渠道驅動力的消失

劉春雄

渠道驅動力的消失，并不是說渠道要消失。無論線下渠道還是線上渠道，渠道作為交易的通路永恒存在。

渠道驅動力的消失，這是一個大趨勢，并不是說馬上會消失。在中心城市，已經接近于消失，在鄉鎮市場，渠道仍然有一定驅動力，但驅動力已經嚴重下滑。

中國營銷的雙驅動：品牌與營銷

中國營銷是雙驅動，品牌驅動與渠道驅動。早期的中國企業，缺乏品牌驅動力，特別是與跨國公司相比，幾乎在所有營銷要素上都缺乏競爭力，但有一點優勢：渠道運營的優勢。

2000年后，包政老師、施煒老師提出深度分銷理論，陳春花老師提出，中國營銷“渠道驅動優先品牌驅動”。這是正式在理論與實踐上確實中國營銷的“雙驅動力”。

陳春花教授說：“很多經濟管理方面的研究人員，特別是一些中國的研究學者，在根據有限的資料總結世界優秀企業經營的成功之處時，往往會得出這樣一個結論：‘品牌經濟時代已經到來，而中國企業還沒有一家可以稱得上是真正意義上成功的品牌。這使得很多中國企業非常悲觀，以至于對剛剛建立的渠道優勢產生懷疑，進而在‘品牌知名度與‘渠道成熟度的選擇上猶疑難決。”

“在中國市場，推進產品占領市場的過程并不是通過市場手段建設品牌的過程；企業即使建立了品牌也無法令市場占有率獲得提升。這并不是說品牌不重要——在中國，最終消費群不能也無法只依賴品牌購買產品。在‘品牌知名度與‘渠道成熟度兩者之間，我建議首先選擇渠道。”

現在，深度分銷被稱為“最佳中國營銷實踐”，先渠道驅動積累資源，后品牌驅動，已經成為很多企業崛起的路徑。

即使是在中國成功的跨國公司，比如，寶潔、可口可樂，在中國渠道上的首力也不同于西方市場。還有很多知名的跨國品牌，因為不適應中國的渠道而退出中國市場。

認知、交易、關系

為什么渠道驅動成為中國營銷的一個獨特景象？甚至是有別于西方營銷的中國特點。這與中國革命“農村包圍城市”有別于蘇聯“奪取中心城市”的邏輯相似，是由中國營銷的環境決定的。環境決定論。所有營銷邏輯的展開，原點在此。

施煒老師提出的“認知、交易、關系”，我認為是商業的萬能分析邏輯。一個完整的商業過程，一定要經歷認知、交易、關系三個過程。

在西方國家，認知靠大眾媒體完成（品牌傳播），交易交給第三方：渠道。渠道的功能比較簡單：交易，以及圍繞交易形成的服務。中國市場，認知即可以通過大眾媒體完成（品牌驅動），也可以通過渠道完成。這就是中國渠道曾經擁有的一個特點：認知、交易、關系，三位一體。認知、交易、關系，三位一體。這本來是施煒老師用于分析互聯網環境商業特點的。但我們發現，這個理論用于分析中國的驅動更有用。

這是因為中國傳統渠道有一個獨特的要素：關系。西方營銷也講關系，比如CRM（客戶關系管理），但那是基于交易的關系。中國的渠道關系是因為終端老板的“生活半徑”與商業半徑重疊。要商業交易之前，關系即已存在。熟人即熟客。這是中國農業社會的痕跡。

現代商業，如KA、連鎖超市，就沒有這種關系的痕跡。因為城市結構中，生活半徑與商業半徑是分離。進店是客人，出店是陌生人。

因為熟人即熟客，這種關系有利于降低認知成本。即終端老板利用熟人關系，向用戶推薦時，用戶是能夠接受的。

“店主首推”

如果說品牌驅動是“用戶首選”的話，我把渠道驅動的終端表現稱為“店主首推”。

我在早期的調研中，經常問店主“什么產品好賣”，店主的回答經常是“我想賣什么東西，什么東西就好賣”。

深度分銷，從操作上似乎表現為“分銷”，是產品的分銷過程。其實，分銷不過是接近終端，與店主建立“關系”的過程。這種建立關系，不僅僅是通過“客情”變成“熟人”，而是完成店主“想推”（有利潤）、“敢推”（產品認知、信心）的過程。

“店主首推”才是渠道驅動的核心。統一在推廣老壇酸菜方便面時，采取“三次精確有效打擊”的做法就是如此。連續在一個終端做3次推廣，因為推廣有效，所以店主“敢推”（盡管那個時候老壇酸菜還不那么有名）；因為連續3次推廣，所以與店主建立了關系；因為有利潤，所以店主愿意推。

近幾年，我一直在講深度分銷要淡化。這次又提出渠道驅動力的消失，都是源于一個核心環境認知：終端店主與用戶關系的淡化。終端店主與用戶關系的淡化，有三個原因：一是城市化的必然結果。新型社區，農業社會痕跡漸漸消失，店主與用戶的強關系減弱了；二是新生代消費者更習慣于“自由選購”而不是店主推薦；三是店主推薦的動力減弱。現在經營情況稍好的終端，陳列和堆頭都被廠商“買斷”，很多門店僅買斷收入就足以支撐運營成本。有些門店已經像以前的KA一樣，從產品銷售獲取利益變為出售流量獲取后臺利潤。

當店主不利用關系作為用戶認知的手段，或者用戶更愿意自由選購時，渠道作為認知手段功能在下降，渠道驅動力也在下降。

渠道驅動力逐漸消失

深度分銷作為渠道驅動力，分銷是結果，關系降低認知門檻才是核心。

深度分銷有認知邏輯是：廠商與終端建立關系，服務商店主與用戶有關系。兩個關系形成一個關系鏈，廠商與終端的關系，能夠通過終端與用戶的關系“變現”（認知、交易）。

深度分銷，如果不能通過店主與用戶的關系變現，那么，渠道職能就僅僅是交易的通道，而缺乏“認知、交易、關系”三位一體的職能，當然主要是缺乏認知功能。

最近在一線調研，中心城市，無論大店小店，都是用戶“自由選購”；縣城，基本上也以用戶自由選購為主，店主干預較少；鄉鎮門店，很多已經超市化，超市當然是用戶自由選購。鄉鎮及鄉鎮以下，還有部分店主推薦式的購買，但比例已經很低了。

雖然一些KA仍然有導購，但非品牌產品的導購意義不大，因為有導購價值的KA，已經有一堆名牌廠商的導購員扎堆。

渠道驅動力減弱乃至消失，現在已經表現出來：第一，中心城市，哪些是小店，非名牌產品幾乎消失；第二，沒有借助IP，新品牌哪怕在低線市場崛起已經非常困難，甚至于接近不可能。

依靠渠道關系直接變現雖然越來越難了，但依托渠道關系建立用戶關系，依托社群發起推廣、認知，渠道除了交易功能外，仍然有巨大價值，只不過價值表現形式不同了。

如何建立新的渠道驅動力

在渠道驅動力消失的時候，能否建立新的驅動力。這才是核心問題。

西方早已進入了1P營銷。渠道是高效的第三方交易系統。中國也會進入類似的格局。

當渠道驅動力減弱時，中國借助互聯網興起了IP驅動。IP就是互聯網語境的品牌。IP不同于品牌之處，在于品牌通常要依靠高強度的大眾媒體傳播，而IP要借助社交媒體傳播。

I P驅動有兩種表現形態。一是小眾產品，借助垂直社群，做縱向傳播。表現形式是IP+KOL；二是大眾產品，借助水平社群，比如社區團購的團長，做水平傳播。表現形式仍然是IP+KOL。

由于社群的高度分散性，中國龐大的銷售隊伍仍將長期存在。過去，中國渠道的人海戰術是因為渠道的分散性。現在，因為客戶群的分散性，雖然有類似群控技術，但只要是關系維護，人員仍然少不了。不過，由于中臺技術的出現，前臺人員會大大減少，利用大數據支持的前臺人員，效率會大大提高。

IP+KOL驅動。這又是一個營銷驅動力組合。

IP驅動，類似于以前的品牌驅動。可以是中心化的。

KOL驅動，其實是社群驅動。類似于以前的渠道驅動，社群即渠道。社群一定是分布式的，非中心化的。

目前，可以把部分終端店主視為KOL，社區團購的“團長”即是如此。

在渠道驅動力即將消失的時候，構建社群（KOL）驅動力，就很重要了。依托終端仍然存在的影響力，把部分店主發展成社群運營的KOL，時機正當時。