施琳玲：融媒體時代的醫院宣傳進階

文/本刊記者 吳佳男

媒體融合時代，醫院宣傳人需要緊追快跑，要做多面手，有更廣闊視野。

“你們負責守護生命，我們負責守望你們；你們負責全力以赴，我們負責見證記錄；你們負責佑護希望，我們負責傳遞力量?！?/p>

這句話，是中國醫師協會健康傳播工作委員會聯合發起人、南通大學附屬醫院黨委宣傳與品牌建設處處長施琳玲對當下醫院宣傳人職責的“感性化” 概括。

在她看來，應和健康中國戰略，助力現代醫院管理制度創建和精細化運營，做實分級診療和醫聯體等，各醫院需要打造更強有力的宣傳團隊，加速基層宣傳人的成長速度，以盡快適應新傳播環境帶來的巨變。

渠道融合 內容為王

從宣傳到品牌傳播，這是施琳玲近幾年的重要研究方向。

2009年，施琳玲考入蘇州大學鳳凰傳媒學院，成為該院的第一批新聞學碩士。“一把年紀還執意去讀書，是看到了當時中國醫患關系的種種問題?！?/p>

在她看來，多年來，醫生群體在超負荷工作的同時，還要無辜背負著一些被無端構建的“罪名”，還有被傷害的莫名恐懼。雖然這些極端惡性事件是偶發的，但這一切恰逢網絡傳播的快速發展，就如洪水猛獸，瞬間吞噬了一個群體的信心與夢想。被污名化、被血染的白衣讓醫患關系再度滑坡。而遭殃的絕不是幾百萬的醫生，而是十幾億的患者。

在這樣的傳播介質作用下，人們的思維已經習慣了將一個人或一件事與一群人或一個行業進行捆綁。在有色眼鏡建構的偏頗形象下，醫者只能包裹著自己的內心舉步維艱，而患者加之專業知識的不對稱，不僅遭遇著無奈，還常常制造阻礙。

她認為，當絕大多數人認為醫患關系惡化是相關機制造成的缺陷和扭曲，以及處理渠道不暢時，都忽略了另外一個重要因素——傳播介質翻天覆地的變化，這從某種程度上來說帶來了一些社會認知和醫生群體形象、價值的偏離。

2016年3月，南通大學附屬醫院在國內率先成立宣傳與品牌建設處，并且在當年的職代會上提出了“江海名院品牌建設工程”。建品牌，既要自身的內涵鍛造，也要強化外部的品牌傳播。近年來，南通大學附屬醫院建立起新媒體矩陣，表現尤為突出的是官方微信平臺。截至2019年6月，該醫院的官方微信公眾號粉絲數達68萬，在全國醫院微信2018年度排行榜上排名第12位，江蘇省第一位。《鋼筋插喉，通大附院上演現實版〈外科風云〉》等文章先后成為爆款。

近期，施琳玲帶領團隊開發的國內首個醫護專屬卡通IP“安心組合”，不僅成為網紅，還亮相美國時代廣場。

在施琳玲看來，當下影響力較大的醫院媒體平臺現均已實現點對全社會的分發，并開始媒介渠道融合?！安⒎歉鎰e傳統媒體宣傳，沒有任何一種媒介可以完全取代另一種媒介，互聯網傳播最終也并非完全技術上的比拼，而是深度觸達受眾，即背后的‘人’，以人為本，內容為王。”

她還認為，新時代、新環境催生下的醫院品牌傳播轉型，無法脫離外部媒介環境的變革，正在經歷一場痛并快樂著的轉型：傳統的半專業衛生宣傳人向專業的衛生新聞人轉型、傳統的宣傳工具向內外兼顧的傳播載體轉型、傳統的宣傳內容向多元化的傳播產品轉型、傳統的宣傳路徑發生顛覆性的變化。

強化基層 素質提升

如何“以人為本，內容為王”？

首先是傳播內容。

今年除夕，施琳玲在醫院守候到凌晨兩點半，本意是記錄當晚急診室的閃光點，結果“順便”拍出了一個片子，后命名為《120分鐘的等待》：主角是一對護士夫妻，男護士在急診室，女護士在神經內科，本來約好了晚上一起下夜班開車回老家過年，但男護士太忙，女護士于是在急診室門外等了120分鐘。片子上線后，看哭了一眾網友。

“雖然見過太多類似的事，但每次遇上仍然 感動?！?/p>

其次是宣傳人素質的提升。

在施琳玲看來，除了拼體力，拼毅力，宣傳人應時刻保持新聞敏銳性，隨叫隨到，“用敲擊鍵盤的聲音點亮無數個黑夜”，策劃會N+，修改稿N+，頭發掉落N+，唯此，才能讓更多人看到醫務人員的千面人生，更好地對醫院進行全方位的品牌傳播。

這種從體力到智力的加碼，是時代所需。

“從最早隔月一個櫥窗，之后一個月做張院報，到后來幾天更新一篇網站新聞，直到現在，醫院宣傳正進入內容高頻分發的微博、微信和頭條號、抖音等媒體融合時代，宣傳人需要緊追快跑，要做多面手?！?/p>

施琳玲解釋了她眼中“多面手”應有的素質：不光要專業化，還要職業化，除了能采寫能編輯，還應能策劃能營銷，在輿情處置方面更是需要專業的辨識、研判和引導能力?！坝绕涫窃谝幠２徽純瀯?，智慧就醫土壤貧瘠，新媒體平臺建設起步晚，小編隊伍嚴重不足的醫院里。”

《南通大學附屬醫院新聞宣傳獎勵暫行辦法》自2016年8月8日起試行，這是該院歷史上第一個由院部正式發文的新聞宣傳獎勵辦法。

近期，在國家衛生健康委員會宣傳司、中國醫師協會的支持下，施琳玲團隊正聯動中國傳媒大學媒介與公共事務研究院編制課程，《化繭成蝶 舞動5G時代——健康傳播新媒體能力快速進階實戰叢書》將于11月份正式出版發行，“助推衛生宣傳工作職業化進程和健康傳播學科化進程”。在她看來，醫院管理者也應更早更新觀念，不再將宣傳人員當作普通人才培養，應配套相關機制，早日讓“專業的人干專業的活兒”。

“宣傳人才的專業化，不是短期工程。”施琳玲提出一個建議，部分醫院的宣傳工作其實也可以選擇購買第三方服務，這是一個捷徑?！爱吘?，它可以輔助醫院更好、更快地服務患者，贏得口碑。”

目前，她所牽頭的蝴蝶學院已啟動“彩蝶孵化計劃”這一針對基層健康傳播能力提升的公益行動，充分利用已覆蓋20個省、可觸及基層的新媒體實訓平臺網絡來落地個性化、專業化課程，每個基地在每年度還將牽手5家基層縣級醫療機構，提供公益講座和短期跟班學習。

采訪中，記者深深感受到施琳玲超快節奏的工作，作為中國醫師協會健康傳播工作委員會秘書長的她正全身心投入將于11月22日在湖南長沙召開的首屆健康中國創新傳播大會暨第六屆中國醫療品牌建設大會上。“這是國內健康領域最高規格的年度盛會，也是國務院下發《關于健康中國行動計劃的意見》之后的首個專注健康傳播和品牌傳播的大會，將有大量的健康傳播大咖齊聚，也將帶來最前沿的信息和實戰經驗。”

“無論時代怎樣改變，去適應這個時代的唯一正確姿勢就是去不斷學習”。施琳玲如是說。

施琳玲認為，融媒體時代的醫院正從宣傳走向品牌傳播。