電子煙能燃多久

周疊瑤

難題 電子煙作為新生事物，如何定義其性質進而進行監管，是全世界都面臨的難題。

最近，電子煙行業并不太平。9月18日，印度政府宣布將全面禁止電子煙。而在大洋彼岸的美國，隨著多起和吸食電子煙有關的肺病案例持續發酵，美國衛生和公共服務部部長阿歷克斯·阿扎爾（Alex Azar）表示，美國總統特朗普正準備禁止調味電子煙。隨后，9月20日，沃爾瑪宣布在美國門店全面停售電子煙。9月25日，美國馬薩諸塞州宣布即日起全面禁售電子煙。

在國內，電子煙同樣引起了監管者的注意。7月底，國家衛健委規劃司司長毛群安曾公開表示，目前國家衛健委正在會同有關部門進行電子煙監管的研究，計劃用立法的形式對電子煙進行監管。據多位業內人士表示，關于電子煙的立法預計最快將于今年10月公布。

監管趨嚴、立法啟動，這一切都給被資本熱捧的電子煙行業潑了一盆冷水。未來，電子煙還是一門值得投資的生意嗎？

天使還是魔鬼？

打開淘寶，搜索關鍵詞電子煙，“戒煙、零尼古丁”是最常見的宣傳語。究竟是幫助煙民戒煙還是吸引非吸煙者吸煙，這是電子煙從誕生那一刻起便存在的爭議。電子煙的發明者是一名叫韓力的藥劑師，2003年，他為自己的電子煙發明注冊了專利，同年創立電子煙品牌“如煙”。韓力宣稱，自己發明電子煙是為了幫助自己戒煙。一時間，標榜“實現健康吸煙夢想”的“如煙”銷售火爆，僅第一年便銷售過億。

然而好景不長，2006年，央視曝光了“如煙”戒煙效果造假的新聞，“如煙”市場地位一落千丈，逐漸淡出了人們的視野。作為“第一個吃螃蟹”的電子煙品牌，“如煙”雖然慘敗而歸，但依舊沒有阻擋住其他企業試水電子煙領域的勇氣。2009—2013年，仿生電子煙興起，后因體驗差而消亡;2013—2015年，擁有大煙霧量的大煙開始流行，但僅僅在小眾的純玩家市場興起一點波瀾。真正讓電子煙走向大眾的，是美國電子煙公司JUUL通過研發尼古丁鹽專利，提升尼古丁利用效率，提供了接近真煙尼古丁吸收效率的方案，使用戶體驗得到了極大改善。

憑借出色的用戶體驗和營銷能力，如今JUUL已成為名副其實的電子煙巨頭。據天風證券研究所分析師蔣夢晗介紹，2018年，JUUL產品的全球霧化煙市場占有率達18.4%，占據了美國市場超過40%的份額。與美國市場JUUL一家獨大的情況不同，中國市場尚未出現行業領跑者。據Euromonitor數據顯示，2018年，中國的電子煙市場份額，只有兩家公司被單獨列出數據，即SMOK和RELX，市場占有率分別為8.0%和2.2%。

藍海市場意味著更多的機會。“市場教育期-重體驗”、“無品牌認知”、“復購高頻”、“需求剛需又非剛需”……這是云創創始人、鯨魚輕煙聯合創始人邱懿武對電子煙的消費特點給出的幾個關鍵詞。邱懿武相當看好電子煙市場的發展潛力。他表示，“消費升級是不可逆的，就像移動支付的發展剛開始也面臨政策風險，電子煙也是如此。”

資本首先嗅到了機會，開啟了對電子煙行業瘋狂的追逐。電子煙被稱為2019年第一個創業風口，由一批跨界互聯網創業者點燃。滴滴前高管汪瑩、錘子科技001號員工朱蕭木、錘子科技創始人羅永浩……這些互聯網創業明星紛紛入局電子煙行業。據尚品新消費今年9月發布的最新統計結果顯示，近兩個月內就有10余家電子煙品牌融資超過6個億。

作為高門檻的科技類產品，為何跨界創業現象頻現？蔣夢晗認為，不成熟的市場導致了行業對渠道的依賴。“消費者的被教育程度太低，需要線下渠道去教育用戶，也需要互聯網團隊努力去做渠道鋪設的工作。”

作為投資過電子煙品牌Laan山嵐的投資人，英諾天使基金合伙人王晟也表達了類似的看法。在他看來，目前電子煙市場的核心在于渠道和銷售，而非產品。“目前電子煙的產業結構非常奇怪，跟很多創新型的消費品類不太一樣。代工廠很強大、高度成熟，新進玩家創新幅度有限。”

期盼“新國標”落地

“不要那么野，小野一下就好。”8月27日，一部陳冠希與電子煙品牌vvild小野合作的宣傳片瞬間刷屏，也再次引發對電子煙廣告的討論。與傳統煙草不同，電子煙在外形上選擇更加多樣——有的像常規的煙草制品，有的可能更像日常用品，比如鋼筆、U盤以及較大的圓柱形或長方形裝置，顏色也是五彩斑斕。而電子煙獨有的大煙圈在經過品牌的策劃營銷后也很容易讓人將其與“潮流”、“酷炫”等詞匯聯系在一起。

極具誘惑力的外形和包裝很容易讓青少年放松警惕。在美國，有電子煙煙油公司甚至會將產品偽裝成兒童食品，但最終被美國食品藥品監督管理局（以下簡稱“FDA”）警告。而國內也曾爆出過秦皇島下架30—40臺電子煙自助售貨機以防青少年購買的新聞。

對此，北京市控制吸煙協會會長張建樞呼吁考慮禁止或監管電子尼古丁傳送系統，包括作為煙草制品、藥品、消費品或其他類別產品進行監管。據張建樞介紹，全球195個世衛組織成員國中，已有32個國家禁止電子尼古丁傳送系統，69個國家對電子尼古丁傳送系統實施管制。“我們呼吁企業承擔應有的責任和社會擔當，不向未成年人出售電子煙。”

種種亂象的根源來自立法的缺位。電子煙作為新生事物，如何定義其性質進而進行監管，是全世界都面臨的難題。在管制最為嚴格的日本，電子煙屬于藥品監管。這意味著在日本如果沒有取得衛生部的許可，銷售含有尼古丁的香煙是被禁止的。而在全球第一大電子煙市場美國，FDA曾試圖將電子煙界定為藥品，但最終在法庭敗訴，不得不在煙草制品的范疇下考量監管措施。而德國則對電子煙的管制較為寬松，允許進口、銷售和使用。

據北京大成律師事務所高級合伙人張東介紹，我國目前對于電子煙的相關限制主要體現在公共場所及特殊場所使用的限制。以目前趨勢來看，對于電子煙使用的相關限制將趨于嚴格，并可能在未來將電子煙在公共場所的使用納入與傳統煙草完全相同的監管。張東認為，盡管目前電子煙的監管并沒有一套現成的制度可供“拿來即用”，但在中國，將電子煙列入煙草制品是較為可行的監管路徑。不過，這將涉及對現行法律的修改或解釋。

此外，張東提醒，在任何監管路徑建立之前，都需制定完善中國電子煙生產質量標準。有媒體報道，我國電子煙國標有望于年內發布。

與外界的想象不同，不少創業者對“新國標”落地持歡迎態度。Boulder鉑德合伙人兼CMO方輝認為，國家標準相當于給合規企業一張合法經營的身份證，有利于行業的長期發展。更多企業選擇在國家標準正式出臺前小心行事。“在電子煙戶外廣告、標識規范等政策均不明朗的前提下，目前TAKI選擇了‘緩步向前跑的戰略，不會大規模擴張。”TAKI喜克創始人鐘雨飛說。

有分析人士預測，即將到來的雙十一“千煙大戰”將使混亂的電子煙市場產生頭部企業。但在邱懿武看來，雙十一“千煙大戰”和“新國標”的出臺僅僅會帶來行業的第一輪洗牌，一切都是剛剛開始。邱懿武的觀點得到了投資人王晟的支持，“目前，還有很多大資本尚未入局，大家都在等待政策落地。大資本的進入肯定會給行業帶來變數。” 而在鐘雨飛看來，現在說頭部企業的話題還為時尚早。“如果是馬拉松，現在才跑了1000米。沒有3至10年都不好說。”鐘雨飛表示，“未來電子煙行業沒有標準化。各地口味不同，對煙的偏好也不同，會出現地方品牌。只要活下來，每個人都有機會。”