中超聯賽商業價值現狀分析及發展策略研究

黃永正

（韶關學院 體育學院，廣東 韶關512005）

根據2014年國務院46號文件的規劃，到2025年我國體育產業總規模將達到5萬億元.成熟體育產業結構中體育服務業比重將達到60%，足球產業比重40%［1］.以此來測算的話，我國足球產業規模將達到1.2萬億元.自“十二五”規劃以來，中央和地方都頒布了一系列促進足球產業改革和發展的政策，以推動足球產業進一步職業化和市場化.特別是2015年4月，國家發展和改革委員會下發的《中國足球中長期發展規劃（2016—2050年）》為足球產業的發展注入了一針強心劑.足球是世界第一大運動，也是全世界最具商業價值的體育項目.中國足球超級聯賽（以下簡稱中超聯賽）是由中國足球協會組織的，競技水平最高、影響力最大、商業價值最高的足球職業聯賽，也是是我國體育產業戰略發展的重要一環，是體制改革的排頭兵，對其他項目產業發展有重要的借鑒意義.

多年來，國內外學者對足球產業進行了大量的研究，國外學者Dogan U對79個國家1 147家足球俱樂部進行了調查，認為足球運動的普及對足球產業有著顯著的影響，球衣贊助已經成為俱樂部重要的收入來源［2］；Mario N基于意大利15家足球俱樂部2011—2013年的面板數據對意甲聯賽利潤進行分析，發現俱樂部的核心收入來自于球員交易的純利潤，而其他收入，如電視轉播權、商業和比賽日收益，對利潤的形成沒有統計學意義，俱樂部必須解決球員工資的問題，才能更好的盈利［3］；Babatunde B對西班牙和英格蘭足球聯賽的轉播體制進行了研究，認為體育轉播已成為體育產業的重要組成部分，并對門票收入有一定影響［4］.國內學者對中超聯賽產業的研究主要包括：（1）通過對英國、德國、法國等足球發達國家足球產業相關政策、法規、體系等方面分析，在參考國外經驗的基礎上，根據我國國情，提出了適合相關中超聯賽商業價值開發的建議［5］；（2）借助經濟學和管理學理論，對中超聯賽產權結構、資本配置、收益分配等方面進行研究［6］；（3）對中超聯賽市場運作、球員身價等問題現象展開討論，并從體系構建、提高俱樂部經營水平等方面提出了改進策略［7］.

這些研究為中超聯賽產業發展提供了借鑒和參考價值.但現存文獻主要是從宏觀角度對中超聯賽商業價值開發進行理論分析，通過定量方法對其展開研究的文獻較少，且數據較陳舊、時間跨度較小.至2004年改制以來，中超聯賽已走進了第14個年頭.這些年來中超聯賽商業價值發展趨勢如何、有何特征？對這些問題急需有一個清晰的認識，才能更好的促進中超聯賽商業價值的開發，也為我國足球產業可持續發展提供借鑒.

1 數據來源

文章數據來源于中國足球協會超級聯賽官方網站、中國足球協會官方網站、新浪網、百度搜索引擎、搜狐搜索引擎、中商情報網、中超俱樂部官方網站、國金證券等.數據收集及更新存在一定難度，筆者選取的數據大部分到2017年，小部分數據以2017年以前基準.

2 中超聯賽商業價值的現狀分析

2.1 上座人數越來越多

上座人數是指體育比賽中，入場觀眾的人數比例，以反映球迷對球隊的支持程度.上座人數是衡量比賽質量高低的重要標準之一，更是影響聯賽收入的重要因素.上座人數越高，聯賽的影響力和關注度就越高，孕育的商機也就越多，其商業價值發展的潛力就越大.

從中超歷年的場均上座人數情況來看（見圖1），2004—2015賽季期間，中超聯賽上座人數處于波動上漲的狀態.2004—2006賽季上座人數處于平穩狀態.到2007賽季，由于2006德國世界杯足球賽剛剛結束，以及2008年北京奧運會的臨近，全民健身的熱情高漲，中超聯賽的上座人數由1.06萬人次增長至1.51萬人次，增幅達到42.5%.2007—2016賽季，在政策的引導下和民間資本的注入，中超上座人數持續上升，到2016賽季上座人數已達2.42萬人次，是2010賽季的2.2倍.2017賽季上座人數雖有所下降，但還是以場均2.38萬人次排名亞洲足球聯賽上座率第一；根據中超公司2016年發布的《中超聯賽商業價值評估白皮書》數據，2016賽季全球足球聯賽上座率排行榜中，中超聯賽以24 200人次觀眾位居世界第5位，并超越了“歐洲五大聯賽”中的意甲聯賽和法甲聯賽上座人數.上座人數的持續增加反映了中超聯賽賽事的影響力不斷提升，為產業發展提供了強勁的推動力.

圖1 中超聯賽歷年上座人數

2.2 中超公司營收能力越來越強

2.2.1 廣告贊助和冠名權

利用冠名權、球衣廣告、場地廣告、球迷用品等項目吸引投資，是職業足球聯賽商業開發的重要組成部分.在2015賽季以前，廣告贊助收入是中超聯賽的主要收入來源.隨著中超聯賽的影響力持續擴大，商業價值進一步得到開發，廣告贊助的收入明顯增多，贊助商均為國內外知名公司、企業和網絡平臺，且贊助金額均較大，中超公司的賽事營銷能力在不斷提高.2015賽季廣告贊助收入已經超過5.36億元.

中超聯賽歷年冠名贊助費用也呈持續上漲趨勢.2004—2006年，中超聯賽的冠名權并不受重視，費用偏低，甚至2005年還出現了沒有冠名空缺的情況.2007—2013年，隨著中國足球反腐行動的深入以及北京奧運會的開幕，中超聯賽冠名費用大幅增加.2014—2017賽季，中國平安公司以4年6億元的費用簽下中超聯賽4年的冠名權.根據合同條款，2017年中國平安支付中超公司1.996 5億元冠名費用，是10年前（2007年）的5倍.此外，2017年5月，中國平安宣布以5年（2018—2022賽季）10億元的價格繼續冠名中超聯賽.較2014—2017賽季，中超冠名權收入再創新高.

2.2.2 轉播版權收入

體育賽事轉播權就是體育組織將體育競賽通過電臺、電視臺或網絡等媒體向公眾傳播并據此獲取報酬的權利［8］.隨著體育產業的迅猛發展，通過出售體育賽事的轉播權已成為體育組織重要的經濟來源.從中超聯賽歷年轉播權收入來看，2011—2014賽季，中超聯賽的轉播權收入為緩慢增長趨勢，轉播版權費用也相對比較廉價.2015賽季的轉播版權費用有所增加，較2014賽季翻了一番.2015年，國家出臺了足球改革相關政策，中超聯賽的轉播權出售引入了“競賽機制”.最終，體奧動力以80億元的高價簽下了2016—2020賽季中超賽事全部轉播權.

根據合約，2016賽季中超聯賽轉播權收入突增至10億元，是2015賽季的12.5倍.在隨后的幾年轉播權收入還將大幅增長，到2020賽季，中超聯賽轉播權收入將達到驚人的25億元.轉播版權收入的激增是中超聯賽產業發展過程中邁出的重要一步，中超聯賽巨大商業價值進一步得到挖掘.

總體來說，憑借在廣告贊助和轉播權收入方面的優秀表現，中超公司的營收能力在經歷了2009—2015的穩步提升階段后，到2016年迎來了盈利的新高.

2.3 俱樂部收入越來越高

中超俱樂部的收入主要由商業贊助、賽事收入（中超公司分紅、獎金等）等5部分組成.自2010年以來，中超俱樂部收入呈持續上漲趨勢明顯（見圖2）.2010—2014賽季，中超俱樂部收入處于穩定增長狀態.2015—2016賽季，中超俱樂部收入實現 “跳躍式”增長，由2015年25億突增至2016年的70.82億，漲幅高達183%.近年來，隨著中超俱樂部大量引進世界著名球員和教練，中超聯賽的觀賞價值大幅提升，眾多商家將目標瞄準俱樂部所產生的巨大宣傳力和社會效應，紛紛花重金簽訂贊助合同.如廣州恒大在2014年與東風日產啟辰簽訂了兩年2.2億元的高價贊助合同［9］.

圖2 2010—2016賽季中超俱樂部收入統計

根據中超聯賽分紅方案，扣除相關的成本和稅費、中國足協10%的分成后，中超公司剩余收入由俱樂部進行分成.從俱樂部獲得中超公司的分紅來看，2013—2016賽季俱樂部獲得分紅金額逐年上漲.2010—2013賽季分紅增長比較緩慢，中超公司的盈利能力相對較弱；2012—2015賽季分紅呈現出跳躍式上漲趨勢.尤其是2014年，中國平安公司以每年1.5億元買下中超2014—2017賽季的冠名權后，中超公司的收入大幅上漲，各俱樂部獲得中超公司的分紅已達1 200萬元，較2013年漲幅為111%.2016年，中超公司收到體奧動力80億轉播合同當中的10億元后，中超俱樂部獲得的分紅劇增到6 000萬元，約為2010年的21倍.加之廣告贊助收入增長態勢良好，俱樂部獲得中超公司的分紅將保持持續上漲的趨勢.

3 影響中超聯賽商業價值開發中的主要問題

3.1 產權不明，責權不清

按照《中超聯賽有限責任公司章程》的規定，中國足協作為小股東擁有36%的股份，16家俱樂部作為聯合大股東擁有64%的股份.表現上看起來，中超俱樂部對聯賽的產權有著絕對的掌控權.但是，從中超公司的組織構架來看，中國足協在職業聯賽管理層和理事會占有大多數席位，同時中國足協還擁有對重大事項“一票否決”的權利.這一系列證據表明，中國足球協會實質上對中超聯賽的“錢、權、人”等關鍵要素有著絕對掌控權.以經濟收益為例，無論聯賽利潤有多少，僅投入180萬元成為中超公司控制性股東的中國足球協會所分配的收益都是最多的，而俱樂部則是收益與風險的不對稱，中國足球協會與俱樂部“同股不同權、同股不同利”的現象正是聯賽產權不明的最直觀體現.由此引發了許多利益矛盾與沖突［10］.

中國足協在管理聯賽時出現了一些帶有強制性的行政干預，也暴露出中超聯賽責權不清的現象.如2017年倉促出臺的“U23政策”“收取轉會協調費”等文件，不但打亂了俱樂部在人員配備、技戰術訓練等多方面的準備，更打擊了部分投資人熱情.如江蘇蘇寧、上海上港等俱樂部，花高價買來的外援，卻因為“U23政策”導致其不能上場，造成人力、財力的浪費.還有部分俱樂部，由于U23球員缺乏，只能以高價買來實力與價值不對等的U23球員.又如2018年10月，中國足協強制征召正在參加聯賽的部分國家參加封閉式軍訓，這一行為不但違反國際足聯規定，更是讓賽季中的中超球隊措手不及.這些明顯違背了職業足球發展的客觀規律的行為，嚴重影響了中超聯賽商業價值的開發.

3.2 俱樂部收入結構單一，虧損嚴重

作為世界上足球商業模式的典范，英超俱樂部收入主要來源于轉播分成、聯賽獎勵等賽事收入，商業贊助和比賽日收入的比重基本上保持在27%和17%.而中超俱樂部主要收入來源于商業贊助，占收入比例超過60%，賽事收入和比賽日收入則分別只占14%和3%.說明中超俱樂部的收入結構還比較單一，盈利模式還處于傳統的商業贊助模式.同時，受限于我國特殊的國情和體制，大多數中超俱樂部都沒有自己的體育場，只能租用地方政府的體育場進行比賽，導致俱樂部在門票收入及衍生產品等方面熱情不夠，開發力度還比較薄弱.加上部分城市的俱樂部出現經常性的易主、名稱的變更、球隊隊徽的更換等情況，影響了俱樂部品牌和球迷文化的建設，導致無形資產的形成和開發受阻.

近幾年來，中超俱樂部一直處于虧損狀態，且虧損額度越來越高，2016賽季中超俱樂部總體虧損高達40億元，較2012年相比增長了49倍.虧損主要原因在于俱樂部高額的人工成本（主要為球員、教練員薪酬）和轉會支出.在歐美俱樂部的財報分析中，有一條經營紅線，那就是薪酬等人力成本不能超過總收入的50%［11］.2016賽季中超俱樂部的人工成本占總成本的67%，超過英超（58%）、德甲（42%）、日本J聯賽（45%），也超過了俱樂部收入總額［12］.優秀球員的引進不但可以迅速提升球隊的實力，還能發揮球星的“明顯效應”，提高俱樂部在媒體的曝光度和關注度，從而達到給母體公司、贊助商等企業進行宣傳的作用.但是，由于中超聯賽整體水平偏低，為了吸引國外球星的加盟，只能付出高出球員身價數倍的轉會費和薪酬的代價.在造血能力不足的情況下，高額的人工成本和轉會支出只會加劇中超俱樂部虧損狀況.

3.3 地產資本過度集中

2013年《職業化指數》從硬件、管理、運營、競賽、公關等方面對中超俱樂部進行了綜合評價，結果顯示中超得分僅為51.9分，尚未達到60分，反映了目前中超的運營情況還是很不理想，俱樂部對于投資主體的依賴過重.而目前中超16家俱樂部主投資方均有著房地產背景，造成了在中超聯賽聚集度過高的局面.地產資本的過度集中，對中超聯賽的穩定性造成了一定的威脅.雖然地產行業已經成為我國的支柱行業之一，但其也是飽受社會爭議的行業.正如部分學者所言：地產商投資足球，第一是看重了足球巨大了關注度和影響力，能夠為房屋的銷售提供良好的宣傳效應；第二是搞足球能和政府搞好關系，獲得隱形利益.但是，近年來，房地產的越來越大的行業泡沫一直是黨和國家緊密監控的對象，不斷出臺的調控政策讓全國房地產企業出現了普遍的不景氣現象，甚至不少企業出現了資金鏈斷裂的跡象.一旦房地產為主的母體企業經營出現問題，必將減少甚至撤離對中超俱樂部的投資，在自我造血能力明顯不足的局面下，俱樂部的生存能力就將遭受到極大的考驗.

4 中超聯賽產業發展合理路徑

4.1 明晰聯賽產權

宏觀而言，如何處理好中國足協與俱樂部之間的關系是中超聯賽改革的核心問題；微觀層面，則是要明確國家體育總局、中國足協、俱樂部之間的職責和權限，規范三方行為，充分利用社會資本發展中超聯賽，完善聯賽管理制度和收益分配機制，確保俱樂部的市場主體地位.具體措施為：首先，組建中超聯盟，并授予中超聯盟以成立職業聯賽公司的方式對中超聯賽進行自治.中超聯盟應當是由中超俱樂部自主組建，并由俱樂部掌控所有股份.中超聯盟的最高權力機構是股東大會，所有財務管理、人事安排等工作應當完全由中超聯盟自主決定.其次，中國足協職能轉變.足協要避免直接插手中超聯賽的運營，充分發揮中超公司和中超聯盟的自治能力，應當做好中超聯賽政策制定、俱樂部監督、裁判監管、青訓等事務，為中超聯賽的發展做好宏觀把控.最后，加強法制建設，遵守法律法規.隨著我國經濟制度改革的不斷深入以及體育事業的高速發展，我國的《體育法》《中國足球協會章程》等相關法規均到了需要修訂和完善的階段，尤其是在我國體育事業改革的關鍵時期，只有加快法制建設，才能為我國體育事業的蓬勃發展做好保駕護航的工作.同時，無論是國家體育總局、中國足協、中超俱樂部、中超公司以及中超聯盟，都要遵守《體育法》《行政許可法》《社會團體登記管理條例》等相應的國家法律規章制度，各方之間的行為關系互動、利益分配、規程制定等都要建立遵紀守法的基礎上，并接受司法機關與紀檢機關監督和審查.

4.2 強化成本管理，提升俱樂部經營水平

成本是體現企業生產經營管理水平的綜合指標.俱樂部作為自收自支的企業，必須實行成本管理，合理調整支出結構，提高資金使用科學性和規范性［13］.首先，可以借鑒NBA“工資帽”管理辦法，設定俱樂部薪酬上限.尤其是對外籍球員和教練員等超高收入人群，要將其薪酬控制在合理范圍以內，降低人工成本.其次，加大青訓力度，合理引進球員.雖然中國足協出臺了“轉會調節費”“U23政策”等措施來遏制中超轉會泡沫繼續擴大，但是政策的效能還值得進一步觀察.通過加強青年球員的培養，建立可持續發展的人才培養模式，并根據俱樂部需求合理引進球員才是合理發展的路徑.

在強化成本管理的同時，還要規范俱樂部的管理，增強自我造血能力.通過引進俱樂部經營的專業團隊或專業人才，進一步培育俱樂部職業化程度；加強俱樂部品牌和文化建設，培育俱樂部忠實球迷，提升門票、球迷用品等方面的開發力度；足協要出臺政策，提高俱樂部準入資格并進行嚴格審查；建立透明的財務制度，加強對俱樂部的財務監督等一系列措施，構建嚴密、科學的經營管理模式.