湖羊三產融合商業模式探析

程金花 亢志華 王海濤

摘要：分別從產業鏈延伸、產業技術創新、標準化生產、中高端消費市場導向等方面闡述了蘇州金倉湖農業科技股份有限公司發展湖羊三產融合商業模式的具體措施;隨后，基于奧斯特瓦德商業模式9要素模型描述了金倉湖湖羊三產融合商業模式的價值主張、目標消費群、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網絡、成本結構和盈利模式，分析了各要素之間的關系，提出湖羊三產融合商業模式構建的關鍵是企業增值，核心是產業技術的創新與集成，根本在于產品質量的提高;最后，從促進互聯網技術與產業的深度融合、三產融合模式的普適性與特殊性、產業技術的持續創新等方面對湖羊三產融合商業模式的持續、有效運營提出了相關建議。

關鍵詞：商業模式;三產融合;湖羊;產業鏈延伸;要素分析

中圖分類號： F326.3 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）17-0019-04

農業的三產融合是以農業為基本依托，以產業化經營組織為引領，通過農業生產與農產品加工、農產品市場消費與服務等二三產業的交叉、滲透和融合產生新技術、新業態、新商業模式延伸農業產業鏈，形成農業產業綜合體和聯合體，從而實現農業產業增值增效、農民增收。

2017年，江蘇省提出培育壯大農村產業融合主體，創新農村產業融合方式，鼓勵企業發展農產品加工流通，大力發展精深加工，延伸農業產業鏈[1]。《江蘇省“十三五”畜牧業發展規劃》提出要在江蘇發展優質肉羊產業，發展肉品精深加工業，培育具有區域特色的畜牧業主導產業，推動形成一批特色鮮明、競爭力強的知名品牌[2]。湖羊是江蘇省特色地方品種，發展湖羊三產融合商業模式對于促進湖羊產業環節集聚、擴大產業規模、提高產業的發展水平，以及對促進湖羊品種資源保護、開發和利用均具有重要的現實意義，有利于打造具有江蘇地方特色的湖羊品牌。

迄今，關于商業模式的定義理論界還沒有形成共識性的解釋，國內外不同學者從不同角度對商業模式提出了不同的內涵，但均圍繞“商業模式的核心是價值創造，即企業如何賺錢”這一本質進行闡述。

從價值鏈的角度，Stewart等將商業模式定義為公司將如何賺錢，維持其一段時間的利潤流的狀態[3]。Afuah等將商業模式定義為企業獲取并使用資源，為顧客創造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法[4]。Chesbrough等認為，商業模式是連接技術潛力與經濟價值實現的啟發性邏輯，商業模式作為媒介，是將技術能力轉化為市場競爭優勢的橋梁，具有清晰地說明價值命題、確定市場細分、定義企業的價值鏈結構、評估生產產品的成本結構和利潤潛力、描述企業在連接供應商和消費者的價值網絡中所處的位置、制定競爭策略等六大功能[5]。Rappa認為，商業模式的根本內涵是企業為了自我維持，也就是賺取利潤而經營商業的方法，從而清楚地說明企業如何在價值鏈（價值系統）上進行定位，進而獲取利潤[6]。

在系統構成角度，Morris等認為，商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢[7]。Osterwalder等認為，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具，商業模式可以用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場，創造關系資本，獲得利潤并維持現金流[8];同時，Osterwalder等在綜合各種概念共性的基礎上，提出了4模塊9要素的參考模型（表1）[9]。

1 蘇州金倉湖農業科技股份有限公司湖羊三產融合商業模式探析1.1 公司簡介

蘇州金倉湖農業科技股份有限公司（以下簡稱金倉湖）是在東林合作農場的基礎上，通過引進外部資金成立的一家股份公司，公司以羊業為龍頭，集生態養殖、種植、飼料研發、食品加工為一體;公司生態湖羊養殖基地母羊存欄量為2 500頭，年出欄肉羊6 000頭左右;擁有占地1.67 hm2的現代化羊屠宰中心，主要從事肉羊屠宰、加工;擁有“牽羊人”“金倉湖”等農產品品牌;產品主要通過互聯網平臺、直營店和訂單銷售。

1.2 金倉湖湖羊三產融合發展措施

1.2.1 順應產業政策潮流，促進產業鏈縱向延伸與融合 促進農村一二三產業融合是提高比較收益和競爭力的重要途徑，也是激發新型業態產業、擴大農業發展空間的重要措施。2015年以來，從中央到地方分別就農村一二三產業融合發展提出了指導和實施意見。2017年，江蘇省提出以制度、技術和商業模式創新為動力，著力推進農業與二三產業交叉融合發展，將龍頭企業作為農村產業融合的主體，通過農業產業鏈延伸、農業品牌建設創新農業產業融合[1]。金倉湖作為農業生產重點龍頭企業，面對“三產融合”的利好局勢，積極促進其產業鏈向上下游延伸，促進產業環節深度融合。上游積極推行“公司+農戶”或者“公司+基地”的生產經營模式，建立穩定合理的購銷關系，實現飼料原料、羊肉屠宰加工原料等主要來源于自有基地或合作農戶，建立全產業鏈運營的生鮮供應體系。下游除傳統的屠宰加工環節以外，發展以精細化分割、熟加工、副產物加工利用為重點的精深加工產品，以精深加工為核心延伸產業鏈和產品價值鏈。

1.2.2 依托產業技術創新，優化成本效益結構 科技是第一生產力，產業技術創新是提升企業核心競爭力的重要動力。對于金倉湖而言，通過產業技術創新提高企業的生產能力和生產水平、降低成本投入、提高成本利潤率是提升企業核心競爭力的重要路徑。根據企業內部生產數據的核算，成本構成中養殖成本占比最高，其中尤以飼料成本的占比最高，其次為固定資產投入與人工成本;利潤構成中，屠宰加工環節的利潤最高，養殖環節的投資回報率最低。針對這些問題，借助于產學研平臺，金倉湖圍繞企業各環節的關鍵技術問題，進行了深入研究與開發，優化了企業的成本效益結構。具體措施如下：（1）通過非常規飼料原料的開發與非常規日糧的配制，從生長母羊、懷孕母羊、空懷母羊、育肥羊4個階段，降低企業的飼料成本投入;通過人工授精技術的應用，大大減少存欄種公羊的成本投入和飼料投入;研發了全混合日糧飼料制作與飼喂系統，可以大幅度降低企業的人工成本;研發出羔羊代乳粉和開口料，能夠提高養殖環節的羔羊產出效率，提高羔羊的增質量速度，從而增加收益。（2）引入標準化、規范化的管理體系，通過建立標準化的精細化分割生產線和氣調包裝工藝，延伸了產品的價值鏈，提高了產值。

1.2.3 推進標準化生產，提高產品質量 食品質量安全問題一直受到消費者的高度關注。畜產品的質量安全與標準化生產密不可分。金倉湖致力于為消費者提供綠色、可靠的羊肉產品，從飼料配制、種羊選育、養殖管理、疫病防控、屠宰加工等各個環節都進行了嚴格控制，圍繞這些環節制定和實施了一系列標準與技術規程，能夠最大程度地保證產品的質量和新鮮度。

1.2.4 瞄準中高端消費市場，提升品牌含金量和影響力 在國內政策利好和科技創新的雙輪驅動下，養羊業發展勢頭整體向好。而我國羊肉市場中，活羊、胴體肉、鮮食肉在羊肉交易中占比較高，加工制品比例和深加工轉化率低[10]。首先，金倉湖通過發展精深加工產品，提高精細化分割產品、熟制品、副產物加工制品的供給率，降低活羊、屠宰初加工產品的供給比例，避免了同質化競爭。其次，瞄準高端市場，實施高水平的養殖加工技術和綠色保鮮技術，配套現代化的冷鏈倉儲流通體系，提高了“金倉湖”“牽羊人”品牌的含金量，擴大了品牌的影響力和核心競爭力。

1.2.5 建立線上線下互通的營銷體系 “互聯網+”對現代農業發展帶來了深刻的影響，促進了農業信息網絡平臺的蓬勃發展，推進了傳統農產品銷售模式的轉型升級。首先，建立了企業公眾號和微信商城，定期發布企業的生產信息和產品信息，讓消費者足不出戶就能了解和購買到羊肉產品;其次，加強了企業與電商的合作，通過入駐京東等成熟的電商平臺，擴大了產品的營銷渠道;再次，建立品牌專營店，集產品體驗、產品購買與售后服務等功能于一體，提升了消費者體驗滿意度;最后，通過線下訂單、合同，與重點批發市場、超市、餐飲企業、經銷商或經紀人建立了長期伙伴關系，維護了消費者群體的穩定性。

1.3 金倉湖湖羊三產融合商業模式要素構成與要素關系分析

本研究基于Osterwalder等的商業模式參考模型[9]，對金倉湖湖羊三產融合商業模式進行要素分析。

1.3.1 要素構成

1.3.1.1 價值主張 價值主張是商業模式的核心要素，即公司通過其產品和服務向消費者提供的價值，包括為目標顧客提供的利益集合，也包括情感乃至社會上的利益[11]。對于金倉湖而言，其提供給目標消費群的核心價值主要體現在向市場提供綠色安全、多元化的羊肉產品，開發多元化的營銷渠道方便消費者購買。

1.3.1.2 目標消費群 目標消費群是企業商業模式的重要核心，有效的目標消費群定位能夠促使企業將核心資源分配給目標客戶。金倉湖目標消費群的設定主要考慮購買需求、購買能力等。活羊產品主要定位于經銷商或經紀人;羊肉胴體、羊血等屠宰初加工產品主要供應經銷商、經紀人、飯店、批發市場;羊排、剔骨肉、內臟等精細化分割產品和白切羊肉等熟制品主要供應超市、中高端市場。

1.3.1.3 分銷渠道 企業需要一個或多個分銷渠道來推送價值主張給目標消費者。金倉湖的分銷渠道主要有線上和線下2種形式。線上主要依托“食行生鮮”、企業微信、電商平臺，消費者可以隨時隨地享用金倉湖的羊肉產品。線下有直營店、訂單合作和本地交易中心;金倉湖在太倉設有3個品牌專營店，主要面向當地消費者提供羊肉屠宰加工產品;與超市、批發市場、飯店、農戶及經銷商、經紀人的合作主要通過訂單交易;金倉湖建有活羊交易市場，能夠滿足當地乃至周邊地區的活羊交易，并通過交易市場獲取交易管理費。

1.3.1.4 客戶關系 客戶關系描述了公司與客戶之間所建立的各種聯系，包括用戶體驗和客戶忠誠2個要素。金倉湖的客戶關系涉及飼料加工、肉羊養殖、屠宰加工和有機肥銷售等產前產中產后環節。線上銷售與線下直營店融合能夠滿足不同消費者的體驗需求。直營店不僅承接了產品的線下銷售功能，也兼備了產品售后服務、客戶現場體驗的功能，以更好地了解產品，提升用戶的忠誠度。而訂單合作、本地交易中心通過長期的訂單合作、固定的交易場地維護了客戶的忠誠度。

1.3.1.5 資源配置 資源配置即企業需要安排哪些生產活動，以及這些活動之間如何聯系，如何配置。金倉湖的資源配置可以確定為產前采購、產中養殖、產后屠宰加工、市場交易、技術支持。

產前采購：主要為養殖所需飼料原料、藥品、疫苗和種苗的采購。飼料原料中一部分非常規原料如秸稈等來源于所在集團的其他子公司、周邊農戶;藥品和疫苗采購自經銷商;種苗主要來源于自繁自養。

產中養殖：金倉湖建有自己的種羊場和商品羊育肥場，建有湖羊種羊核心保護群。

產后屠宰加工：金倉湖具備自動化的屠宰生產線及配套的保鮮庫、速凍庫，具有熟制品加工車間、全自動包裝車間、血豆腐加工車間和鮮羊肉分割車間。屠宰加工的活羊一部分來自自繁自養的商品羊，一部分通過活羊交易市場收購。

市場交易：金倉湖建有活羊交易市場，企業通過交易市場獲取一部分商品羊，并通過收取活羊交易費用獲得利潤。

技術支持：金倉湖與江蘇省農業科學院、南京農業大學等省內相關農業科研院所建立了長期穩固的產學研合作關系，從產前、產中、產后各個環節開展聯合技術攻關與應用。

1.3.1.6 核心競爭力 金倉湖的核心競爭力體現在對產業鏈的整合、定價權、技術引領和產品增值4個方面。

產業鏈整合：金倉湖整合了飼料生產、種苗繁育、商品羊育肥、屠宰、精細化分割與深加工、市場交易平臺、線上線下融合銷售平臺等產加銷、農工貿的各個環節，能夠控制產前產中產后的各個環節，具備冷鏈倉儲、運輸的硬件條件，確保了產品質量安全。

定價權：金倉湖擁有活羊交易市場，在一定程度上掌握活羊的交易信息;同時，金倉湖是蘇南、上海和浙江地區最主要的鮮羊肉供應商之一，無論是在活羊市場還是生鮮羊肉市場均具有一定的市場占有率和話語權。

技術引領：通過與農業科研單位建立產學研合作平臺，金倉湖產前產中產后各項技術水平均走在省內同行的前列。

產品增值：在傳統的活羊、初加工羊肉產品基礎上，金倉湖還引進了精細化分割、熟加工、羊肉副產物加工生產線，延長了產業鏈，促進了產品增值。

1.3.1.7 合作伙伴網絡 合作伙伴網絡關系即企業與哪些類型的伙伴進行業務協作，企業與伙伴間如何進行分工、關系協調和利益分配以實現共贏。金倉湖的合作伙伴網絡包括以下幾個：（1）飼料原料、疫苗和藥品、種羊供應商，主要為采購供應關系;（2）產品銷售終端，如飯店、經紀人、超市等，主要為訂單合同關系;（3）營銷服務商，主要為線上產品銷售平臺，如“食行生鮮”、本地論壇、微店、電商等;（4）技術方案提供方，提供產前產中產后技術支持，如省內農業科研院所和高等院校。

1.3.1.8 成本結構 成本結構指企業對自身成本要素分布的安排情況。金倉湖的成本要素包括固定資產投入與折舊、土地租賃、原料采購、工資支出、水電煤等資源消耗、營銷推廣、品牌維護等組分，主要體現在湖羊產業鏈的各個環節。

1.3.1.9 盈利模式 盈利模式是企業獲取利潤的方式。金倉湖獲取利潤的主要方式有直接銷售利潤、交易管理利潤、產品增值利潤。直接銷售利潤是金倉湖銷售活羊、屠宰初加工產品、精細化分割產品、熟制品、加工副產物獲取的利潤;交易管理利潤是金倉湖通過提供活羊交易市場，向交易的買賣雙方收取管理費，以此獲得的利潤;產品增值利潤是金倉湖通過拓展精細化分割產品和熟制品，充分利用屠宰副產物，延長了產業鏈，促進了產品增值。

1.3.2 湖羊三產融合商業模式要素關系分析 湖羊三產融合商業模式價值主張的核心是向市場提供健康、安全的羊肉產品;通過產業技術創新降低生產成本，提升養殖、加工等各環節的生產技術水平，提高產出效率和效益，打造產品的核心競爭力;瞄準中高端消費市場，以精深加工為主導，打造優質湖羊產品品牌，將品牌的創建與標準化生產、全程質量控制、互聯網營銷深度融合，提升品牌含金量，以品牌影響和帶動產品增值;圍繞產業技術創新和精深加工2條主線，瞄準重點客戶，合理配置企業的資源，維護好企業的合作網絡伙伴，提升企業整條產業鏈的市場競爭力（圖1）。

2 結論與建議

2.1 主要結論

2.1.1 湖羊三產融合商業模式的構建關鍵是能有效促進企業增值 金倉湖以湖羊養殖為基礎，通過與飼料加工、羊肉屠宰加工、羊肉產品營銷與倉儲流通等二三產業的交叉形成了湖羊三產融合商業模式，延伸了產業鏈;隨著產業鏈的延伸，企業的利潤比提高，成本利潤率提高，養殖環節的利潤占企業總利潤的31.64%，而屠宰加工利潤占比為44.92%，養殖環節成本利潤率不足3%，屠宰加工環節的成本利潤率達到17.97%。

在三產融合過程中，研發了一系列低成本的豆腐渣型日糧、輕簡化人工授精技術、全混合日糧混料與飼喂設備;研究的羔羊代乳技術提高了養殖環節羔羊的產出效率，年新增羔羊效益99.44萬元，引入的精深加工工藝提高了產品的產值;

通過這些環節技術的創新降低了企業的成本投入，優化了企業的盈利模式。

2.1.2 湖羊三產融合商業模式構建的核心是產業技術的集成、熟化與推廣 項目緊貼湖羊產業鏈各環節的關鍵技術，制定了一系列標準化的生產技術規程;金倉湖縱向一體化三產融合商業模式內部聯系緊密，各環節交叉融合程度深，更利于技術的集成與熟化，從而易于形成一整套的產業技術模式，能夠在全省進行推廣應用。目前，這種產業技術模式已分別在泰州的西來原、海倫羊業進行應用。

2.1.3 湖羊三產融合商業模式的核心競爭力培育根本在于產品質量 產品質量是企業的生命線。項目建立了優質的湖羊核心種群，制定了湖羊選種選配技術規程，有利于提高配合力，保證商品代的生產性能和血緣;通過實施標準化的生產技術，建立全程的標準化生產體系，能夠實現生產各個階段的質量控制，最大程度地保證產品質量;通過氣調包裝和冷鏈倉儲物流技術，能夠保證產品的新鮮度，延長貨架期，提升產品的競爭力。

2.2 建議

2.2.1 促進互聯網與湖羊產業的深度融合，建立“互聯網+”三產融合商業模式 “互聯網+”正對農業的生產經營方式產生巨大影響，這種影響體現在農業產業技術研發或技術的集成化、生產的標準化、生產環境的可控化、產品質量的全程可追溯化、銷售的多平臺化等產業鏈的各個環節。就目前金倉湖三產融合發展模式而言，“互聯網+”更多地體現在銷售的多平臺化。今后應進一步加強政府的資金和政策引導，通過“產學研”研究平臺強化信息技術在湖羊養殖、產品加工、運儲、生產管理等各環節的應用：強化物聯網、無線傳感等技術對生產系統的實時監測與調控，實現生產全過程的智能化、精準化管理;基于無線傳感、二維碼等技術，依托移動電話、平板電腦等終端建立從牧場到餐桌的全程可追溯質量管理體系等;依靠信息技術整合湖羊生產的物流鏈、信息鏈、價值鏈，提升湖羊產品的附加值和競爭力。

2.2.2 打造縱向一體化的湖羊現代產業鏈 本研究以深加工為龍頭形成了養加銷、農工貿縱向一體化的三產融合發展商業模式，該模式融合了湖羊飼料加工、湖羊種苗繁育、湖羊養殖、活羊市場交易、湖羊屠宰加工及營銷等環節，這種三產融合發展模式既有其特殊性又有其普適性。（1）金倉湖縱向一體化的三產融合，以土地整村流轉為基礎、精深加工為核心，從整個產業鏈上實現了種養循環，并在養殖環節融合了湖羊養加銷一體化，對土地、資本、技術、產品都有一定的要求，在實踐中更適于在資本雄厚、技術實力強的大企業或者大集團中進行推廣;（2）三產融合可以在二產、三產內容上進行拓展，分別形成以餐飲、休閑觀光、文化創意等為中心的三產融合，企業可以根據自身條件選擇合適的三產融合形式進行推廣，避免同質化競爭;（3）商業模式本身具有“他人不可復制性”，然而支撐商業模式競爭力的核心是不同環節產業技術的集成模式，這種技術集成模式是適于在不同企業、不同地區進行示范推廣的。

2.2.3 深化湖羊三產融合商業模式的產業技術創新 三產融合的商業模式并不是一成不變的，需要根據企業面臨的客戶需求、伙伴資源、市場環境等進行不斷的調整和創新，以維持自身的可持續性和可復制性，持續創造良好的經濟效益。產業技術創新是企業商業模式調整和創新的源動力，企業應不斷創新產業鏈技術，提高產業鏈的經營效率，依靠技術創新強化資源優勢，推動企業商業模式的不斷創新，而不斷創新的商業模式能夠促進企業在更大程度上獲得收益。

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