新媒體環境下公眾對公益廣告的對抗式解讀特征與原因探析

鞠惠冰 侯小天

【內容提要】以社會道德、公共問題、公共利益為出發點與落腳點的公益廣告一直致力于傳播積極的價值觀念，但是并非所有的公眾對公益廣告內容的解碼都是正面、符合廣告活動者預期的，意義理解、偏差或對抗性解讀的情況時有發生。尤其是在新媒體背景之下，態度表達、內容生產及發布的權利落地，向所有人公開，公眾能夠直接的發表自己對公益廣告的解讀內容，對抗性解讀的聲音也被進一步放大，并呈宣泄式情緒化表達、主體性的訴求強烈、群體裹挾與狂歡的特點。社會語境轉變、商業痕跡明顯、廣告選題宏大抽象以及制作中的敘事風格和細節處理不當等問題是導致公眾對公益廣告的對抗式解讀發展的重要因素。

一、引言

社會信息化發展推動多種社會思潮涌現，多元的價值觀和道德觀不斷建立，與此同時諸多社會道德與社會發展等問題接二連三的暴露，公益廣告這一形式的大眾傳播內容產品為現實社會的思想道德建設的積極作用，為公眾的道德養成和社會教化提供了一條可實現的道路。但是在我國公益廣告活動推進中一個必須引起注意的現象，就是在新媒體背景之下公眾對公益廣告的對抗解讀愈發明顯，公益廣告的真正價值內核未被觸及，這可能導致公益廣告活動在一定程度上難以推進、難以實現理想的傳播效果。

二、《光榮與夢想—我們的中國夢》中公眾的對抗式解讀

伯明翰學派學者斯圖亞特·霍爾在觀察受眾接觸并理解電視符碼的過程中發現，同一種符碼在不同的受眾那里會有不同的解釋，在此基礎上霍爾總結提出，同一個文本內容對不同的受眾來說會有不同的解讀認知，主要概括起來可以分為：霸權式解讀、協商式解讀和對抗式解讀三種。對抗式解讀意為受眾在進行文本解讀之際從完全對立的立場來解讀，有一種逆反意味。這種對抗式反向解讀甚至可能建立在受眾完全理解文本含義的基礎上，意味著即便受眾是完全了解文本的真實意義但是還是以對立、扭曲、誤解的方式去認知，這么一來，就可能導致文本生產者的原本意義與意圖被徹底顛覆。

由廣電總局制作的《光榮與夢想—我們的中國夢》系列公益廣告，是以人民群眾喜聞樂見為目標進行的有關“中國夢”內容與含義的獨特詮釋，希望通過這種輕松易懂的獨特形式加深大眾對于黨和政府重要方針政策的理解。這則公益廣告正式上線后收到了各界好評，但是在這一片叫好之中，網絡中也出現不少的質疑與反對之聲：“看完了還是不明白中國夢究竟是什么”，“上面政策一出馬上就要我們跟著接受，我們下面的聲音為什么不聽一聽”，“XXX（某明星）那么多負面新聞，為什么可以參與這么正面的公益廣告，這起到的不是負面效果嗎”“‘選賢與［jǔ］能，https://www.baidu.com/javascript：；講信修睦’就這八個字XXX（某明星）都能都錯，藝人和制作方真不走心”……

這種對正面內容的對抗式解讀并非個例，從公益廣告走進到公眾的視野開始，就一直有著不同解讀的情況，但是近年來隨著新媒體的發展，公眾有著更為廣闊和自主的發聲平臺，越來越多的公眾使用網絡媒介，參與公共事務的解決以及意義構建中，積極表達自己的觀點與立場，以求實現訴求，公益廣告也成為公眾討論與關注的重要內容。新媒體環境下去中心、無等級、倡導自由自主等的獨特精神也在不斷感染著公眾的解讀和表達行為，不同的聲音都擁有同樣的表達權力，其中的對抗式解讀的增強傾向也不斷的顯現出來，接下來，筆者將進一步分析新媒體環境下公眾對于公益廣告對抗式解讀特征及其原因。

三、新媒體環境下公益廣告對抗式解讀特征

從2001年11月由中國廣告協會主辦、九家國內著名的網絡媒體共同舉辦的“首屆網絡公益廣告活動”開始，公益廣告正式借助互聯網平臺開展公告活動，時至今日，互聯網影響愈發廣泛和深刻，在新媒體技術的加持之下，呈現形式更加豐富多彩、主體更為多元，公眾個人也可以自主分享、傳播公益廣告，社會對公益廣告的評論聲音也更加豐富，但公眾對公益廣告的對抗式解讀聲音也越來越響。引發公眾對公益廣告的對抗式解讀的原因各有側重和不同，在程度上也各有輕重，但是其解讀行為的特征有著一定程度上的相似性。

（一）宣泄式情緒化表達

在網絡社會中，人與人之間是處于不見面的具有匿名特征的虛擬空間之中，他人無法識別個人的身份，一定程度上保護了個體自由發表見解的權利，這使得其個人的情緒化表達完全壓制自控心理成為可能。公眾在就公益廣告的觀念類問題行意見交流之際，會有偏向使用低思考成本并且帶有宣泄性質的情緒化表達的情況，尤其是涉及敏感類的問題時，極端情緒在大量的同向表達之中不斷加以強化，并伴隨著諷刺、泄憤、詛咒等偏激詞匯。

由真實事件改編的公益廣告《對于陌生人，你可以相信善，但請不要放松警惕》，講述了一名15歲的少女通過社交軟件和陌生人交友時，因缺乏防備心而慘遭網友殺害。此廣告旨在提醒廣大觀眾通過網絡接觸陌生人時要提高警惕，保護自身安全，但在廣告評論區卻是一片暴戾之聲：“我覺得應該槍斃倆小時”“為什么不是死刑，這種個人就應該千刀萬剮？”“女孩兒為什么不長心，死了是自己活該”……公眾的解讀出現走偏，將內容要點進行對抗式解讀，解讀內容偏向對現實情緒的宣泄。

（二）主體性的強烈訴求

新媒體打破了傳統媒體時代傳播的技術壁壘與行業壁壘，重構傳播權力地位、權力關系以及其他要素的秩序。在新媒體語境下原本沉默不言的受眾借助網絡技術的跳板走向了傳播的核心地位，受眾的集體嘩變終結了從被動接收的“被時代”，集群突圍到掌控傳播主導權的“我時代”，并且以告別傳統被支配地位的決絕之勢演繹了一場身份革命，成為信息生產的主導者、個性化信息的選擇者與議程設置的分權者。在對內容的解讀上更是不逞多讓，公眾在對公益廣告進行解讀時，無論是從廣告主題、情節設定還是廣告臺詞均有進行對抗式解讀，凸顯個人主體性的情況，也就是“刷存在感”。

在《節約每一滴水》的公益廣告下說道：“為什么不關注一下房價問題？”，“天天節約用水，有這個功夫好好查查XXX（某地某官員）收禮的事兒”……；在《保護穿山甲 一招制敵》廣告下評論說：“吃得起穿山甲的不看這個（廣告），看這個（廣告）的我吃不起穿山甲”、“這是什么垃圾文案，有關聯性嗎？對獵殺穿山甲的人有震懾作用？請了明星就不過腦子了嗎？要說我還不如用動畫片《葫蘆娃》里面的那只穿山甲”…… 公眾忽略廣告的內容，僅從個人立場出發不顧公益廣告的實際內容與內涵，對廣告進行一味地對抗式解讀和評判，以凸顯個人在現實社會和網絡空間中的主體性、存在感，希望得到關注與重視。

（三）群體裹挾與狂歡

新媒體環境之下，因為有自由開放且具有隱蔽性的互聯網平臺的存在，現實社會倫理、道德標準、行為規范、社會權力關系等等造成的秩序化社會被打破，大眾能夠實現在互聯網空間中的“絕對”自由，話語狂歡活動也不再是神話，逐漸成為網絡空間的常規活動。當然“絕對”自由的實現需要建立一個對等性的權利與責任關系，這需要參與到話語狂歡中的成員的自控性與理性，然而，在現實中網民的自控性發揮常常難以維持與實現，極易迷失在情緒與謊言的裹挾之中。

在公益廣告內容的對抗式解讀中有很大程度上，對抗式解讀的影響廣度和內容理解的反向深度，正面的內容在負面的對抗式解讀網絡氛圍之中，受到來自“合群”的心理以及避免孤立、話語攻擊的網絡暴力的保護意識的影響，觀念和行為向群體大流或大網絡氛圍靠近。正如學者勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提到的：沉溺在群體中無法自拔的人們，在思想和感情不知不覺走向統一之際，成員的個性也會隨之消失，形成沖動、暴躁、喪失理性思考能力的集體心理，甚至會出現偏執、極端、暴力傾向。在不受任何約束、開放自由與匿名性同在的網絡世界中，網民也逐漸顯露出烏合之眾的特質，發生從眾行為的幾率也大幅抬升。

四、對抗式解讀的原因

目前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，諸多社會領域變革情況進一步顯現，網絡技術的快速發展也通過提供了一個自由、平等、開放的聚集平臺，不斷推動并且反映了新的變化。公眾的意識觀念、認知邏輯、行為表達在自由平等思想與表達實踐中也發生了改變，對公益廣告的對抗式解讀的原因復雜而多樣，我國公益廣告傳播的環境發生了巨變。

（一）后現代語境下，對抗式解讀成常態

在現代性視野之下，權威機構掌握使公眾認同、遵循并服從的絕對話語權，賦予權威話語合法性和合理性，公眾則被置于話語與意義中的被動接受者地位。但這種局面在進入后工業社會之后被徹底顛覆，質疑權威、批判原有秩序的力量集結與壯大，對傳統的社會體制和話語體系進行了由淺到深的全面解構。互聯網平臺的出現和互聯網生態不斷構建完善，為公眾提供了一個開放的表達溝通渠道，自由平等的精神進一步深入人心，人們也開始對嚴肅性的歷史、嚴格的社會體制持懷疑和否定態度，希望建立一個源自大眾利益的公眾話語價值體系，將其打造為一個可以挑戰權威力量的全新符號意義系統。

對權威性、嚴肅性話語的對抗解讀表現尤為明顯，甚至這種對抗解讀成為常態。

我國的公益廣告自開辦至今，均由黨委政府部門負責管理，從性質層面來看主要是黨政機關，出于政治與社會要求，公益廣告在主題的選擇上需要充分考慮到這一因素，要以塑造黨和政府的正面形象，表現黨和政府的執政理念和方向為主，形式表現也多與政府官方的話語風格相似，宏大而嚴肅。在這個政府為主導公眾參與的總體水平較低的公益廣告活動過程之中，政府被公眾看作是第一且唯一責任人，而公眾自身則僅是一個接收者。在對權威者的解構、反叛與創新成常態的社會語境之中，公益廣告的參與行為多為消解權威和制度，以對抗式的立場進行信息譯碼，也就是進行對抗式解讀，但是這種方式的用戶參與并不能夠算作是真正意義的公眾參與，實現主體性滿足的目的性更為明顯。

（二）商業痕跡明顯，公信力與認同感降低

公益廣告主要致力于促進社會精神文明建設，隸屬于不以營利為目的非商業性廣告。在實際的運作過程之中，這種非盈利性質卻給公益廣告的制作和播出帶來巨大的經濟壓力，站在公益廣告事業發展領頭位置的美國也面臨著這個嚴峻而又現實的問題。在宣告公益廣告事業的破產和向商業性妥協的選擇中，公益廣告開始與商業合謀，工商企業追求更具說服力與關注度的廣告需要與缺乏資金支撐的公益廣告在目標上實現了對接。

我國公益廣告的資金來源主要是政府部門，導致廣告制作的成本、資金規劃受到一定的外力限制，也一定程度上影響到公益廣告的效果呈現。為此，以1994年中央電視臺在公益廣告的片尾添加贊助企業的名稱和品牌標識為標志，我國的公益廣告走上了開拓了資金來源、緩解經費短缺的商業化之路。但是隨著公益廣告的質量和數量有所提高，商業元素和商業痕跡越發明顯，消費主義意識形態的浸入和影響也越來越深，公益廣告商業化給公益廣告活動帶來了難以調和的兩方面矛盾：一方面公益廣告的正常運作不得不借助商業的資金支持；另一方面，公益廣告因為獨立性這一廣告性質的要求，在廣告內容的呈現上要求盡量避免商業元素信息的出現，以避免公益廣告動機不純的嫌疑。

公眾對于以說服消費者進行購買為目的的商業類廣告會持一定的抵抗心理和厭惡情緒，并且在不斷被商業邏輯所支配的現實和網絡生活中，網絡社會這種邏輯的體現和商業信息更為明顯，比如社會化媒體平臺的社交性不斷被商業信息所綁架，透支公眾的信任和認同感，拜金主義、虛榮主義等等思潮不斷影響著公眾理性思維和正向價值觀念的構建，對此，商業元素、商業邏輯相關的商品信息、企業標識等會被公眾有意識地阻隔在心理防線之外。

以實現公共利益為出發點與落腳點的公益廣告，主要目的是促進公眾關于社會公共領域問題的態度和行為的改變，一旦公益廣告內容中出現了商業元素相關的信息，便會激起公眾的心理防衛機制，尤其是在公眾對于商業信息已經愈發敏感的今日，公益廣告本身傳遞的觀念內容越發容易被忽略，注意力更多轉向對公益廣告目的性、可信性的關注，并且公眾一旦認定商業邏輯浸染了公益廣告活動本身，那么公益廣告的公信力和認同感必會遭到危機。

（三）廣告主題宏大抽象，難接地氣難喚公眾“共鳴”

目前中國的公益廣告是由政府主導，媒體則提供版面播出時間等資源配合執行，在這個過程之中也有企業和其他的公益組織、乃至是個人等的參與，但是政府在其中享有著絕對的話語權和決策權，在公益廣告活動主題的抉擇上也起著一錘定音的效果。這種公益廣告的決策機制能夠很好的實現輔助黨和政府政策方針的宣傳工作，促進大眾對其的關注和理解，但是在內容上政策性色彩過重以容易與受眾需求脫節，導致大眾的逆反心理。目前來說，在公益廣告主題的選擇上，還沒有一個科學合理的主題生成決策機制，公眾所關注關心的問題并不能及時的在公益廣告中準確體現。

經濟飛速發展與政策的頻繁變動帶來了一系列與利益、格局相關的社會問題，尤其是與大眾利益和權利息息相關的房價、就業、稅收、食品等民生問題更是成為焦點，這些問題在互聯網上經過多次社會事件的推進和討論之后，公眾對其的關注度不斷高漲，同時也積極通過在互聯網的表達等行為倒逼相關政府做出回應、采取措施，其中傳媒部門首當其中的在態度的表達上受到公眾的更高預期。

雖然宏大、抽象主題的公益廣告在社會風氣的改善、國民教育素養的提高、社會主義新時代文化和精神的弘揚上貢獻了很大的力量，但是與公眾息息相關的民生問題、社會問題等因為關注度低，相關主題的涉及相對較少，不能有效并且從實際意義上解決社會上存在的具體而復雜的問題和矛盾，更沒有及時回應在網絡社會中已經熱議許久的熱點問題，這種高期待值相對應的無作為造成的劇烈心理落差，很容易激發公眾的反抗情緒。比如，在2018年中央電視臺播放的公益廣告中，公眾高度關注的住房和醫療等與之相關的公益廣告寥寥無幾，行政性相關的廣告卻占大部分。

并且在自由開放的新媒體背景下，公眾對于主體性十分重視，在公益廣告中，也會尋求自身存在的價值和來自政府的地位認可，過于宏大和抽象的廣告主題，缺少平民視角，往往使公眾有一種“高不可攀”的距離感，難以引起公眾的對公益廣告價值內核的“共鳴”，易導致對公益廣告真正想要傳遞的內容信息產生理解偏差或是采取對抗性解讀，產生負面效果。如在《夢娃篇》“中國夢”系列的公益廣告中，有意識地融入了剪紙、年畫、中國紅等經典視覺中國元素以及童謠、嗩吶、鞭炮聲等經典聽覺中國素，極具藝術鑒賞性，但是因為廣告內容中所提到的“中國夢”主題的闡釋內容較少，立意抽象，廣告內容的核心價值記憶點高，公眾難以與之產生“共鳴”，更可能引發對抗式解讀，拉開“中國夢”精神內涵與公眾的心理接受距離。

（四）廣告表現手法與現實細節沖突，邏輯與真實性存疑

一則廣告作品有時間長度和信息含量的限制，因此一般來說，廣告在進行內容呈現與意義建構之際都必須經過濃縮和重點突出處理，使消費者更好地理解和接受廣告中所蘊含的信息、價值和觀念等。需要注意的是，由于人體生物特征地限制，在短期內人的注意力是有限的，對事情的記憶持久度也有一定的時限并會有效果衰減的情況出現。尤其是在新媒體環境下，碎片化了的不僅是時間和空間，媒介內容產品、媒介接觸、公眾的注意力等都被進一步稀釋和碎片化，因而廣告想要占有并有效利用公眾的注意力資源，運用各種廣告表現手法傳遞信息，盡量吸引抓住人們的“眼球”變得非常關鍵。因此在廣告的制作中經常運用到夸張、列錦、摹狀、示現、象征、隱喻、等修辭表現手法，以起到引人入勝、扣人心弦的效果，啟發人們去體味和思考。

雖然廣告傳遞的內容是來自是對現實生活的信息、觀念、價值傳遞，但是最終著落點也是將傳遞的信息內容，公眾在廣告中所注意到的信息內容會對應到現實生活中進行比較和思考，這就會出現一個問題：經過修飾后的廣告信息內容與現實中的生活情景可能會出現細節或者邏輯上的偏差，導致公眾懷疑廣告信息、立場、表達的真實性。尤其是與一般傳遞商業信息的商業性廣告所不同的以傳遞傳達積極向上、健康的社會觀念，以教育大眾、樹立良好社會公德為目標的公益廣告，在內涵和深度上有更高的要求，在細節和邏輯上的處理也會面臨更多的審視。

全國優秀廉政系列的公益廣告《尊重自己尊重他人》中，有公眾就廣告細節和邏輯上，發出了質疑之聲：“有誰會這么光明正大的送紅包呀，眾目睽睽之下你敢送別人也不敢要呀”、“送紅包都是事前才送呀，送了才好辦事，事后送別人怎么知道要特殊關照”……盡管公益廣告立足于積極正面的思想道德建設，但若公眾將廣告中的細節帶入現實生活中進行考證與對比時發現細節和邏輯沖突，可能會產生對于整個廣告真實性的懷疑。并且在新環境之中，信息傳遞的速度和范圍已非傳統媒體所能及，再加之社會化媒體的病毒式傳播結構，公眾也成為傳播的節點式存在，無論正面還是負面的內容所造成的影響更大，公益廣告在細節存在處理不當或有爭議的情況，很容易引起公眾的高度注意和討論，這就不僅僅導致把注意力集中與公益廣告內容本身的頗有爭議的細節和情節處理，更有甚者會造成公眾對相對應機構專業性以及權威性的懷疑。

（五）說教式精英敘事，激發網絡民粹主義思潮反抗情緒

對公益廣告的對抗式解讀中還有一個不可忽視的力量，來自于民粹主義者。民粹主義者們在政治、文化、社會等觀念上具有極端的平民化傾向，即真正具有價值和意義的有且只有平民這個群體，只有平民才能代表社會與時代，并且推動社會朝著正確的方向發展，民粹主義思潮中隱含著將復雜的社會現實切割的二元對立的價值邏輯：平民與精英、貧窮與富裕、公眾和政府……在新媒體環境下，網絡空間具有超時空特性，海量的符號表達加速了空間的流動性，網民可以低成本的聚集，這為民粹主義在網絡空間的發展提供了新的成長土壤與話語構建能量。推崇平民化的民粹主義者們，將“人民對立面”的社會精英以及“庇護”精英的現存社會制度作為主要的攻擊對象，并且形成了一個對抗霸權力量的統一戰線。明確劃分了二元對立的敵我陣營，以實現的平民與社會精英兩大群體在意義空間內的話語權利、社會地位的抗爭。

正如前文提到，我國公益廣告活動的一系列管理負責機構屬于黨政機關，因而公益廣告活動主要以塑造和傳播正面的政府形象為出發點，并且要根據相關部門的指導思想和政策要求進行公益廣告活動的運作，其中涉及到的表現手法、畫面內容、廣告詞、宣傳語等也必須正面積極，部分廣告形式表現多與政府官方的話語風格相似，宏大而嚴肅，部分還存在著說教式、生硬傳達政策內容的情況。

這種精英式的敘事方式和風格，也正是網絡民粹主義抗爭的主要內容，如公益廣告《堅持計劃生育國策，實施全面兩孩政策》，因為存在直接喊口號式的說教式內容，播出后收到的對抗式解讀反饋能夠明顯感受到民粹主義思潮的反抗情緒，“本來生活壓力就很大，養孩子成本高，這些政策出臺真是不切實際”，“想生孩子的時候不讓生，現在不想生了又要響應政策”……民粹主義者在社會的結構性矛盾與激烈變動中被憤怒、怨恨、無奈等情緒緊緊包裹，在描繪美好圖景的說教式精英敘事下，精英與民粹的社會距離難以逾越，開放的網絡環境放大并且催化了對抗式解讀的產生。

五、結語

網絡平臺上不絕于耳的對抗性解讀聲音，雖然并不見得有強烈說服他人的欲望與目的，但是這種對于正面內容的對抗性表達投射到互聯網空間內，負面信息和消極情緒不斷發酵，極易產生強大的對抗社會價值標準與社會合意的情緒“共鳴”，不僅僅是對公眾個體的觀念和行為產生影響，更是容易造成整個公益廣告傳播環境的惡化，加深公眾負面的刻板印象，難以承擔維護良性價值道德觀念環境的社會責任。新媒體環境的平等和開放等的特性帶來了的對抗式解讀常態化的可能，同樣也提供了新的呈現舞臺和經營思路，如何把握機會避免因忽視在公益廣告活動在經營運作的過程之中公眾的對抗式解讀而造成的負面影響，可在傳播渠道、廣告主題的選擇、經營制作、細節刻畫、話語敘事邏輯等方面積極采取優化措施，盡可能真實地去體現社會合意，為社會公共問題提供解決方案，將正確的價值觀念傳遞至公眾，堅守公益廣告的初衷。