論圖書出版的競爭性復制與差異化競爭

穆雪

[摘 要]隨著市場化的深入，出版業得到了快速的發展，出現了一大批讀者認可、質量優秀的書籍，但同時，競爭性的復制導致了大量相似的或重復的作品出現，極大地浪費了出版資源，擾亂了出版業的市場秩序。本文結合目前學界的研究現狀，將出版分為三個層次，并探討了不同層次的出版狀況，著重分析了低層次的模仿與照抄及其負面影響，論證了如何把握模仿與創新的關系，以及立足激烈的競爭市場的根本方式是打造自己的品牌，從而使出版業在今后的市場上得到良好的循環發展。

[關鍵詞]圖書出版;競爭性復制;差異化競爭

市場化運作為出版行業注入了生機與活力，提升了我國出版業的生產力和競爭力，這對于我國出版業做大做強以及“走出去”都有著積極的促進作用，但是在市場化不斷推進的同時，出版業也存在著許多問題，其中圖書出版的競爭性復制與差異化競爭已經被許多學者以及業界的人士做過多方面的探討。競爭性復制在出版業中被普遍稱為“模仿”，而差異化競爭基本被認為是以“創新”求發展。不論是學界還是業界，對于“模仿”總是批評的多而贊揚的少，而“創新”無疑被認為是最終贏得市場的必備條件。那么，“模仿”與“創新”到底是什么樣的關系，我們如何客觀準確的認識以及平衡二者的關系，對于出版業的發展都是非常有益的。

一、模仿的層次

當一本書出版后贏得了讀者的認同并成為暢銷書之后，馬上就有其他出版社爭相模仿，爭搶市場，從而形成了出版物的跟風現象，從書名、題材、作者類型、裝幀、風格一直到營銷方式等，凡是能跟隨熱點、吸引到觀眾眼球的方面無一不跟。這一現象被普遍稱為“跟風”“模仿”，也被稱為“趨同化”“同質化”“從眾”等。

一般認為，追求豐厚的經濟效益是跟風現象的根本誘因，特別是對于小型出版社或新出版社而言，模仿具有風險低、易成功、起點高、見效快等特點。其他的原因還有：職業道德的匱乏、管理體制的欠缺以及創新能力的缺乏等。不論是主觀原因還是客觀原因的驅使，對于模仿，綜觀學界的看法，將其大致分為三個層次。

（一）簡單地模仿與照抄

這類模仿是最低層次的模仿，最為學界和業界的人士所不齒。認為此類模仿是極度缺乏創意的拙劣表現，完全借別人已經打開的市場銷路“摘點桃子”，為自己撈取物質利益，可以說是“竊取”別人的勞動成果。這類模仿最常用的是書名的模仿，用與被模仿書極其相似的書名來混淆視聽，從而達到分得一杯羹的目的。也有從裝幀、版式一直到題材、作者名字的模仿。例如，“奶酪”風波與“狼圖騰”風波等。這類簡單的模仿與照抄大多的結果也只是東施效顰，因其制作成本低廉，對于一些出版社還是有利可圖的，但這類模仿對模仿者自身和被模仿者，以及出版業和讀者都有著眾多的負面影響。

（二）對被模仿作品的補充與深化

這類模仿不是簡單的模仿與照抄，而是跟蹤被模仿書的大方向，也就是對其策劃選題的模仿。一般的做法是吃透被模仿書的內容，從不同的角度切入、補充，甚至深化該選題，這類模仿書一般質量較高，和被模仿書基本上不相上下，不是對被模仿書從內容到形式的亦步亦趨，而是在被模仿書所開辟的市場上尋求另外的空白，是與被模仿書共同分得市場。但此類模仿書幾乎是和第一層次的簡單模仿書同時面市，經常湮沒在模仿書的海洋里，一同被學界和業界所詬病。一般在模仿熱潮冷卻之后，人們會對其有客觀的評價。

（三）對被模仿作品的創新

這類模仿可以說是最高層次的模仿，不是跟風當前市場上的熱門圖書，而是在充分的市場調研之后，挖掘、跟風市場上有潛力的圖書，對其揚長避短，從而將自己的圖書做成熱門圖書。這類模仿中包含著自己的調研、策劃與創意，是對市場的把握與開拓，這類模仿基本上是被學界和業界所認同的。

二、如何把握好模仿與創新的關系

創新是引領發展的第一動力，歷史證明，創新并非憑空產生，它需要足夠的經驗積累，在發展的道路上我們需要用模仿奠定基礎，用創新開拓進取。模仿奠定的基礎沒有，嬰兒時期牙牙學語的模仿就沒有成年時期自由表達的創新，我們不能要求尚在蹣跚學步的孩童行走起來健步如飛，創新需要基礎，而這基礎就是模仿的過程中不斷積累的。借鑒方能創新，模仿做好了量的積累，但要實現質的飛躍，還需要我們在這一基礎上有所借鑒，進而實現創新。假如只有模仿并不能實現創新，我們就只能原地踏步，甚至退步。

模仿和創新是一個問題的兩個方面，有其內在的邏輯關系，可以說是相伴相生的。模仿是創新的基礎，創新在模仿中成長，我們不可能完全杜絕模仿，關鍵是我們如何正確認識模仿與創新的關系，怎么把握模仿和創新之間的度。最簡單的解決辦法有以下兩個方面。

（一）創意模仿

正如上文所分析的，低層次的模仿對于自身、被模仿者、出版業、讀者等都是有害的，是對出版資源的巨大浪費，是對文化多樣性的傷害。我們所要杜絕的正是這種低層次的模仿。而對于高質量的創新性模仿，是應該認同和提倡的。任何一本熱門圖書都不可能網羅所有的賣點而窮盡相關市場，所以，從不同角度挖掘新的材料，從而滿足市場上其他更多的需求，做到對出版資源的充分利用，也是對文化發展的一種貢獻。有學者將這種模仿稱為“跟進”，而非“跟風”，其二者的本質區別在于創新，在于以自己獨特的視角去感知和把握市場。

從模仿到創新也是有方法可鑒的。有學者提出了“典范借鑒”“標桿瞄準”等概念，這些都是從模仿到創新的方法，提倡的是模仿之后的出新和超越，是一種具有高度發展性和開拓性的模仿性創新。

（二）另外開辟市場

一本書在成為熱門書以后，不論是哪一個層次的模仿，模仿者都眾多，相應的市場上的競爭也會更加激烈，做得不好的話更是會招來學界和業界的詬病。所以，出版社可以在選擇在熱鬧紛繁的“跟風潮流”中獨善其身，開辟另外的戰場。出版家王云五先生也早就強調：“頭等出版家，是創造市場;而次等出版家，才去迎合市場。”模仿總是會喪失自己的個性和特色，而一個沒有個性和特色的出版社是很難在如今激烈的市場競爭中長久生存的。出版社的編輯應該保持旺盛的好奇心，敏銳的感知市場，將社會、人群和時代隱然有感、但尚未成形的關心和欲望化為問題，這也是出版社研發能力的體現，而產品的研發能力是現代出版業核心競爭力的要素。有學者將競爭力分為核心競爭力和非核心競爭力，核心競爭力具有無法模仿、不可借鑒的競爭優勢，而非核心競爭力則是能夠模仿和借鑒的，所以，提高自己的研發能力，從而打造自己的核心競爭力是出版社立足市場的根本，也是避免被模仿的良好途徑。

結 語

模仿現象不是出版業的特殊現象，其存在也是出版市場激烈競爭的必然結果，模仿也經常伴隨著創新。我們必須杜絕低層次的簡單模仿，而創新性模仿是模仿與創新的和諧統一，也會創造出一種“和而不同”的百花齊放的局面，有利于優秀文化的繼承和發展。模仿是過程而不是結果，只有正確處理了模仿和創新的關系，出版業才能得到良性的循環發展。俄羅斯作家索爾仁尼琴說過，“除了知情權以外，人也應該擁有不知情權，后者的價值要大得多。它意味著高尚的靈魂不必被那些廢話和空談充斥。過度的信息對一個過著充實生活的人來說，是一種不必要的負擔”。這句話用于出版也是非常合適的。對于當今以“讀者”為中心的出版來說，真正地為讀者著想、為讀者負責，正是出版有價值的、可以經得起時間考驗的書籍，而非充斥著出版市場的低層次的復制品。而真正杜絕低層次的模仿、做到創新、再到品牌出版是一個艱難而漫長的過程，在相關的法律法規還不健全的今天，更需要出版人的自省和自律來實現這一目標。

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