“雙十一”大戰來襲，蘇寧試圖以“全場景零售”突圍

吳瓊

電商平臺間的“雙十一”大戰已經進行到了第11年，形勢正在起變化。

頭幾年，“雙十一”僅憑低價一條就足以吸引全社會的關注和消費者的瘋狂下單。如今，在“618”、“99大促”、“雙十二”等購物節的輪番刺激之下，消費者對于“促銷”二字已經審美疲勞，品牌商參與活動的熱情也不復當年。在電商紅利見底，流量越來越貴的背景下，巨頭間的競爭，從最初的拼價格到拼服務，再到今年，已步入了拼體驗的階段。

“雙十一的關注度越來越低了。”電商戰略分析師李成東告訴筆者，“今年受經濟下行的影響，品牌商的促銷預算減少，用戶的參與度也降低了。”對平臺而言，“雙十一”除了沖銷量之外，更是一個拉新客的機遇。

因此，今年除了價格戰這個“規定動作”依舊火熱之外，巨頭們更多地把“雙十一”視為一個展示企業形象與定位，與消費者進行互動的機會。“贏得一單”已不再是目的，企業更希望贏得消費者的心。

平臺各顯其能

下沉是今年“雙十一”各大平臺間的共識，但在具體的策略上卻各有側重。

2017年4月，徐州蘇寧廣場開業。

作為“雙十一”購物節的發起者，天貓今年初就宣布：新品首發將是天貓2019年的重要戰略，用于滿足消費者瞬息萬變的需求。

天貓總裁蔣凡表示，在過去兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%來自下沉市場。這一規模對于品牌來說，意味著巨大的拓展和想象空間。通過“雙十一”集中發布新品，來獲取更多的新用戶，贏得更高速的增長，已經成為國際國內品牌的共識。

京東提出的三大戰略分別為：打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、惠及下沉新興市場，目的是既讓一三二線城市用戶盡享極致的購物體驗，也為更多人群帶來低價好物和優質服務。

創始之初就立足下沉市場的拼多多尚未開始大張旗鼓地參與到“雙十一”的宣傳當中，但其不久前的一份聲明表示，“雙十一”期間，平臺會繼續在2019年雙十一期間施行“百億補貼”，擊穿全網底價。意味著它會繼續堅持低價策略，以不變應萬變。

蘇寧提出“場景零售”

在三大電商平臺相比，蘇寧的雙十一戰略似乎有些“醉翁之意不在酒”。

除了打低價牌的“全場景貴就賠”和“百億補貼計劃”之外，蘇寧在，0月21日的發布會上公布了今年全新的關鍵詞——“場景零售”，借雙十一的機會告訴消費者，蘇寧早已不只是一家綜合電器連鎖商店，也不是一家單純的電商。

自2009年啟動互聯網轉型以來，蘇寧通過一系列并購、自建等動作，已經初步形成了全業態、全場景的布局。

目前，蘇寧旗下有家樂福、蘇寧小店、蘇鮮生、OK便利店、迪亞天天等各種形態的商超、便利店，在綜合購物領域有蘇寧易購官方旗艦店，在社交電商領域有蘇寧拼購，在百貨購物層面有蘇寧易購PLAZA（原萬達百貨），在家電3C領域有蘇寧易購電器店和日本LAOX，在家居家用消費領域有日YJ9e"蘇寧極物等。此外，蘇寧還有提供內容服務的PP體育、PP視頻、龍珠直播、當貝市場等產品。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧已完成全場景零售布局，唯有場景零售能定義新蘇寧。而且，蘇寧已經初步嘗試用新的入口統領起所有場景中的服務。

蘇寧提出了“1小時場景生活圈”的解決方案，并通過“隨時”這一產品將方案落地。“隨時”將在“雙十一”期間推出，屆時用戶只需打開蘇寧易購APP就能看到入口。

通過“隨時”，消費者在家里手機壞了，可以預約蘇寧快修上門維修;沒時間逛菜場，蘇寧可以送菜上門;不想打掃衛生，蘇寧可以提供家政服務……依托全場景業態和立體化服務網絡，蘇寧將實現1公里內30分鐘達的“閃電配送”和蘇寧全業態1小時內觸達用戶。

蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕認為，用戶在購物中對服務的要求越來越高，他們希望得到快捷、便利、多樣的服務，“1小時場景生活圈”就是為了滿足這些需求打造的。

近兩年來，“三公里生活圈”、“五公里生活圈”的概念在零售業十分火爆，它指的是門店要以方圓三到五公里范圍內的社區居民為對象，針對性地提供相應的服務。其中，盒馬鮮生提出的“盒區房”就是這，理念指導下的產物。“盒區房”指的是在盒馬鮮生門店周邊三公里內的房子，住在這里的居民可以享受到盒馬快速的配送服務。相應的，京東旗下的生鮮超市7FRESH、永輝旗下的超級物種等門店也有類似的配送范圍。

但是，大多數的“生活圈”所能提供的僅僅是普通商品的快速配送，范圍也多在一藝二線城市的中心地區，而擁有更多線下資源的蘇寧顯然更有底氣提出“1小時場景生活圈”這一涵蓋商品和服務，城市和農村，以及實體商品和虛擬內容的解決方案。

十年布局

蘇寧對場景零售的布局謀劃已久。在過去的十年間，蘇寧除了自我轉型，不斷推出新的項目之外，還相繼收購了紅孩子、迪亞夭天、萬達百貨、家樂福中國等企業，業態的覆蓋面越來越廣。

2017年，蘇寧開始啟動蘇寧小店項目，被視作蘇寧進軍便利店行業的標志。連鎖便利店競爭激烈，此前的數據一直顯示蘇寧小店處于虧損狀態。2018年10月，蘇寧將虧損中的蘇寧小店剝離上市公司體系，相關經營數據不再公開，但蘇寧依然在大手筆地加碼對蘇寧小店的投資，很多人都沒有看懂蘇寧的意圖。

直到今年，侯恩龍終于給出了答案：“蘇寧小店不是簡單的便利店，不會做全家，不會做711，不是一個路子。蘇寧小店的定位，是未來全場景布局中的重要載體和重要的場景互聯網門戶。”

事實上，蘇寧小店無論是選址還是選品，都與典型的便利店截然不同。選址上，蘇寧小店偏重社區而非商業區，貨架上的產品也多為生鮮、調料等日常的家用商品。

在“，公里生活圈”的規劃中，蘇寧小店是運籌中心，也是距消費者最近的實體入口，要滿足用戶在家庭生活中24小時的所有需求，包含餐食、家庭服務和社區服務。因此，蘇寧小店必須扎根社區，滲透進城市的毛細血管當中。

蘇寧購買家樂福的意圖也是如此。

2019年6月，蘇寧以48億人民幣的價格拿下了家樂福中國80%的股份，這是今年蘇寧最大的戰略并購動作。“隨著蘇寧小店的全國網絡化布局落地，以及家樂福進入蘇寧并補充到1小時場景生活圈，蘇寧全場景零售的拼圖已經完成。”侯恩龍說。

未來，家樂福與蘇寧小店等業態之間將互為補充，協同運作。對于蘇寧小店而言，家樂福這樣的大店將作為它的前置倉，滿足它快速補充商品的需求。

此外，范春燕告訴筆者，未來家樂福的會員體系將會并入到整個蘇寧大的會員體系中，接下來蘇寧會對雙方的會員數據進行整合，進行更加精準的營銷。

此次“雙十一”發布會上，蘇寧宣布：未來5年，家樂福將新開300家新型門店，未來1年內在全國15個核心城市新開1000家社區履約中心，服務更多蘇寧小店，覆蓋更多的城市和社區用戶。

可見，蘇寧對家樂福還將有重要的投資計劃。那么“完成全場景零售拼圖”對蘇寧而言是否意味著“買買買”的暫時結束？對此，侯恩龍引用蘇寧控股集團董事長張近東的話告訴筆者：“零售是一場沒有終點的馬拉松。”消費者的需求不會到此結束，蘇寧仍然會不斷地去補充完善零售場景。