從“沉默的螺旋”理論探討網絡輿情引導與傳播

黃嘉宬 國防大學政治學院研究生一大隊 210000

“沉默的螺旋”一詞最早出現于諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文— —《重歸大眾傳播的強力觀》中，且在其后陸續發表的文章得到了全面的描述和完善：人們在表達自己的觀點和態度時，假如看到自己秉持的觀點得到大多數人的認同支持，就會對自己的觀點更加信服，從而更加積極地參與到態度的表達當中；假如自己的觀點不受歡迎，甚至與大多數人的觀點相悖，即使贊同某一觀點，也會保持沉默。如此一來，沉默者更加沉默，喧囂者愈加喧囂，就會形成一個“一方沉默，一方加強”的螺旋狀態。

一、“沉默的螺旋”見之于網絡輿論傳播

輿論是一種公眾的意見或言論，是針對特定的現實客體，一定范圍內的“多數人”基于一定的需要和利益，是“多數人”整體知覺和共同意志的外化。[1]輿論反映了一個社會的人心向背，影響著社會中每一個成員的思想和行為，具有重大意義。網絡輿論則是公眾以網絡為平臺，通過網絡以評論、文章的形式對社會上發生的事件、問題等發表的評論和意見的共同傾向。由于其具有的交互性、開放性、匿名性、和快捷性，網絡媒體逐漸成為了公眾表達意識觀點，宣泄社會情緒的重要渠道。

而“沉默的螺旋”一經問世，便使得輿論傳播中許多普遍性的現象得到了準確的解釋。可以認為，“沉默的螺旋”效應在一定程度上反映了輿論傳播的特點規律。

（一）“沉默的螺旋”與網絡暴力

長期以來，互聯網的發展給予了人們很大的便利，但正賴于網絡所具有的匿名性、開放性，公眾得以沒有負擔地發表自己在現實生活中所不方便表達的一些觀點和態度；另一方面，由于網絡監督機制和權責體系建構的不完整，網民可以“暢所欲言”甚至是“肆無忌憚”，這在一定程度上就助推了網絡暴力的形成，“沉默的螺旋”開始形成：一些情緒失當和偏激的言論在經過不斷地傳播發酵后，往往會在社會輿論中占據上風地位，“不明真相”的網民們被引導情緒，在這種效應影響之下，紛紛加入了網絡暴力群體的行列中，以道德的名義對他人進行無止境的批判，甚至是人身攻擊；大量曝光當事人的隱私，使其名譽權、隱私權甚至是人身安全產生隱患和風險。

（二）“沉默的螺旋”與網絡民粹主義

民粹主義（populism），又譯平民主義、大眾主義、人民主義，意指平民論者所擁護的政治與經濟理念。該理念擁護平民掌控政治，反對精英或貴族掌控政治。[2]隨著改革開放的不斷深入，人們的思想越來越開放，更加愿意在公開場合表達自己的觀點以及參與政治生活；同時，由于信息技術的迅速發展，信息傳播變得十分簡單，個人在表達社會訴求的成本急劇降低。這樣一來，在近乎無限制的網絡自由下，隨著人們思想不斷地多元化，網民在參與政治生活中會摻入許多非理性的成分，其中最突出的表現之一就是網絡民粹主義。據統計，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。[3]在網民數量如此之高的中國網絡社會里，我們不得不承認，“草根大眾”和“平民百姓”在數量上占有絕對性的壓倒優勢。近幾十年來我國經濟社會發展取得了傲人的成績，但同樣出現了許多矛盾和問題，如貧富差距、就業醫療、環境安全和官民關系等等，這些問題和矛盾大大激化了大眾與精英階層的矛盾，隨著社會問題的不斷出現，精英階層的“威信”不斷下降，伴之而來的是大眾階層力量的持續上升，當熱點問題再次出現，大眾便直接將矛頭指向精英階層，甚至出現“仇富”、“仇官”和“仇權威”的現象。在“沉默的螺旋”作用下，越來越多的大眾被這樣一種“反精英”的輿論洪流所裹挾，發表出過激的民粹主義言論，以致于政府公信力缺失，精英階層“威信掃地”，最終導致社會主流思想與價值觀的混亂。

二、“沉默的螺旋”給網絡輿論傳播與引導工作帶來的啟示

如今，網絡輿論社會十分復雜，各種主體客體混雜其中，并在輿論傳播中不斷相互轉換。一個主體，可能上一秒還是信息的傳播受眾，下一秒就成為了信息的傳播者。針對這樣的情況，我們首先要掌握輿論傳播的規律，借助“沉默的螺旋”理論出招破局。

（一）運用“反沉默螺旋”瓦解不良輿論熱潮

“沉默螺旋”效應的提出，映證了許多在公共關系學與新聞傳播學中的現象。但由于時代的不斷發展，一方面，輿論傳播手段和方式發生了巨大的變化；另一方面，公民的思想不斷開放化、多元化，這就使得“沉默螺旋”對個別人失去了效用：個體在表達態度前會觀察大多數人的意見和態度，發現自己和大多數人觀點不同時，有時會不保持沉默，而是奮起與大多數人對抗，直抒胸臆。這在如今的互聯網時代中時有發生，如“華南虎事件”和“中華女事件”中，在起初輿論漩渦中的“少數人”始終堅持己見，與主流觀點對抗，最后甚至代替主流成為大眾觀點。在這其中，網絡“意見領袖”的作用功不可沒，他們大多不屬于官方組織或權貴階層，其身份的多樣化和平民化更能使大眾追隨他們，當他們“振臂一呼”，往往能在網絡中產生非常巨大的力量。這啟示我們在應對不當輿論熱潮時，要努力支持正面的“少數人”的意見和觀點，善用網絡“意見領袖”的號召力，在其幫助下引導網絡輿論向健康、積極、正面的道路發展。

（二）提前營造恰當的“意見氣候”推動輿論走向

根據“沉默的螺旋”理論，“意見氣候”是影響個人和群體對事件態度的重要因素。重大的網絡熱點事件已經發生，倘若形成具有不良導向的“意見氣候”，那么大眾就會被引上偏激、非理性的道路。這表明，要在輿論傳播與引導中掌握主導權，就必須提前營造恰當的“意見氣候”，搶先占領輿論陣地，如此才能確保輿論向健康積極的方向發展。

（三）“三位一體”共同施力，改善輿論環境

在網絡環境中，輿論傳播的主體大致可分為政府部門、傳播媒體和網民個人。要改善輿論環境，充分掌握輿論引導與傳播主動權，就必須從這三個主體入手：

（1）政府部門：長期以來，在網絡輿情的應對和處理上，一些政府部門仍存在相當的“滯后性”。對一些熱點問題的出現采取“封刪禁停”的老路子、死辦法，導致信息傳播不暢，網民負性情緒暴漲，最后一發不可收拾。在互聯網高速發展的時代，政府部門要當好“裁判員”，寫好“準入與禁止”這篇大文章。一是加強危機意識，建立完善高效有序的網絡輿情監測機制，確保“問題一出現，政府有回應”。二是樹立陽光形象，從網絡平臺入手加強政府形象建設，通過“兩微（微信公眾號、微博自媒體）”與網民加深聯系，發展自身“喉舌”，增強政府公信力。三是嚴格把控標準，對違反規定的網民和媒體堅決予以懲罰。

（2）傳播媒體：在信息傳播過程中，網絡媒體起到非常重要的作用，根據“把關人理論”，信息流動的渠道中，媒體擔任著“把關人”的角色，只有符合它們規范和價值需求的信息才能傳播出去。在網絡中，一些傳播媒體受“信息市場化”的導向，為了吸引流量、博人眼球，往往會不遺余力傳播那些“獵奇”的信息，甚至為了創造話題不惜制造、傳播謠言，混淆視聽，嚴重擾亂網絡輿論環境。這就要求網絡傳播媒體必須加強自身建設，遵守職業道德，積極發揮好傳播信息的優勢。

（3）網民個人：在大眾傳媒占據主流的時代，公民個人一度只能扮演“受眾”的角色，往往是被動地接受信息。隨著互聯網蓬勃發展，“自媒體”大行其道，網民個人不僅是信息的獲取著，還是信息的傳播者，作為網絡中范圍最為廣泛的主體，網民個人對輿論環境的營造也有著不可推脫的責任。這就要求網民個人一是加強個人修養，增強辨別能力，不信謠不傳謠；二是理智進行網絡生活，避免將負面情緒不良地“傾瀉”到互聯網中。