·諾曼提出了三層次理論，強調以人為本，分為本能層次、行為層次和反思層次。本能層即對應旅游文創產品的外觀造型要素，行為層即對應旅游文創產品的使用功能要素，反思層次即對應旅游文創產品的文化要素。

從日常生活用品出發，洛可可設計團隊將連云港連云區的6大元素——云臺山、黃海、連云港、連島、海州古城、連云區特色地貌與書簽收納、便簽收納、名片架、回形針收納、筆筒六款日常辦公文具相結合，進行套系文創產品的設計，書簽收納通過對云臺山輪廓的提煉予以表達；便簽貼收納選取具有地標性的港口鐵錨，進行微縮復刻并結合穩固的特性；名片架選取了深受游戲玩家喜愛的島嶼形象，并巧妙地融入名片架與收納的功能；回形針收納結合濕地風貌和水鳥筑巢的景象，展現了一幅栩栩如生的水鳥棲息畫面；筆筒則選取海州古城特色建筑“鐘樓”作為設計原型，在保留相關外形元素的同時融入筆筒的收納功能。城市形象符號躍然于產品之中，既滿足消費者的審美需求，也滿足消費者對功能的需求，同時在使用產品過程中激起消費者的旅行回憶，實現旅游文創產品與消費者的和諧共生。（圖2）

圖2 山海連云桌面辦公文具

（二）旅游文創產品與旅游景區文化和諧共生

文化傳播功能是旅游文創產品的主要功能，一個好的旅游文創產品能夠成為一個地方的代名詞，消費者購買產品回到自己的城市，他們帶走的更多的是一份回憶，或者將其贈與他人來表達情誼，這就是旅游文創產品發揮文化傳播功能的最好體現。歷史文化不能被遺忘，但是生搬硬套的安在產品上是不可行的，時代在進步，設計者應當結合當下消費者喜聞樂見的方式來開發“接地氣”的旅游文創產品。開發產品的關鍵是對景區文化的解碼，需要通過提取目標旅游地中具有物質形態的文化事物和非物質的動態行為模式的識別特征，如符號、圖案、色彩、聲音、形象等來得到。南京旅游文創產品設計案例中，提取狀元、科舉、藍鯨（南京諧音）等百姓喜聞樂見的題材，設計出萌萌噠的Q版狀元郎，“五子登科”“我愛藍鯨”等主題的衍生產品和文創IP，受到許多游客的喜愛，將南京文化帶向世界各地，這才是旅游文創產品與旅游地和諧共生的良好體現。（圖3、圖4）

圖3 Q版狀元郎

圖4 我愛藍鯨

（三）旅游文創產品與自然環境和諧共生

旅游文創產品與自然環境的和諧共生是在大的生態環境的范疇內，即旅游文創產品的可持續設計產品在開發、使用、回收整個生命周期中都應遵循可持續發展理念，材料來源于自然，最終也應回歸于自然；同時也要考慮產品的耐用性，盡量減少一次性產品，滿足消費者長期的使用需求，將產品結構簡易化，零件標準化，實現產品可替換可維修，做到物盡其用。2018年德國紅點設計大獎樂山大佛文創衍生品——“守之禮”之彌勒瑞草，采用長在大佛身上的草木作為原材料，將樂山大佛每年修繕采集的土、石、草進行收集與篩選，并加入紙漿，制作草木紙張，將吉祥語印制在紙張上放入吉祥袋中，雖同樣是小小的福袋，這款文創產品與市面上千篇一律、隨處可見的香包福袋相比，和景區文化融合性更高，其原材料全部來源于自然，環保可持續，體現了旅游文創產品與自然環境和諧共生的生態文化理念。（圖5）

圖5 Q“守之禮”之米勒瑞草

四、結語

旅游文創產品的開發應當將格局放大，關注產品與消費者、旅游景區小環境以及自然生態大環境的和諧共生關系，“生態文化”理念在旅游文創產品中的應用是非常有必要的，有助于改善旅游紀念品市場的同質化嚴重、缺乏創新等問題，設計出更多實用性強、“接地氣”、可持續性強的優質旅游文創產品。當旅游文創產品真正做到與三者相互融合，融入生活，融入景區，融入自然，設計才具有價值和意義。旅游行為逐漸走進百姓的生活中，基于生態文化理念的旅游文創產品設計具有高附加值，不僅能增加旅游地收入，更有利于推動文化創意產業發展和旅游業發展，同時也有助于牢固樹立人與自然和諧發展的社會主義生態文明觀，也是設計人員應當承擔的責任。