創意產品符號化研究

陳藝方.大連工業大學.遼寧省大連市.116034

一、品牌符號化價值研究

1.1 符號價值界定

（1）設計大師菲利普?斯塔克曾說：“從某些方面來看，我想設計師們應該用更多的時間去創設符號，余下的才是制造實物”，符號是人類創造的能夠以表面元素呈現事物內涵并被大眾理解的一種表達形式，地域性符號由地域文化構成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會狀態等一系列物質標志手段，因此具有較強的代表性。當下地域文化與創意產品緊密結合，地域文化逐漸成為創意產品的靈魂，要想做好創意產品設計就要從根本出發，提煉地域性文化符號，將本土文化與創意文化相結合。

二、1.1地位符號價值與經濟符號價值

品牌價值大的產品，其符號價值大；而符號價值也可以轉化為品牌價值。但是品牌價值和符號價值是兩個不同的概念。物品的符號價值體現的是物品對于其擁有者的社會地位的彰顯能力，因此可以把物品的這一符號價值稱為地位符號價值。品牌產品及企業的符號，體現的僅僅是產品與產品在質量信譽度的差異。質量好、信譽高、知名度大的是名牌，能產生名牌效應，這是品牌價值。它也是一種價值符號，可以稱為經濟符號價值，例如：著名雜交水稻專家袁隆平的名字“袁隆平”三個字的品牌價值達1000億元人民幣。因此打造地緣文化視角下城鎮創意產品應從符號化角度出發，使城鎮創意產品具有自己獨特的文化符號，提升地位符號價值與經濟符號價值。

1.2 符號化的營銷價值

從物到符號，現代消費的不斷延伸使社會消費的符號性變得越來越顯著。事實上，從凡勃倫所說的炫耀性消費，齊美爾對時尚的深刻論述，到鮑德里亞的符號消費提出，再到布迪厄對文化消費的研究，我們可以看出，符合的營銷化價值愈來愈大。例如放眼看去瑪氏巧克力豆的發展史，可以看到廣告史的發展。瑪氏糖果公司（Mars）是美國私人企業中的佼佼者，它生產的一種巧克力豆堪稱“世界聞名”的糖果。然而，在20世紀50年代，這款巧克力豆剛開發出來時，由于廣告宣傳不太成功，銷售一直不太理想。在這種背景下運用了羅塞爾瑞夫斯的USP理論提出了“只溶在口，不溶在手。”的獨特銷售主張，使之瑪氏公司的巧克力豆名聲大震，銷量隨之猛增。

然而隨著20世紀最偉大的廣告人大衛奧格威提出與USP完全不同的—品牌形象理論，我們可以看到瑪氏巧克力豆的轉變。品牌形象理論認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容，這個內容就是包含著創意的個性形象，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。主要內容有兩點：【1】品牌必須要有自己的符號化形象，2、品牌的形象的長期性，保持品牌形象的一致性，瑪氏巧克力豆運用它本身的產品外觀的形狀，顏色使之形象化符號化。

三、符號化的忠誠價值

文化產品的符號化是當今世界文化產品開發的重要方向之一，人們之所以不遺余力地將自己要推廣的事物符號化，根本原因就在于它符合受眾心理。傳播學認為，將某種事物用某種特有的、有吸引力的符號進行符號化后，每當這個符號出現時，都會引起受眾的關注和親切感，這些符號是品牌有形無形的商標。例如 麥當勞的營銷官認為，如果能夠設計出吸引孩子的東西，孩子就會讓他們的父母掏腰包。因此，麥當勞給孩子們設計了許多產品和服務，黃色“M”開始在世界范圍內代表了麥當勞潛在的價值。“M”這個符號延伸到了包裝、服裝、品牌名稱和免費禮物，并且告訴人們：這些產品對于每個人而言都意味著便利和樂趣，麥當勞通過自己的努力建立起了顧客的忠誠度。當下城鎮文化品牌的創建應發揮符號化作用把消費者意識中的與實體產品相關聯的概念，使文化創意產品常青。

1.1 高端品牌符號化價值

符號是一種特殊的社會存在，他強調擁有者的存在感。因此一些人用文化符號體系，主要是語言符號體系表達他們的存在感，而另一些人則用奢侈品牌或者時尚品牌消費表達他們的消費觀。以豪華轎車為例，奧迪、奔馳、勞斯萊斯、法拉利、賓利等成為身份符號的一個重要原因，就是制定目標人群品牌化策略，開發自己的符號體系，以體現目標群體的核心價值。通過目標人群品品牌化策略，開發自己的符號體系。

四、地域性文化符號在創意產品中的應用意義與重要性

符號是人類創造的能夠以表面元素呈現事物內涵并被大眾理解的一種表達形式，地域性符號由地域文化構成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會狀態等一系列物質標志手段，因此具有較強的代表性。符號的使用并不是把地域文化分解成產品符號，而是作為產品設計的文化傳達語言使人們的生活方式和藝術理念融合在一起。

創意產品設計表現形式多蘊含地域文化，并且設計價值體現在為人們帶來更明確的地獄識別度，從本質上看，文化是人們創造的產物，而符號化表現形式是表述地域文化的常見手段。創意產品設計是基于地域文化的沉淀。符號化語言是為了表達和研究人類行為現象，是作為產品設計的表面形式，設計師通過利用地域文化差異，進行概括和提煉，創造具有特色的文化符號，運用到產品設計當中，展現具有地域性特征的文化立場和民族精神。

五、總結

總之，在消費文化背景下消費品牌傳播的符號化設計必須以消費大眾審美的精神需求為符號化設計的基礎，進一步理解和揣摩符號形式美感的法則，根據消費者的需求變化及時調節自己的符號設計方案。