消費(fèi)者行為與產(chǎn)品特性對(duì)預(yù)售定價(jià)方式的影響

梅均 重慶工商大學(xué) 重慶南岸 400067

所謂預(yù)售模式，是指銷售商在商品未正式上市前，通過(guò)一定的渠道，提前發(fā)布待銷售商品的信息。消費(fèi)者可以支付一定的資金提前鎖定商品的所有權(quán)。待到預(yù)售階段結(jié)束時(shí)，銷售商再根據(jù)該商品的預(yù)定情況，將商品給予提前預(yù)定的消費(fèi)者。在上個(gè)世紀(jì)九十年代，服裝行業(yè)率先采取了預(yù)售策略。后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)逐漸得到了發(fā)展，預(yù)售模式在越來(lái)越多的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。近年來(lái)，蘋果，小米等許多電子產(chǎn)品在發(fā)布新品之前，往往都會(huì)提前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，接受消費(fèi)者的預(yù)定。對(duì)消費(fèi)者和銷售商來(lái)說(shuō)，預(yù)售模式是一種雙贏的新型銷售模式。一方面，消費(fèi)者通過(guò)預(yù)售活動(dòng)，提前鎖定心儀商品的所有權(quán)，避免了在正式上市之后缺貨的尷尬。另一方面，對(duì)銷售商來(lái)說(shuō)，通過(guò)預(yù)售，可以比較準(zhǔn)確的知曉和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而使供需更加的匹配，實(shí)現(xiàn)了效益的最大化。

在預(yù)售模式下，銷售分為了兩個(gè)階段，即預(yù)售階段和正常銷售階段，而預(yù)售價(jià)格的制定是銷售商最為關(guān)注和最值得研究的問(wèn)題。根據(jù)兩階段價(jià)格的不同，可以把預(yù)售分為兩種模式，即溢價(jià)預(yù)售和折扣預(yù)售。在預(yù)售階段的價(jià)格比在正常銷售階段的價(jià)格低，即為折扣預(yù)售。在預(yù)售階段比在正常銷售階段的價(jià)格高，即為溢價(jià)預(yù)售。兩種模式在現(xiàn)實(shí)生活中都有應(yīng)用。而折扣預(yù)售和溢價(jià)預(yù)售的適用條件也是一個(gè)重要的課題。

考慮銷售商在預(yù)售模式下的定價(jià)問(wèn)題時(shí)，有兩個(gè)因素至關(guān)重要，它們直接影響新產(chǎn)品預(yù)售的定價(jià)。一個(gè)是消費(fèi)者的因素，另一個(gè)是產(chǎn)品特性的因素。在消費(fèi)者因素方面，消費(fèi)者行為往往與消費(fèi)者估值有關(guān)。所謂的消費(fèi)者估值，指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品的價(jià)值判斷，或者說(shuō)愿意支付的最高價(jià)格。而影響消費(fèi)者估值大小的因素一般有三個(gè)，消費(fèi)者行為偏好，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)類型，新產(chǎn)品的可得性。前兩個(gè)屬于消費(fèi)者的因素，后一個(gè)屬于產(chǎn)品特性。消費(fèi)者的行為偏好，是指消費(fèi)者在面對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望。很顯然，不同的消費(fèi)者面對(duì)同一個(gè)商品，可定會(huì)有不同的消費(fèi)欲望。而影響消費(fèi)者欲望的因素既有商品的因素，也有消費(fèi)者自身的因素。從商品的角度來(lái)說(shuō)，有些商品可能性能特別優(yōu)異，非常符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也就會(huì)很強(qiáng)，如果某些商品不是消費(fèi)者所需要，那么消費(fèi)者也會(huì)了無(wú)興趣，沒(méi)有購(gòu)買的需求。從消費(fèi)者自身的角度來(lái)說(shuō)，如果是某個(gè)品牌或商品的忠誠(chéng)用戶，則會(huì)對(duì)該商品表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)者欲望，很容易做出購(gòu)買行為。如果是無(wú)差別的消費(fèi)者，沒(méi)有特殊的商品或品牌偏好，則消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也就不會(huì)特別強(qiáng)烈。顯然，消費(fèi)者行為偏好與消費(fèi)者估值是成正相關(guān)的關(guān)系，消費(fèi)者的行為偏好越強(qiáng)，消費(fèi)者也就會(huì)覺(jué)得商品符合自己的消費(fèi)需求，對(duì)商品的估值也就會(huì)越大。消費(fèi)者行為偏好較弱，消費(fèi)者也就會(huì)覺(jué)得商品不能符合自己的消費(fèi)需求，對(duì)商品的估值也會(huì)隨之降低。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)類型是把消費(fèi)者為風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，風(fēng)險(xiǎn)中性型，風(fēng)險(xiǎn)偏好型三類。由于消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，會(huì)面臨信息的滯后性問(wèn)題，所以消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)很難接受，所以此類消費(fèi)者的消費(fèi)需求較小。因此，對(duì)某一商品的估值也是最低的。而風(fēng)險(xiǎn)中性型消費(fèi)者一般也會(huì)考慮消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，但不會(huì)完全抵制某一產(chǎn)品，這種情況下，消費(fèi)者對(duì)某種商品的估值會(huì)隨之提高。當(dāng)消費(fèi)者為風(fēng)險(xiǎn)偏好型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有太明顯的抵制態(tài)度，這是消費(fèi)者的消費(fèi)需求應(yīng)該是最大的，所以，對(duì)商品的估值也應(yīng)該是最高的。新產(chǎn)品的可得性是指消費(fèi)者在正常銷售階段能夠買到商品的可能性大小。通常與新產(chǎn)品的庫(kù)存貨產(chǎn)量有關(guān)。在預(yù)售模式下，這一影響因素是無(wú)時(shí)不在的。因?yàn)轭A(yù)售模式，消費(fèi)者有兩個(gè)消費(fèi)時(shí)機(jī)的選擇，要么在預(yù)售模式下提前鎖定商品的所有權(quán)，要么在正常銷售階段再?zèng)Q定購(gòu)買，但是會(huì)面臨缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。所以，新產(chǎn)品的可得性這一因素只有在預(yù)售模式中才能體現(xiàn)得出來(lái)。如果消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品的可得性較低，則通常會(huì)在預(yù)售階段提前購(gòu)買，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為在預(yù)售階段商品的價(jià)值比較高，而在正常銷售階段的估值會(huì)比較低。如果消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品的可得性較高，則消費(fèi)者通常會(huì)在正常銷售階段購(gòu)買，所以消費(fèi)者在正常銷售階段的估值也會(huì)隨之提高。

具體到實(shí)際生活中，當(dāng)消費(fèi)者估值較高時(shí)，或者產(chǎn)品是稀缺品時(shí)，消費(fèi)者的行為偏好較強(qiáng)，這是銷售商可以適當(dāng)?shù)牟扇∫鐑r(jià)預(yù)售策略，以期獲得更大的銷售收益。例如蘋果的果粉，小米的米粉，這些消費(fèi)者對(duì)某一特殊的商品存在特殊的偏好與喜愛(ài)，每當(dāng)有新的型號(hào)機(jī)型上市時(shí)，這些消費(fèi)者總是想搶先體驗(yàn)新產(chǎn)品，而不太介意產(chǎn)品的價(jià)格。在這樣的情況下，銷售商可以把預(yù)售階段的價(jià)格定的比平常銷售價(jià)格高一點(diǎn)，從而獲得更大的收益。對(duì)于較普遍的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為偏好較弱，并不存在較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，在這樣的情況下，銷售商在預(yù)售階段制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該把價(jià)格制定的比正常銷售階段的價(jià)格低一點(diǎn)，給予消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠，以最大可能的吸引消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而在價(jià)格較低的情況下，獲得最優(yōu)的銷售收益。

隨著預(yù)售模式應(yīng)用越來(lái)越普遍，定價(jià)策略的研究也逐漸熱門起來(lái)。溢價(jià)預(yù)售和折扣預(yù)售在現(xiàn)實(shí)生活中具有不同的條件，而這些條件和消費(fèi)者因素和新產(chǎn)品因素息息相關(guān)，銷售商只有準(zhǔn)確的把握和了解這些條件，才能改善供需匹配性，獲得最大的銷售收益。