你只是個賣貨的營銷人嗎

老苗

營銷學的悲催在于，大部分企業老板覺得營銷就是“賣貨的”，連大部分做營銷的人都覺得自己是個“賣貨的”。

我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好營銷”。不管白貓黑貓，賣得出貨，就是好貓。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。世界上沒有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人……

中國營銷的五大流派

第一種是點子派，號稱“一針捅破天”，點石成金，一樣的東西給你個不一樣的說法，或給你起個名稱，或給你來句牛閃閃的廣告語，或給你來個不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。當然點子派必須有巨大的廣告量做支持。

第二種叫炒作派，美其名曰造勢，其實是點子派的升級版。制造概念、制造焦慮、制造熱點，甚至是制造熱賣假象、虛構名人虛構事實。炒作派的宣傳手段也開始五花八門了。

第三種叫做關系派，這個門派里最有殺氣的一個詞語叫做“搞定”。搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計，這些都統統稱為“客情”。

當然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來回糊弄或者叫“整合資源”，說不定還就真糊弄過去了。萬一穿了幫，換個下家繼續號稱可以“搞定”。

第四種叫做雞血派，找一大堆銷售人員，給他們夢想，“要成功先發瘋，頭腦簡單向前沖”，讓他們為夢想而戰，敢于“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產品推向市場或者是推給經銷商。

第五種叫系統派，其實是雞血派的延伸，他們打著“營銷是一個體系”的旗號，用各種規范約束銷售人員，最終還是為了更方便老板控制銷售人員。與“雞血”聯合用藥，療效倍增。

這五大主流派別，共同的特征就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

說句良心話，這些“營銷”門派都曾經取得過輝煌，要不然也不會時至今日仍有這么多擁躉，仍然是市場上“營銷”的主流，現在很多又穿上了互聯網的外衣、“平臺”的外衣。

但問題是，最近十年來，這些以前縱橫江湖的手段統統失效了：消費者好像聰明了，精心設計的概念畫皮被輕松揭穿；而現在的年輕人也好像聰明了，灌下去的是雞血，灑出來了往往是狗血。

營銷失效了嗎

當然不是營銷失效，因為這些圍繞著銷售進行的套路設計，本應該屬于營銷的一部分，而且不是最重要的那部分。一旦企業把所有心思都放在這些套路上，那就失去營銷的本意，南轅北轍。再嚴重者，就走火入魔，成了騙子企業。

這都不是真正的營銷。

真正的營銷是什么？這事說簡單也簡單，說復雜還真挺復雜。

筆者踏入營銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說清楚自己是干啥的。自從轉做營銷就徹底完了。到現在，我們家親戚沒人能搞清我是做什么的，頭些年反倒很替我擔心：這家伙，不喝酒、不應酬、不合群、情商極低、從不怕得罪人，做營銷會不會餓死，或者被打死？

不著急，營銷有很多定義，咱先從最簡單的說起：

營銷就是有利可圖的滿足需求。

這是最簡潔版的定義，很清楚吧？營銷的核心問題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，營銷管理的本質是需求管理，而不是“銷售目標管理”。

當你把“需求”作為營銷核心時候，你的工作重心、你的思維視角自然就會放到“價值創造”“目標市場”“品牌溝通”“定位”“價值傳遞”“價值傳播”上，這是真正的營銷。

而當你把“賣貨”作為營銷核心的時候，你自然就會關注招商、炒作、流量、變現、概念包裝、客情關系，甚至不惜騙銷、傳銷、強銷、賄銷、色銷，這都是“偽營銷”。

一個是“坐天觀井”，價值逐漸積累，交易自然發生，一個是“坐井觀天”，滿眼都是銷售目標，最后卻是鏡花水月，竹籃打水一場空。

營銷的社會定義

市場營銷是一個社會過程，個人和團體可以通過創造、提供和他人自由交換的產品和服務來獲取他們的所需所求。消費者和企業共同創造價值、分享價值，是現代營銷最重要的主題。

這個定義的意義，在于指出營銷最核心的概念——價值，并根據這一核心概念把營銷分成了四大板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值和傳播價值。

如果你是非營銷人士，知道以上兩個定義就不會對營銷產生誤解了，如果你是個企業老板，至少不會“馮京當馬涼”，把自己帶溝里。

但如果你是營銷人或者是個對營銷非常重視的老板，那就必須要了解營銷的專業定義。因為一個專業定義能清楚地界定該學科。

市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。

與此不可分割的概念——“營銷管理”的專業定義則是這樣：

營銷管理是選擇目標市場并通過創造、傳遞、傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。

這兩條，是美國營銷協會下的定義。值得注意的是，之前美國營銷協會對于營銷管理的定義是這樣的：

營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。

有沒有看出二者的根本變化？

之前定義強調的是過程，較早版本的《營銷管理》都有一個副標題，叫做“分析計劃執行控制”；而如今的定義強調的是導向：顧客的增加和價值的創造、傳遞和傳播。

了解了營銷的簡潔定義、社會定義和專業定義，那么營銷是干嘛的，需要做哪些事，干的依據和準則是什么，就很容易一清二楚了。

核心概念：價值。

基本板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值、傳播價值。

基本流程：R—STP—4P—I—C，也就是始于洞察，謀于STP，落于4P，行于實施，再循環于反饋。

基本概念（18個）：需要、欲望、需求、市場細分、目標市場、定位、供應物、品牌、渠道、媒體（付費、免費、自有）、印象、融入、期望價值、滿意度、供應鏈、競爭、營銷組織、營銷環境。

外圍概念：消費者畫像、產品研發、創意、產品概念、服務、廣告、包裝、標識、公關、促銷活動、交付、經銷商、終端、流量、場景、推銷、互動、售后、口碑、社交網絡等。

說到底，哪怕把專業的營銷概念講清楚，也就一張表的事。可為什么絕大多數人搞不清楚呢？

一部分原因當然是急功近利，自己手里有東西就想辦法賣出去，并不愿意從顧客價值和需求考慮。

經常聽到“市場不缺好產品，就缺好營銷”這樣邏輯混亂的說法，我每年接觸上百家企業，真正能夠稱得上好產品的寥寥無幾，大部分都是自說自話、缺乏核心價值、需求不明確的“半成品”。

而很多人為了迎合企業這種需求，經常以半仙形象出現，動輒打造一個爆品、創造一個奇跡、梳子賣給了和尚。

想走捷徑結果卻掉溝里，是大部分企業的狀態。

然而，造成社會對營銷廣泛誤解，并由此坑慘了很多企業跟營銷人的罪魁禍首則是“營銷”這個詞。

我們知道營銷是個泊來詞，是“Marketing”的翻譯。這可能是兩百年中國翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對的災難。

“Marketing”是英文“Market”即“市場”的進行式，含義是市場上的一切事物，包含市場要素、市場現象、運行規律等，尤其是強調動態。我們知道漢語是沒有進行式的，也就是說，“Marketing”一詞在漢語中是沒有完全準確的詞語相對應，最接近的也就是“市場學”或者“市場管理學”了。

而當初的翻譯者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻譯成了“營銷”，取了“運營”和“銷售”的含義，這里面犯了兩個致命錯誤：

一是沒有體現“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價值”，卻用了“運營”和“銷售”字義，非常容易把營銷引入到“銷售導向”，而銷售僅僅是營銷的冰山一角，一旦企業圍繞銷售開展市場工作，一定會舍本逐末，掉入我開頭講的那五大流派，害人害己害企業。

二是這個翻譯的視角維度是完全企業化的，運營也好，銷售也好，都是企業視角，這恰恰是市場工作的大忌，市場工作最強調的是顧客視角、市場化視角。一旦視角錯了，就會誕生大量的YY型企業。

現代經濟學明確把“Marketing”納入到應用經濟學范疇，科特勒甚至說 “Marketing是行為經濟學的另一個說法”，如果說“會計學”是“經濟警察”的話，“Marketing”則是經濟發展的最根本動力，因為他研究和運用的是經濟學最底層的事物——需求。Marketing管理的本質就是需求管理。

人才梯隊培養堪憂

即便“Marketing”如此重要，但在污名化的大背景下，人才梯隊的培養卻非常堪憂。

科特勒公司的王賽博士講，某年復旦大學的營銷專業，僅僅招到了四名學生。那些學霸們無法忍受，自己這么優秀的學習成績，居然上了一個學習“賣貨”的專業。

據華東理工景奉杰教授和《營銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當前國內高校，名校的營銷專業普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，營銷專業則是熱門。這都是對“營銷”的誤解所致。

Marketing需要被正名，中國“營銷”需要一場啟蒙運動。這點業內很多專家都深有共鳴。

Marketing就學科而言譯作市場學或市場經營學，就企業管理職能而言譯作市場經營管理更不容易誤讀。幸好，中國歷史最悠久最權威性的國家一級社團叫做中國高等院校市場學研究會，正致力于推動市場學理論在中國的應用實踐。