世界在下沉，投資人在縣城

譚文琦

年輕的投資人們抱著蘋果電腦，端著美式咖啡，乘坐滴滴專車來到了陌生的下沉世界。在他們的報銷單上，除了北上廣深，出現了蚌埠、紹興、錦州、封丘這些城市甚至村鎮的生面孔。

到目前為止。他們還沒有挖到想象中的金子。遠看無比肥美、充滿西部拓荒神話的下沉市場，走近了，他們只找到了雞肋。

這背后，有VC商業模式的局限，也有投資經理自身教育和成長背景與廣袤世界的害啦裂，這種割裂同快手、拼多多、頭條一起拼成了中國真實圖景。

投資經理變形記

上海人程志沅搬到了昆山。每周末坐18分鐘動車往返兩地。兩個月前，他還供職于一家以投“新消費”見長的魔都早期風投機構，挖掘的都是衣二三、領蛙這樣針對五環內白領人群的項目。前東家去年開始看下沉，投資經理程志沅在考察了3個五線城市后，意識到藍領將是個大有前途的市場——新入網、人群集中、產業擴張難度低、需求獨特且未被滿足。他自問，何不沉得更徹底些？干脆辭職加入了專攻藍領市場的君灝資本。

本地人口不到80萬的昆山，有180萬外來打工者。這里一年生產4497萬臺計算機、4816萬臺手機、3億個液晶顯示屏。過去4年，程志沅的工作模式是：在空調辦公室，等著FA推薦的創業者上門，翻開筆記本，記下重點，遞交老板。但現在不一樣了，他坐在昆山當地被稱為招聘一條街上的辦公室里，盤算著腦子關于藍領打工者日常需求的想法，打開微信通訊錄，程志沅在那些他見過——不管投或沒投——反正如今項目已經黃了的創業者里扒拉。勾出一個合適的就問：

“現在我這兒有個很好的方向，有沒有興趣再試一次？”25歲的趙一凡（化名）供職于一家巨頭戰投，他去年開始研究微信生態，在深度理解了十點讀書、美篇、黑卡相機、糖豆等頭部玩家后。趙一凡的關注點聚焦到了流量、內容和下沉市場。今年五一節，趙一凡和兩個二級市場朋友“下沉”到了山東出產扒雞的那個德州及其下轄的陵縣，沿街走訪了40多個用戶，寫了36大頁筆記。如果讓趙一凡用一句話總結。下沉人口和五環內最大的不同就是：閑。商場、門店和街邊，德州的受訪者們是如此耐心、滔滔不絕，“你不走，他就能陪你聊一整天”。這里的小商販可以玩一整天的《貪玩藍月》，一直開著快手和淘寶直播。趙一凡恍然大悟：如果說五環內要從效率上賺錢，下沉市場就得從閑里挖掘商機。回北京后，他的投資方向鎖定了快手和抖音的生態里的MCN、供貨服務商和低端品牌。

林安（化名）來自一家主流美元基金。2017年下半年，突然崛起的趣頭條讓他所在機構眼前一亮。當時，林安和同事都想不通，用戶一天花上1小時，只能賺一兩塊錢，“怎么有人愿意為這么點錢、投入如此多的時間？”最近他又發現了一個更接地氣的內容項目“卡娃微卡”，其標題畫風充斥著《不吃味精、雞精的人，趕緊看！朋友圈都炸開鍋了》、《去了情人的家。從此我不再做小三》等等。而這個項目，在主流投資人眼皮底下靜悄悄的長大，直到2018年拋出將被瀚葉股份38億元收購的消息才浮上水面。“卡娃微卡”背后的公司量子云運營著981個微信公眾號，擁有總計2.4億粉絲，2017年收入已經達到了2.35億元，凈利潤超過50%。趙一凡也見過這個項目。“完全沒當成一個頭部公司來聊”，沒想到聊完第二天就看見人家被上市公司收購的公告。

林安復盤過“卡娃微卡”。這類項目的創始人們大多是“屌絲”，在2014年這樣的時間點及早進了微信公眾號的場，用戶便宜，“加一點努力和運氣就做起來了”。他反思，—二線城市的投資人們還是太傲慢，心存偏見，不把所謂低俗內容當“正常需求”，只知道進行道德和審美批判。

此后這一年時間里，林安專注看下沉。他結識了一群新朋友，這些兄弟有賣假貨的、炒房的，“做點水下生意，熟知不掛牌子的夜總會在哪里”。他們會問林安“你們那個高大上的圈子”有什么投資機會，想找“喜歡的項目投點錢”;而對林安來說，有了這些人，他才有了去往下沉世界的扶手電梯：只有他們帶著他去廣州深圳的城中村走一圈，他才知道那些看似不動聲色的場所或許都在熱火朝天地經營著黑五類生意。

所謂黑五類，就是趣頭條、“卡娃微卡”上充斥的那些藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品廣告。之前林安好奇過，明明很容易被分辨出來是假貨，怎么還有源源不斷的用戶為之買單。在廣州，他明白過來，這些供貨商在互聯網渠道興盛前就盤踞于此，而今又支撐了趣頭條、卡娃微卡等下沉內容的廣告收入，這些需求始終切切實實地存在著。

在拼多多、趣頭條、快手等占領市場之后，沒有人會質疑下沉世界的增長前景。14億人口中，一二線城市只占兩成而已。剩下的廣袤紅利都在“五環外”。但這也是常年來徜徉在國貿、亮馬橋和陸家嘴的投資人們所不熟悉的世界。對于程志沅們來說。他們在2015-2016年才進入一級市場，彼時創投圈正不為人知地從一個波峰滑落，甚至歷經共享單車、無人貨架一系列迅速被證偽的風口。

這幾乎是失落的3年。“如果早幾年入行，你可能還會遇到滴滴、陌陌、怏手……”一名年輕投資人忍不住抱怨，他和他所在的機構仍然對于投出超級明星獨角獸抱有期待。現在，他們決定把錢和技術帶到更遠、更樸實、更廣闊的地方去，以彌補錯過創投波峰的遺憾。

他們能夠如愿嗎？

VC失靈

風險投資人們最喜歡的還是又輕又快的互聯網項目。

順為資本合伙人李銳在2016年前后就注意到了藍領這個市場。國家統計局的數據顯示，我國有9億勞動人口，藍領是白領的兩倍，大約4億人。巨大的人口紅利直接決定了這是一個萬億級市場。

其時，“我的打工網”已經是藍領招聘市場的排頭兵，前期不乏創新工場、DCM等知名機構入局。但“我的打工網”走的是重運營重投入的線下開店模式，在江蘇昆山、蘇州、吳江等地開了40多家門店。對此，李銳心存疑惑，“落地能力強，但可擴展性顯失”，直到他發現了純線上的、為工廠工友們記錄加班時間兼可核算工資的安心記加班。這個項目令李銳興奮不已：“明顯有更好的可擴展性。”

李銳甚至不用去一家工廠，因為“用戶所有行為在線上一目了然”。這個項目和順為投過的快手、趣頭條一樣，你不需要知道每一個用戶長什么樣子——投資人只要核驗數據就行了。

讓他高興的是，安心記加班發展得很不錯，拿完順為的錢后的第二年，就拿到了螞蟻金服領投的億元級B輪融資。“你看現在還不錯，雖然日活是20萬。但已經是工廠藍領領域獨有軟件排在最前面的了。”

這可能是一線投資人在下沉市場能找到最理想的切入模式：純線上，人群下沉且集中，可互聯網式增長。

但風險投資人們很快發現，看起來偌大的藍領市場，到目前為止，只有招聘領域跑出了跨區域、規模化運營的項目。“能夠純線上的去覆蓋不同區域”。“我的打工網”目前仍然是行業內最大的項目，估值達到20億人民幣，但到目前為止，覆蓋面也不過是江浙滬一帶，很難再往外圈突破。

這是下沉世界澆給投資人的第一盆冷水：他們習慣的典型互聯網式增長，在這里并不能找到。

何蘭（化名）來自一家小巨頭公司的產業基金，今年他興沖沖撲進小鎮，無論河北遼寧，還是四川的大涼山，他都下到鎮做過調研。看了一年下沉消費后，何蘭發現“找流量是一件很困難很困難的事情”：一個鎮就是一條街，覆蓋十幾個村子，兩萬人，相比一二線城市動輒千萬級的市場，這樣分散的人口意味著流量難聚，做不成規模化的生意。拼多多是不可復制的幸運，對于下沉人群來說，微信即移動互聯網，拼多多在微信的大流量池中抓到了沒接觸過PC互聯網產品的用戶。

西安人趙華剛想不明白，為什么北上廣深的機構投資者看不懂自己的奮斗貓。這是一個聽起來‘非常互聯網”的項目——大O2O平臺，因為縣城里外賣、跑腿等各種O2O服務過于分散，可以集中到一個平臺上。趙華剛說，他先從高頻次的外賣入手，因為美團、餓了么這樣的品牌入駐規則嚴格，小縣城都有本地的外賣平臺，奮斗貓用統一的品牌將其拉攏到一起。上一輪融資信息發布后，只有3家機構電話聯系過他，均無下文。其運營6個月，流水200萬，在北上廣的投資人看來，奮斗貓的數字實在不漂亮。

他們是奔著拼多多、趣頭條進來的，但是這里很難再有這樣有效的增長方式。

2019年7月。一篇《我在“下沉市場”生活的一個月》讓作者韓迪大火。他創立的家居連鎖店良品家在河南省許昌開了一家分店，基于此地經營經驗撰寫的這篇文童收獲了200萬閱讀，一個月內個有30多個投資人約他見面。不過，沒有帶來融資機會。

韓迪算是投資人喜歡的連續創業者，干過11年的互聯網產品經理，歷經360、新浪微博、易到用車等大廠，創立過家庭廚房共享平臺媽媽的菜和共享充電寶小寶充電，良品家由小寶充電轉型而來，如今已經開了7處門店。

“VC們的期待值還是太高了”。韓迪對筆者說。來找他聊天的大多數投資人們根本沒“沉”過，找他的目的“就是收集信息”。而且，“絕大多數受拼多多、趣頭條的刺激才關注下沉，總是期待幾百倍的增長”，而實際上，線下能有5到10倍已經很牛。

良品家拿不出有說服力的數據，只能按大天使的估值來融資。兩位接觸過良品家的消費投資人向筆者表示，從投線下連鎖門店的角度看，論團隊、店、貨，良品家的問題在于，“沒有特別長的長板”。因為對線下陌生，資本偏愛中型以上的連鎖品牌，有一定規模體量，在供應鏈上有優勢。風險投資人心中完美的家居店是名創優品，但它靠加盟維持著不錯的現金流，只在上市前夕融過一次錢。

投資線下，需要基金有很深的口袋。一二線城市人口密集，管理半徑小，而下沉市場更加分散，供應鏈的配送路程拉長，管理成本增高。線下本身又是個慢生意。一家家店從裝修到開業，再到品牌營銷，難以一下子把行業做透，一般的早期基金根本等不了。

下沉市場到底有沒有獨特性需求呢？這是小城長大的早期消費投資經理許輝（化名）還沒想通的地方。

他只投了一個三四線買車項目，便放棄了下沉市場。下沉城市沒有4S店，購車渠道混亂。他所投的項目提供統一品牌標識，采用熟人社交網絡銷售。投委上，合伙人提出質疑，“下沉”人群去附近大城市跑車的購車成本高到無法承擔嗎？難道縣里大家不都是跑到一線城市買車？新平臺有足夠的供應鏈能力嗎？項目最終融資了，許輝自己卻產生了強烈的質疑：“下沉”真的是一個割裂的市場嗎？ 一二線城市無論渠道和品牌都在試圖下沉，三四五線城市真的會有那么獨特的需求點，需要一個新產品來滿足嗎？

而還有一些創業者，即便找到一個小小的切口。也被資本關于“下沉人口不值錢”的判斷打得失望。

王宏達是國內最早一波互聯網從業者，2001年加入搜狐，2006年創業，第一個項目是女性購物指南Hers愛物網，第二個項目她社區和第三個項目她拍都是針對三四線女性的情感社區。在下沉市場五年，她社區和她拍的估值總是比市面上同體量的App低，廣告商始終認為下沉用戶的商業變現能力弱，同等數量一二線城市用戶和下沉市場用戶，商業價值居然相差10到50倍。去年底，因為增長不如意。又處于虧損中，融資陷入僵局。王宏達認為，打下沉市場注定了前期很慢，需要教育用戶，但資本動輒要對比拼多多、趣頭條后來的三位數增速。王宏達相信，下沉市場的用戶雖然付費能力低。但付費意愿并不比一二線的人低，但投資人不買賬。他拿快手為例，直到2018年才商業化，一年收入就接近200億元，大部分由直播貢獻。

王宏達被迫在電商、廣告和用戶付費上加大力度，早早用商業化來證明用戶價值。做社交產品的共識是，過早商業化既分散團隊精力。又傷害用戶體驗。但是，營收上去了，投資人明顯更加感興趣。

移動互聯網紅利造就的肥肉已被瓜分殆盡，剩下的是難啃的骨頭。一邊是投資人無標可投，另一邊是創業項目嗷嗷待哺。二者的話語體系間橫著一道鴻溝。

好人難尋

2013年，君灝資本創始人奚君參與創立了“我的打工網”，如今“我的打工網”估值20億元。2018年完成輸送量50萬，這是下沉市場的一個巨獸了。但這也不可復制，奚君后來專注于投資藍領市場，發現再投這個市場最大問題在于缺少優質創業者，“（這里）人才融資能力差，不懂互聯網，外部的人才又不屑進入這個市場”。

懂藍領的人太少了，君灝旗下孵化的賣汽車項目宣傳方案讓人哭笑不得，賣的是幾萬塊寶駿，但用的是奔馳的調性“風雨無阻，說走就走”。“天天在廠里加班，怎么說走就走？”奚君吐槽道，他要求所有新員工要在工廠實習3天，懂需求才知道產品怎么做。在接觸中，君灝創始人奚君、程志沅以及公關負責人，數次提到希望媒體能推薦優秀的創業者來“下沉”。

原“BOSS直聘”高管吳際是這個行當中難得有互聯網白領背景的創業者，每次FA介紹到他，都要用“高階”來形容。吳際今年沉入藍領市場，做的是批量用工平臺趣勞務。藍領招聘是一個特別長鏈條的行業，工廠用工量大，不會直接招聘，而是委托勞務公司，勞務公司又層層外包，末端工人一般信任工頭。工頭一般與之有親緣、地緣的緊密關系，而這個平臺則連接了勞務公司和工頭。

程志沅和吳際聊過，“他這樣的創業者顯然有更大的野心”。不同于“我的打工網”開店的重模式，吳際想要做一個平臺型的巨頭。

打下沉市場注定了前期很慢，需要教育用戶，但資本動輒要對比拼多多、趣頭條后來的三位數增速。

但事情的另一端是，下沉市場有很多賺錢的生意，根本用不著資本。

蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰養成了每到一個地方，留心街面上或者大眾點評上的連鎖品牌的習慣。有一次，在杭州看到一家酸奶店，隨手一查從來沒融過資，但已經提交了IPO申請。

在南方某個城市，施卓杰注意到一個“出鏡率”很高的連鎖品牌，在網上搜到區域負責人的聯系方式，第一次打電話就被“當成騙子”。他把電話給了投資經理——“無論如何。聯系上”。一個月之后，雙方總算見上面。

他已經習慣——在下沉市場，還沒開啟傾聽項目模式階段先被對方盤問半小時身家背景。“你干什么的？”“蘇寧啊，你們怎么看我們這個行業？”有時候第一次見面甚至資方還什么都沒有問上，對方撂話“今天先這樣吧”。在傳統企業家口中，“蘇寧生態鏈基金”被簡稱為“你們這些資本公司”，跟P2P一個性質。

好在“蘇寧”這塊大牌子在大眾眼中算熟悉，反而是提到那些大牌美元基金們，這里的生意人很可能完全沒認知。施卓杰一般會先講蘇寧為什么要投資他們，能帶來什么資源，然后把人拉到南京總部參觀，眼見為實。

施卓杰打了個比方，從前投TMT是在魚塘里撈魚，因為大部分項目都集中在北上廣深;現在投下沉市場是在大海里撈魚，雖然可能有鯊魚。但是相比魚塘里都是長得快的小魚，顯然撈鯊魚難得多了。

投資人們開始自制創業者。過去君灝資本的打法是投資，因為都活得“不太好”，今年全面調整為孵化，目前和“我的打工網”一同孵化了5家創業公司，包括科技行業招聘解決方案、人力資源行業的供應鏈金融、商業保險、汽車新零售和學前教育。

還存在一種選擇，沉到比藍領更深的地方去。位于廣州的長策投資，從2015年就沉到了農業里，用長策自己的話來說，“關注智慧農業相關的一切”。他們投資了農產品數據終端布瑞克、農業界“知乎”天天學農。截至2016年底。全國土地流轉比例超過35%，越來越多的農民不再務農，將土地承包出去。在合伙人儲軍峰看來，戴草帽卷褲腿的老伯不是目標，那些渴求知識、能應用技術的大農場主才是他們的機會所在。

2018年末，我國常住人口城鎮化率為59.58%，距離發達國家的80%為目標，還將有近3億人進城。長策和君灝押注的都是城鎮化的機構性機會：前者盯著被留下的廣袤土地，后者關注的是涌入的3億新市民群體。

在江蘇省淮安市盱眙縣的一個養殖場里，受訪農戶切開西瓜遞給前來做盡調的長策投資經理汪立，“來，汪總，吃一塊，可甜了。”汪立一眼瞥見西瓜上蒼蠅嗡嗡地圍著，桌子上還有個粘滿蒼蠅的砧板。但他還是接過來毫不猶豫地啃下去，馬上收獲了項目方的夸贊，“就知道咱們是一路人，有些投資人啊就不愿意吃”。

2019年8月，利奇馬席卷昆山，在每月2000元的公寓里，習慣了沒有夜生活的程志沅醞釀寫文章，他盤算著，像韓迪那樣，做個大V，自然有創業者上門。周邊的工廠仍燈火通明，比程志沅小十多歲的青年們默不作聲組裝好一部部手機，仿佛聽不見外面的雨聲。