健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量與健康傳播效果分析

安晨，張雅馨

（大連理工大學(xué)，遼寧 大連116024）

1 研究背景與目的

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國(guó)學(xué)者Rogers·Everett M 在1994 年提出一種界定，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為[1]。健康傳播主要通過(guò)人際、組織、群體、大眾傳播四個(gè)層級(jí)進(jìn)行傳播。

作為一個(gè)舶來(lái)品，健康傳播在近些年越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)傳播學(xué)研究的重視，尤其是經(jīng)過(guò)“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件”之后，研究者逐漸意識(shí)到健康傳播在當(dāng)今傳播學(xué)領(lǐng)域的重要地位。與此同時(shí)，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化的背景下，由于疾病普及，生態(tài)環(huán)境、生活方式的不斷變化，我國(guó)仍舊面臨多種疾病威脅并存、多種健康影響因素交織的復(fù)雜局面[2]。因此，在新時(shí)代下，如何推動(dòng)全社會(huì)加入健康傳播研究是一個(gè)值得研究的課題。

微信作為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)使用微信與好友發(fā)送消息，進(jìn)行一對(duì)一的人際交流和互動(dòng)；用戶也可以通過(guò)建群的方式，進(jìn)行多人群聊，“微信群”性質(zhì)不同，群成員可以是公司同事，也可以是擁有共同興趣愛(ài)好的人，從而實(shí)現(xiàn)人際傳播到群體傳播乃至組織傳播的跨越；除此之外，大量微信公眾號(hào)有著龐大的受眾用戶，當(dāng)公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播時(shí)，則完成了大眾傳播的過(guò)程。因此，微信作為一款手機(jī)聊天軟件涵蓋了四個(gè)層級(jí)的傳播模式[3]。

目前，微信公眾號(hào)作為我國(guó)民眾了解外部信息的重要手段之一，因而健康類公眾號(hào)在提高我國(guó)民眾科學(xué)素質(zhì)、普及科學(xué)知識(shí)方面具有十分重要的作用。但是健康類公眾號(hào)的質(zhì)量到底如何，其文章內(nèi)容對(duì)健康知識(shí)的傳播是否有實(shí)際的貢獻(xiàn)，以及文章質(zhì)量與效果之間是否有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)探討

目前，我國(guó)針對(duì)健康類公眾號(hào)的健康傳播研究方法多集中在內(nèi)容分析法，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)化分析。其研究重點(diǎn)在兩個(gè)方面：第一是針對(duì)個(gè)案進(jìn)行分析，抽取某一個(gè)具有代表性的健康類公眾號(hào)，對(duì)公眾號(hào)主體活動(dòng)以及內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)化研究；第二是針對(duì)健康類公眾號(hào)全體進(jìn)行分析，對(duì)公眾號(hào)主體、推送時(shí)間周期等宏觀現(xiàn)象方面進(jìn)行研究。同時(shí)，探究角度都是從公眾號(hào)主體角度出發(fā)，而缺少對(duì)受眾反應(yīng)的具體體現(xiàn)。總體來(lái)看，前者缺少代表性，后者趨于表面化。

在王依和樊江濤的論文《健康類新聞報(bào)道應(yīng)注意的問(wèn)題》中，二位學(xué)者對(duì)健康類新聞報(bào)道提出了四個(gè)要求：第一是具有貼近性和針對(duì)性；第二是要嚴(yán)禁慎重、專業(yè)可信；第三是要注意深入淺出，讓受眾透徹理解；第四是要可以進(jìn)行反復(fù)傳播，加深受眾的印象[4]。本研究也對(duì)這四點(diǎn)作了延伸，旨在探討健康類公眾號(hào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，本研究主要提出以下四個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一，健康類公眾號(hào)推送議題有哪些；問(wèn)題二，健康類公眾號(hào)推文內(nèi)容質(zhì)量如何；問(wèn)題三，健康類公眾號(hào)的對(duì)于健康傳播的實(shí)際推動(dòng)作用是什么樣的；問(wèn)題四，文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有關(guān)系。

本研究貢獻(xiàn)有二：第一，摒棄從健康類公眾號(hào)主體進(jìn)行研究的角度，從微信公眾號(hào)具體的推送內(nèi)容出發(fā)，量化分析公眾號(hào)推送文章的質(zhì)量；第二，探討文章的質(zhì)量和健康傳播效果是否有必然聯(lián)系。

3 編碼結(jié)果

本研究通過(guò)內(nèi)容分析法就健康類公眾號(hào)對(duì)健康傳播的貢獻(xiàn)作出量化分析和研究。

3.1 抽樣方法與抽樣單位

由于此項(xiàng)研究是針對(duì)健康類公眾號(hào)對(duì)于健康傳播的貢獻(xiàn)及公眾號(hào)文章質(zhì)量，因而選取“微小寶公眾號(hào)助手”平臺(tái)上排名前四位的健康類公眾號(hào)作為母體進(jìn)行研究，分別是：丁香醫(yī)生、養(yǎng)生固本健康人生、零點(diǎn)養(yǎng)生、脈脈養(yǎng)生。抽樣方法依據(jù)混合周抽樣原則，每個(gè)公眾號(hào)每個(gè)月的星期日到星期六隨機(jī)抽出一天進(jìn)行分析，據(jù)此每月抽取七篇文章，四個(gè)月共抽取100份樣本進(jìn)行分析研究。

3.2 依變項(xiàng)（健康傳播效果）

根據(jù)健康傳播的定義，本研究將改變態(tài)度、改變行為和最新研究成果的轉(zhuǎn)換作為衡量健康傳播效果和質(zhì)量的三個(gè)指標(biāo)。

改變態(tài)度是指其內(nèi)容是否能引起受眾態(tài)度的變化，使受眾獲得相關(guān)的知識(shí)和內(nèi)容。由于公眾號(hào)權(quán)限設(shè)置沒(méi)有辦法看到轉(zhuǎn)載人數(shù)，但是通過(guò)分析評(píng)論處點(diǎn)贊數(shù)最高的留言的態(tài)度，一定程度上代表了受眾的態(tài)度。態(tài)度大致分為四個(gè)部分：提出問(wèn)題、補(bǔ)充知識(shí)、表示自己有所收獲、搞笑逗趣。

本研究將點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論分為讀者態(tài)度發(fā)生改變和沒(méi)有發(fā)生改變。在研究時(shí)將提出問(wèn)題、補(bǔ)充知識(shí)、和表示自己有所收獲歸納為態(tài)度發(fā)生改變。搞笑逗趣的評(píng)論內(nèi)容則為態(tài)度沒(méi)有改變。態(tài)度發(fā)生改變則說(shuō)明傳播效果更好。

改變行為是指健康類公眾號(hào)的內(nèi)容是否涉及具體健康養(yǎng)生行為的推薦，試圖通過(guò)改變受眾的行為來(lái)達(dá)到健康生活的目的。因此，將其行為建議分為五個(gè)部分，分別是推薦飲食、推薦用藥、具體操作步驟、建議詢問(wèn)醫(yī)師和沒(méi)有推薦。有推薦具體行為則說(shuō)明健康傳播效果更好。

最新研究成果的轉(zhuǎn)換是指在健康類公眾號(hào)推文內(nèi)容中是否有醫(yī)學(xué)界最新的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果，是否將這些研究成果轉(zhuǎn)換成了易于普通百姓理解的文本內(nèi)容。據(jù)健康傳播的定義，“將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識(shí)”，涉及到最新研究成果轉(zhuǎn)化說(shuō)明健康傳播效果更好。

3.3 自變項(xiàng)（文章內(nèi)容質(zhì)量）

根據(jù)上文所述，本研究將文章質(zhì)量的指標(biāo)設(shè)置為精準(zhǔn)度、消息源數(shù)目和消息源背景、是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯和圖片數(shù)目四個(gè)方面。

精準(zhǔn)度是指文章是否具有足夠的針對(duì)性，即是否針對(duì)特定需要人群，例如，特殊疾病患者、男性或是女性、老人還是孩子等。根據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意的問(wèn)題中有關(guān)貼近性和針對(duì)性的要求，本研究將公眾號(hào)文章針對(duì)的受眾類型分為沒(méi)有針對(duì)性和有針對(duì)性，若是面向所有人，則是沒(méi)有針對(duì)性。有針對(duì)性說(shuō)明文章質(zhì)量更高。

消息源數(shù)目是指文章內(nèi)容的論據(jù)有幾個(gè)獲得渠道。根據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意嚴(yán)謹(jǐn)慎重、專業(yè)可信的要求，在可靠性分析中，首先從消息源數(shù)目入手，消息源數(shù)目越多則代表文章越具有可靠性。而是否有消息源背景，也可以反應(yīng)出文章內(nèi)容是否嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。消息源數(shù)目越多，說(shuō)明文章越可靠，質(zhì)量越高。

消息源的背景分為專業(yè)醫(yī)師給出的建議、專業(yè)書籍上的理論依據(jù)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究成果、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)給出的結(jié)果、個(gè)人經(jīng)歷的講述和食品藥品監(jiān)督局的備案結(jié)果。

是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯是指文中是否提到非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)名詞，例如，化學(xué)成分、病理成因、化學(xué)反應(yīng)等。依據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意做到深入淺出，能夠讓受眾理解透徹的要求，本研究分析文章內(nèi)容是否具有十分專業(yè)難懂的詞匯而導(dǎo)致不利于受眾理解，有專業(yè)詞匯說(shuō)明相對(duì)而言內(nèi)容晦澀，不利于理解。

與其他新聞報(bào)道不同，健康類新聞報(bào)道需要進(jìn)行反復(fù)傳播，加深受眾印象。而依據(jù)公眾號(hào)傳播的特點(diǎn)，圖片數(shù)目越多，文章的趣味性也就越強(qiáng)，會(huì)使受眾的印象更深。文章中圖片的數(shù)量越多，說(shuō)明文章的質(zhì)量越高。

本研究由兩位編碼員進(jìn)行健康類公眾號(hào)內(nèi)容的量化編碼工作，曾多次就不同新聞報(bào)道練習(xí)編碼項(xiàng)目，所有樣本抽取25則（25%）作為信度檢驗(yàn)樣本。依照Holsti 的信度檢驗(yàn)公式計(jì)算信度，所有編碼項(xiàng)目信度均在0.85～0.94，兩位編碼員分別負(fù)責(zé)編碼半數(shù)的數(shù)據(jù)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 整體編碼結(jié)果

從推送內(nèi)容主題上看，主題為健康生活習(xí)慣的占比最多（42%），其次是推薦飲食（23%）、疾病科普（10%）、用藥知識(shí)（6%）、辟謠（6%）、健康減肥最為少見(jiàn)（4%）。平均每篇推文的閱讀量在62785 次，超過(guò)半數(shù)的推文閱讀數(shù)是10 萬(wàn)以上。

表1 健康類公眾號(hào)推送主題

研究問(wèn)題二是健康類公眾號(hào)推送的質(zhì)量如何。本部分參考前文所述的論文《健康類新聞報(bào)道》中提出的應(yīng)注意的問(wèn)題分析，首先是就針對(duì)性和貼近性進(jìn)行分析，即其文章內(nèi)容是否特定針對(duì)某一有特殊需要的群體。結(jié)果顯示，56%的文章受眾面是面向所有人的，即提出的知識(shí)對(duì)所有人都適用，針對(duì)具體疾病進(jìn)行講解和科普的僅有12%，性別針對(duì)性很強(qiáng)的文章有11%，減肥人群占7%，而針對(duì)不同年齡階段的文章分布則有明顯區(qū)別，中老年人8%、年輕人5%，而內(nèi)容針對(duì)兒童的文章只有1%。

表2 精準(zhǔn)度

其次是討論內(nèi)容是否嚴(yán)謹(jǐn)可信。就這一部分而言，從消息來(lái)源數(shù)目與背景、是否涉及最新的研究成果等方面進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，健康類公眾號(hào)內(nèi)容的消息來(lái)源平均值為0.77，有一半的推送是沒(méi)有消息來(lái)源的，消息源數(shù)目為1 的占37%，消息源數(shù)目最多的為5 個(gè)，但只占據(jù)1%。

表3 消息源數(shù)目

這些消息源的背景則較為龐雜，除去50%沒(méi)有明顯的消息源數(shù)目，來(lái)自專業(yè)書籍的占12%，其次是專業(yè)醫(yī)師和科學(xué)實(shí)驗(yàn)各占10%，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)出的聲明或從個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行講述占7%，來(lái)自藥監(jiān)局備案的內(nèi)容占2%。

表4消息源背景

再次是關(guān)于內(nèi)容是否深入淺出、使受眾利于開(kāi)解。本研究對(duì)文章內(nèi)容里面是否涉及專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，還是用最通俗的語(yǔ)言講述出來(lái)進(jìn)行分析研究，通過(guò)分析可知，47%的文章有專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，53%則沒(méi)有專業(yè)詞匯，這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本持平。而且通篇內(nèi)容均可以做到通讀易懂，理解起來(lái)并無(wú)很大的困難。

內(nèi)容質(zhì)量分析的最后一點(diǎn)是文章是否能夠讓受眾記憶深刻。這一部分研究可以看出擁有3～5 張圖片的文章占比最高為46%，79%的文章沒(méi)有動(dòng)圖，有一張動(dòng)圖的占10%，90%的文章沒(méi)有視頻的存在。

研究問(wèn)題三是關(guān)于健康類公眾號(hào)對(duì)于健康傳播的效果如何。在文章下方點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論中42%的人表示自己有所收獲，對(duì)相關(guān)內(nèi)容提出問(wèn)題和補(bǔ)充相關(guān)健康知識(shí)的各占16%，而26%的評(píng)論內(nèi)容則為搞笑逗趣。

關(guān)于其中對(duì)于具體措施的施行，大部分文章都講述了具體達(dá)到健康目的的行為措施（54%），之后是推薦具體的飲食（20%），很少有文章提到建議詢問(wèn)專業(yè)醫(yī)生（3%），并且在行為建議中可以發(fā)現(xiàn)，這些文章對(duì)于推薦具體用藥都是持謹(jǐn)慎態(tài)度的（2%），只有五分之一的文章沒(méi)有提供具體的行為措施（21%）

健康傳播很重要的一點(diǎn)是關(guān)于最新科學(xué)研究成果的轉(zhuǎn)化。結(jié)果顯示，只有17%的文章內(nèi)容是依據(jù)行業(yè)內(nèi)最新醫(yī)學(xué)健康研究實(shí)驗(yàn)成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，絕大部分文章都不涉及成果轉(zhuǎn)換（83%）。

4.2 文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有顯著關(guān)系

研究二和研究三分別探討了健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量和傳播效果，研究四則是想探究這二者之間是否具有顯著性關(guān)系。

通過(guò)上述分析可以看出，消息源數(shù)目和是否涉及成果轉(zhuǎn)換有顯著性相關(guān)，即消息源數(shù)目越多，成果轉(zhuǎn)換得越好。而健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量與其對(duì)于健康傳播的貢獻(xiàn)總體來(lái)看并沒(méi)有顯著性相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

5.1 健康類公眾號(hào)在進(jìn)行健康傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

研究首先可以看到，在排名前四的健康類公眾號(hào)的推送內(nèi)容里有50%的文章都是沒(méi)有明確消息源的，而對(duì)于沒(méi)有消息源的文章讀者在一定程度上很難辨別真?zhèn)危錅?zhǔn)確性也有待商榷。即使有消息源，大多數(shù)文章也只有一個(gè)消息來(lái)源，這對(duì)于健康類文章是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。并且其精準(zhǔn)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)的文章內(nèi)容是面向所有人的，針對(duì)性不強(qiáng)。所以其文章的質(zhì)量從專業(yè)新聞角度上來(lái)看還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

在成果上，僅有17%的內(nèi)容涉及了最新科研成果的轉(zhuǎn)換，80%的文章提供了具體的行為建議，74%的文章的最高點(diǎn)贊評(píng)論是都是與文章內(nèi)容有關(guān)的。可以看出，這些文章在健康傳播上作出了一定的努力，只是在涉及更加專業(yè)的領(lǐng)域、科研領(lǐng)域的成果轉(zhuǎn)換上的努力則顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。并且在具體行建議上，僅有2%的文章提出具體的推薦用藥，這說(shuō)明健康類公眾號(hào)在用藥等更加專業(yè)的領(lǐng)域則是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

5.2 本次研究不足

本次研究的目的旨在探討公眾號(hào)的文章質(zhì)量中哪些因素和健康傳播能力之間具有顯著性相關(guān)，但是在其中只分析出消息源數(shù)目越多，其健康傳播結(jié)果越好這一結(jié)論，并沒(méi)有繼續(xù)分析出哪些因素對(duì)健康傳播能力具有顯著性相關(guān)。并且由于沒(méi)有辦法得到公眾號(hào)推文的轉(zhuǎn)發(fā)量，所以只能用點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論作為受眾態(tài)度的體現(xiàn)，這一部分沒(méi)有找到更詳實(shí)的數(shù)據(jù)，是本研究的一大缺陷。

5.3 發(fā)展建議

第一，健康類公眾號(hào)的文章內(nèi)容需要注意權(quán)威性，在一些專業(yè)內(nèi)容的講述上要標(biāo)明出處和消息源背景，盡量體現(xiàn)具體明白的出處，這樣對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)才會(huì)增加可信度。

第二，使用多種表現(xiàn)方式，現(xiàn)在公眾號(hào)推文中使用各種動(dòng)圖和視頻、音頻早不足為奇，但是健康類公眾號(hào)對(duì)于動(dòng)圖和視頻的使用還是少之又少，可以增加多種呈現(xiàn)形式，讓受眾在獲得信息的過(guò)程中更加具有趣味性，也可以反復(fù)傳播，加深印象。

第三，可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍I(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容。現(xiàn)在健康類公眾號(hào)的內(nèi)容主題多半是健康生活習(xí)慣，但是對(duì)于更加專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)和用藥問(wèn)題則采取了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。所以增加一些更加專業(yè)的知識(shí)對(duì)于提升文章整體質(zhì)量會(huì)更有幫助。