關于私域流量的“四個思考”

于極

私域流量應該是今年營銷圈最火爆的概念之一，當圈子里的朋友聊天時，如果有誰不能談幾句相關話題，那就真是被同齡人遠遠地甩在身后了。那么，私域流量真的很厲害么？

1.私域流量很先進嗎？

首先，到底什么是私域流量？雖然現在也沒有哪個專家給出一個明確的定義，但是人們普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復使用并且幾乎不增加成本的流量，比如朋友圈、微信公眾賬號、小程序、APP等。

與私域流量相對的是“公域流量”，也就是這些流量不是你自己的，而是花錢在其他平臺買來的，并且大部分是一次性的流量，比如淘寶直通車、朋友圈廣告、視頻網站的貼片廣告等。這些流量你花一次錢，就有一次的流量，錢沒有了，流量也就停了。按照這個邏輯，我們可以思考一下，對于私域流量體會最深刻，使用最頻繁的人是誰呢？當然是微商，他們是真正的私域流量的先行者。

2012年前后是微信公眾號爆紅的時間階段，如果你經歷過那個時期，就可能對這個“私域流量理論”感覺到一些熟悉。那時的微營銷概念的爆紅，其情形就跟現在的“私域流量”差不多。當時人們都在談論微營銷，不論是LBS還是微網站等，最常見的說辭便是“微營銷最大的優勢，是將用戶和流量都鎖定在自己手中”，這確實是品牌微營銷的一大優勢，并且正好擊中了某些中小企業主的心靈。因為這些企業主最大的難處就是獲取流量困難，獲客成本高，“把用戶和流量都掌握在自己手中”正是他們夢寐以求的。于是那幾年，大大小小的公司都有了自己的公眾號，甚至有的公司人手不夠，就讓行政、秘書來湊。

俗語講：“太陽底下無新鮮事。”現在火熱的“私域流量”，跟前幾年火爆的微營銷其實比較類似，只不過在移動互聯網的背景之下，又加入了抖音、小程序、APP等不同的平臺而已，其核心就是當時說的自主流量。

2.私域流量很便宜嗎？

人們在談論“私域流量”時，還有一個非常鮮明的觀點：便宜。它可能確實便宜一些，但沒有大家想象得那么便宜。我有幸曾經在某大型國際教育公司做過品牌主管，記得當時這家公司的市場總監給出的策略就是打造私域流量池。于是，我們建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公眾號、微信私人號、頭條、知乎等賬號矩陣，然后依靠大量的優質內容輸出，來吸引目標消費者，并且不定期的以品牌名義或者第三方名義發布軟文或者廣告。當時我們有幾個賬號已經排進了細分行業的前10名，其中一個公眾號，已經擁有幾十萬的精準客戶。 用現在的話來說，這就是私域流量，我們也從這些私域流量里獲得了很好的變現。

從表面看，這些流量是免費的，并且是多次可以使用的，這當然是事實。但是要知道，這一批賬號背后，有一個龐大的內容團隊和運營團隊在支撐，另外還需要調動大量顧問老師的配合。在上海這樣的地方，一個好的內容編輯最低也要8000，而一個賬號后面的配置至少4個人，這樣一來，光人工成本每月就是3萬多。換句話說，這一個賬號的流量，其實就是你每月花3萬多買來的，流量可以反復使用，但工資也是需要按月支付的。小程序、APP等私域流量平臺的道理也一樣，程序員、設計、運營等員工的工資，其實質都是在花錢買流量。換句話說，“私域流量”其實挺難伺候的。

首先，你的內容是否給了用戶足夠的留下以及打開的理由？內容的運營能力是否足夠強大？如果只發發廣告，那么只有被屏蔽和取關的命運了。

其次是關于服務。僅僅一個市場部門或者新媒體部門，很難搞活一個成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，像客服、銷售、顧問的加入等等。所以，如何跨部門調動資源，服務好私域流量？比如我們之前的教育行業，如果想要在私人微信中服務好學生，那么市場部或者新媒體部的專業知識肯定是不夠的，必須要調動教學部門或者顧問部門，才能給學生帶來真正的價值。 那么以教學水平作為績效考核指標的老師，如何能讓他們服務好還沒有付費（甚至不會付費）的學生呢？這就考驗負責人是否足夠強勢，以及激勵機制是否完善了。海爾當年的新媒體為什么發展得那么快？就是因為在戰略層面有足夠的重視，早在2014年海爾就宣稱放棄傳統雜志硬廣，全面轉向新媒體，這就是他們在新媒體方面發力的戰略基礎。

另外，私域流量的建立很難立竿見影，如果是零基礎建立，最起碼要有兩個月甚至更長的培育期才能帶來一些盈利。那么決策層能不能給團隊留一個足夠的成長期和有力的支持去試水呢？而且，流量不會憑空而來，總要從其他方向引流，起碼第一批“種子粉絲”要從其他方向引流。更為關鍵的是，你引來的流量如何將其留住并激活？一旦經營不善，流量很容易流失，甚至成為死流量。

我們可以看看自己有多少微信公眾賬號、朋友圈被屏蔽掉了？誰手中沒有幾個死掉的微信群？所以話題又回來了，想要打造“私域流量”閉環，你就必須要有一只強悍的內容和運營團隊，否則，一切都無從談起。因為私域流量并不是很多老板以為的，把進門店的人拉進朋友圈，私域流量就建成了。

3.私域流量只是整合流量？

現在的移動互聯網流量，基本是恒定的了。在互聯網紅利消失的前提下，上網的人就那么多，短期內不會有大的增長了，也就是說可利用的流量總和是一定的。 流量既不會憑空產生，也不會消失，無非是競爭對手把這些流量搶來搶去來回轉化罷了。所以想要獲得大量的流量，就必須以大量的資源來兌換，當你沒有了資源時，你的流量也就會隨之走掉，跑到其他地方。比如以你的內容來交換，就像視覺志、新世相這樣的優質內容賬號；以你的創意來交換，比如杜蕾斯的熱點創意等；以你的服務來交換，比如一些知識類賬號。

當你的優質內容、亮眼創意或者良好的服務沒有了的時候，那么流量也會隨之走掉。不過，也有一種例外，那就是互聯網產品通過創新，發現了一個新的流量洼地，比如當年公眾號的崛起，或者直播、短視頻的出現，就形成了一個新的流量洼地。在這個洼地里流量相對便宜，在前期你可以通過較低的成本收割一批流量。 但是隨著時間流逝，這些流量的價格必定會回歸平均水平。

那么我們再來看私域流量，它的實質并不是創新出一個新的流量洼地，而是將原來的比如線下流量、直通車流量等整合進私域池。當流量進入私域池之后，你還是需要持續地為用戶提供有價值的服務，既然是提供服務，就必定會產生另一種成本?？帐痔琢髁?，是永遠不可能的。

4.私域流量可以馬上建立？

當我在跟一個企業主聊天時，最常見的一個情景就是，他們經常說“不就是私域流量嘛，明天我就讓市場部的人去建?！苯ㄌ?，甚至搭建一個小程序都很容易，但上文說過了，最大的問題在于你如何留住流量并激活流量。現在的人手能做得好內容、服務以及用戶運營嗎？如果他們能力不夠怎么辦呢？給他們招人的權利嗎？可以招幾個人？針對私域流量的建立有沒有激勵機制？他們憑什么放棄早已成熟的銷售方式，而去培養一個新的方式？

雕爺說過，戰略指導運營，運營指導團隊。當你在戰略層面沒有給私域流量真正的支持時，具體的運營方向便不會側重私域流量，而團隊便不會去嚴肅執行。結果便是，你所謂的私域流量必將變成一個個沒什么用處的擺設賬號，食之無味，棄之可惜。所以要讓私域流量真正可用，就要從戰略上有所重視，最起碼從市場戰略的層面重視，只有這樣才能構建起合適的運營體系，并在此體系下配置團隊，然后團隊才能真正地執行。而那些認為私域流量僅僅就是招幾個人建幾個賬號的領導者，到最后獲得的也許就真的只是那幾個僵尸賬號而已。