江蘇省發展生鮮農產品電商的主要舉措、存在問題及對策建議

施宇恬 朱方林

摘要：近年來，綠色健康、產品種類多樣的生鮮農產品在網購農產品中得到消費者越來越多的關注。江蘇省農業的精耕細作，孕育了眾多的特色生鮮農產品，同時由于其良好的農業及經濟發展基礎，在生鮮農產品電商發展程度上領跑全國。全省各級政府也高度重視，出臺一系列舉措推動全省生鮮農產品網絡營銷體系的完善與建設。但由于生鮮農產品的特殊性和供應鏈的復雜性，網絡營銷在生鮮農產品領域的發展仍面臨很多問題亟待解決。在梳理及歸納江蘇省在推進農產品網絡營銷和完善供應鏈中的重點舉措和主要經驗的基礎上，通過進行多地實地走訪及調研訪談，重點分析江蘇省生鮮農產品電商產業仍然存在的問題，并在此基礎上提出對策建議。

關鍵詞：生鮮農產品;農產品電商;推進舉措;江蘇省;建議

中圖分類號： F713.36 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）17-0023-04

隨著農業產業化的發展，近年來，我國農產品電子商務（電商）在良好的市場及政策環境下發展迅速。如今，發達的電商平臺、低廉的物流成本、便捷的購買方式使網絡營銷逐步占據了農產品營銷市場的一席之地。其中，基于消費者對食品綠色健康、產品種類多樣的需求，以包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水產品等為主的生鮮農產品在網購消費者中備受青睞[1]?；诖?，相關學者開始探討通過電子商務破解生鮮農產品流通困局的理論可行性[2-4]。由于生鮮農產品的易腐易損性，鮮活程度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標，而具備較為完善倉儲物流順體系的大型跨界電商比一般的零售型電商在供應鏈端更具優勢，順豐優選、京東生鮮、沱沱工社、天貓生鮮、1號店、沃爾瑪、華潤萬家等眾多企業都開始探索生鮮農產品“上線”的現實可行性。

近年來，國家層面高度重視生鮮農產品流通方式的創新及農村電商產業的發展，國務院出臺的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》也對生鮮農產品“上線”提出了呼吁[5]。歷年出臺的中央一號文件中也對此皆有提及，如2018年中央一號文件中明確提出：加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式[6]。為響應國家號召，江蘇省將信息化和農業現代化作為“兩個率先”的工作重點，以推動農業信息化和農村電子商務發展。省政府各級部門推出了一系列專門性文件，對生鮮農產品冷鏈物流與網絡營銷發展目標和發展重點進行明確，形成了良好發展的政策環境。

本研究在梳理及分析江蘇省推進生鮮農產品電商發展的實施辦法及實施成果的基礎上，歸納江蘇省在推進農產品網絡營銷和完善供應鏈中的重點舉措和主要經驗，通過對全省進行多地的實地走訪及調研訪談，重點分析江蘇省生鮮農產品電商產業仍然存在的問題，并在此基礎上提出對策建議。

1 江蘇省推進生鮮農產品電商發展的主要舉措

由于政府層面的高度重視及自身發展的多重優勢，江蘇省在發展農村電商尤其是生鮮農產品電商上一直走在全國前列，其推進舉措主要歸納總結如下。

1.1 出臺一系列促進生鮮農產品電商產業發展的政策文件

2014年江蘇省發展和改革委員會制定了《江蘇省農產品冷鏈物流發展規劃（2014—2020）》，隨后江蘇省政府辦公廳印發了《加快電子商務發展的意見》，2015年江蘇省商務廳制定了《江蘇省“互聯網+商貿”專項行動工作方案》，2017年省政府辦公廳印發了《全省大力發展農業農村電子商務全面推進“一村一品一店”建設行動計劃（2017—2020年）》（下文簡稱為《計劃》）等專門性文件，從不同的角度和層次，分別對生鮮農產品冷鏈物流與網絡營銷發展目標和發展重點進行明確，將發展任務進行層層分解、權責落實、部署到位[7-9]。

此外，市（縣）級政府也出臺了一些關于農業電子商務平臺建設的激勵扶持政策。如宿遷市為支持各縣（區）加快農業電子商務產業園區或基地建設，實行考評制度，對前3名分別給予50萬、40萬、30萬元獎勵;對新獲批國家級、省級電子商務示范園區（基地），分別給予40萬、20萬元一次性獎勵;對新獲批省級農村電子商務示范村，給予一次性獎勵10萬元，用于完善基礎設施和服務環境[10]。相關政策的出臺大大加快了宿遷市各縣（區）農產品電商產業園及“淘寶鎮”、“淘寶村”的建設落成，2015年，華東第1家京東農村電商服務中心落戶宿遷市宿豫區，宿豫區成為京東農村電商全國首個示范區。

政策推行以來收效顯著，2015年，江蘇省利用網絡營銷農產品總額達220億元，幾年來，江蘇農產品電子商務持續著發展快、勢頭猛的態勢，年營業額保持著近20%的增速，被農業農村部列為農資電商4個試點省之一?！吧臣Ｊ健薄般痍栴伡钡冉许懭珖?，宿遷市“一村一品一店”經驗在全國推廣。

1.2 大力推進全省范圍內“一村一品一店”的建設

2014年以來，江蘇省各級縣（區）政府通過建成農村電商運營服務中心以及鄉（鎮）級的電商服務站，使大部分農業行政村實現了“一品一店”。通過傳統產業、生鮮農產品、特色農產品與電子商務的嫁接，“小而美”的地方特色生鮮農產品異軍突起，如固城湖大閘蟹、豐縣蘋果、天目冬筍等特色生鮮農產品正在通過線上平臺風靡全國各地，并且銷量、銷售份額雙雙走俏。

江蘇省把發展農產品電商作為加快農產品流通和促進農民增收的重要途徑，在建設過程尤為注重對經濟欠發達地區發展農村電商產業的配套幫扶。以全省劃定的12個幫扶重點縣、6個片區、821個省定經濟薄弱村以及黃橋、茅山革命老區為工作重點，各級政府在發展農產品電商時因地制宜，結合經濟薄弱村特色農產品及生鮮農產品“觸網上線”過程中的實際發展需求，科學制定物流配送網點布局規劃，開辟“一村一品”網絡銷售平臺，預計到2018年年底實現省定經濟薄弱村全覆蓋。

1.3 政府主導搭建基于地方性市場的生鮮農產品電商平臺

由于生鮮農產品易腐易損的特性，倉儲、包裝及運輸過程中往往會產生較高的物流成本，政府主導建設的平臺能在很大程度上承擔或分攤小型生鮮農產品網銷經營者的運營成本，降低其準入門檻[11]。目前，江蘇省由各級地方政府部門牽頭搭建的地方性市場平臺模式已普遍存在，如連云港市菜籃子、眾彩宜鮮美、凌家塘萬家鮮等，為農副產品批發市場、電子商務類企業或農產品供應商提供公益服務，通過整合認證、監督、價格咨詢、供求信息等資源，以實體店、生產基地或批發市場為支撐，“政府搭臺、企業唱戲”，實現生產者、消費者和運營商的互利多贏。

目前，江蘇省已有近50%的市（縣、區）農業信息職能部門牽頭建立了農產品營銷網絡或電子商務平臺，其主要功能是農產品展示銷售，其中86.8%的電子商務平臺能夠實現供求信息發布，789%能夠進行網上洽談，具有網上訂單功能的占73.7%，能夠實現網上支付的也達到63.2%。

1.4 與多家電商平臺及物流企業進行合作

在政策的支持推動下，江蘇省部分電子商務示范縣、示范村率先與龍頭電商企業進行對接，協助大型電子商務企業在農村地區渠道下沉發展。同時鼓勵有資質的企業整合線下網點，在市（縣、區）、中心鎮和行政村分別建立服務中心、服務站和服務點，依托電商服務中心和服務站、服務點實現網上代購代銷、生活消費、售后維修保障、物流快遞配送等服務功能。

具體舉措包括通過支持阿里巴巴集團推進“千縣萬村”計劃，計劃到2020年，阿里巴巴農村服務網點覆蓋江蘇省65個市（縣、區）、5 000個村點，其中包括淘寶村500個、淘寶鎮50個;通過支持京東集團實施“渠道下沉”戰略，引導布局農村電商合作網點，推動“一村一品”入駐京東優選產品納入京東自營采購體系，確保2020年前京東便利店實現鄉（鎮）全覆蓋;支持蘇寧集團開展“千鎮千店”農村電商行動，“十三五”期間每年新開設蘇寧易購直營店300家，到2020年實現鄉（鎮）全覆蓋;支持云田商城、南京天天買、亞夫在線、蘇墾尚膳等區域性電商平臺建設，打造江蘇省本土農村電商領軍品牌;發揮供銷合作社系統面廣點多的體系優勢，加快基層農村綜合服務社信息化改造，推進鄉村電商服務站點建設[9]。

目前，全省開展生鮮農產品電子商務的市場主體達9 000家，開設的網站、網店等電子商務平臺數量超過1萬個，在知名電商平臺開設的地方館超過40個。其中，已開設淘寶特色中國地方館14個、京東地方特色館7個、蘇寧易購中華特色地方館11個。

1.5 打通生鮮農產品的“最后一公里”

江蘇既是生鮮農產品的生產大省又是生鮮農產品的消費大省，通過建設生鮮農產品物流中心和批發市場，已初步形成了區域性的冷鏈物流網絡;在南通市海門縣、鹽城市、濱?？h分別建設了豬肉、蔬菜冷鏈加工物流配送中心，形成了3年4萬t速凍豬肉和蔬菜產品冷鏈物流能力[7]。同時，各級地方政府通過加快農村交通運輸、電信網絡、物流配送等基礎配套設施的完善，打牢地方生鮮農產品電商發展的基礎。積極整合交通、商貿、農業、供銷、郵政等多部門和電商企業在農村的現有渠道，建立農村物流服務網絡和電商設施的共享與銜接機制，推動多站合一、服務同網、資源整合，推進縣、鄉、村3級物流配送體系建設。如蘇州南環橋農產品批發市場依托產品來源豐富穩定的優勢，建設采購預訂網絡營銷平臺，以預約訂購、定量包裝、凈菜配送、社區直銷的形式，向城區居民小區集中配送農產品，每天的蔬菜銷量多達75 t，日平均銷售額近 3萬元。南京“E鮮美”、常州“萬家鮮”、徐州“食E家”等應用電子商務實現農產品直供直銷，通過同城配送將農貿菜市場搬到了網上，減少了經營環節，降低蔬菜零售價格20%以上。

1.6 培養新型農業經營主體掌握網絡營銷技能

農民是生鮮農產品電商產業的經營主體，如何提高農民電商專業技能是發展生鮮農產品電商產業的關鍵。自2015年開始，江蘇省啟動了農產品電商“萬人培訓”計劃，并深入了解廣大農民培訓需求，做到有求必應、有需必培。江蘇省各級農業部門針對江蘇優質農產品營銷網、農業農村部“全國供求信息一站通”、淘寶網的應用推廣，每年多次為龍頭企業、農民專業合作社、農產品營銷經紀人、種養大戶等各類農業市場主體舉辦電腦網絡操作、網頁制作、網上開店、交易客服等知識和技能培訓。目前，江蘇省正在加大省級“電商村”培育力度，列入培育對象的“電商村”超過100個，部分受過專業培訓的農民已經通過經營生鮮農產品網店獲得了實際利益，一些青年農民也自愿加入到電商經營者的行列，有效減少了農村地區的人才流失。

目前，全省開展農產品網絡營銷的市場主體達到28 000多個，其中蘇南地區12 000多個，蘇北地區9 800多個，蘇中地區為6 200多個。很多市場主體同時在多個平臺或者網店上發布信息銷售農產品。在生鮮農產品網絡營銷主體方面，新型農業經營主體將成為主力軍。目前，在江蘇省上網開展營銷的各類農業市場主體中，既有農戶個人，也有農業生產企業、農民合作社、專業大戶、家庭農場、批發市場、專業經銷企業、行業經紀人等，經過電商職業技能培訓的新型農業經營主體成為了農產品網絡營銷的主力軍。

2 江蘇省生鮮農產品電商產業的發展瓶頸

2.1 部分農民缺乏“觸網”銷售生鮮農產品的意愿

在實地調研中發現，江蘇省目前仍有不少從事農產品生產、經營的農戶、農民專業合作經濟組織甚至龍頭企業對電子商務缺乏足夠的認識，相當多農業經營主體仍保持著傳統的農產品交易方式。主要原因包括：（1）對于電子商務缺乏認知，沒有認識到開展電子商務能帶來商機;（2）網絡成本相對較高，相當多農民沒有條件上網獲取信息;（3）一些優質生鮮農產品在本地已有穩定的市場銷售渠道或由大宗商品經紀人前來采購，往往在生產階段就已被訂購一空，沒有富余庫存進行網絡銷售。農產品的生產者滿足于傳統供銷方式帶來的穩定利潤，缺乏嘗試包括自營網店等其他營銷方式的勇氣或機遇。

2.2 生鮮農產品難以形成行業標準

由于生鮮農產品生產具有季節性、地域性、易變質性等特點，產品質量不易控制[12]。而農產品電子商務要求網上交易的農產品能品質分級、包裝規范化，且能常年供貨，這對生鮮農產品的生產、加工提出了較高要求。

目前，江蘇省部分地區的農業生產仍以散戶經營為主，導致各農戶之間生產的產品在種類、品種、種植方法等方面都有很大差別，標準化生產很難實施。此外，農產品種類繁多，即使是同一種類產品，質量、風味、外觀各異，絕大多數農產品缺乏標準，網絡交易容易引發買賣雙方分歧。

2.3 全省各地區位差異顯著，配套資源布局不均

由于優質資源及基礎設施相對集中在交通條件便利或特色農產品的產地，一些交通條件不好、相對閉塞的地區，政府項目扶持、資金支持力度不夠，普遍缺乏物流補貼、稅費減免等相關扶持政策。由于缺乏生鮮農產品網銷所需的冷庫、配送物流等設備及條件，且農產品網絡營銷的物流配送成本較高，這些地區難以開展生鮮農產品網絡銷售，其產品成熟后往往大批量低價賣給采購經紀人，導致優質產品并不能賣到優異的價格。而另有一些地區由于缺乏科學規劃，在未經充分市場調研及可行性評估的基礎上盲目跟風，導致電商園區、村級網店等大量基礎設施閑置浪費。

2.4 部分政府主導搭建的電商平臺規模較小，交易功能較差

目前，包括江蘇省在內的許多地區都存在政府主導搭建的農村電子商務網站，但大多功能是向各市（縣）農林部門提供農業綜合信息和為農服務內容，或發布特色農產品供求信息，為當地農民提供技術和管理信息服務。但這些網站往往只能展示農產品，卻缺乏交易功能，客戶無法在線訂貨;不能通過超鏈接，鏈至其他第三方購物平臺;對購買產品種類、配送渠道或服務范圍有較強的限制，難以實現真正意義上獨立的電子商務交易功能。同時，由于網站架構及運營管理方面的問題，往往存在網頁鏈接失效、內容空白或發布信息不具備時效性等問題，網站的瀏覽體驗較差。

2.5 生鮮農產品的物流配送成本高、難度大

農產品具有容易變質腐敗的特征，特別是生鮮農產品更是不耐儲存，對冷凍設施要求較高[13-14]。因此，農產品網絡營銷物流必須采用保鮮技術，尤其是生鮮農產品需要更高要求的保鮮技術措施，這必然會增加物流成本，在一定程度上削弱了電子商務的經濟性。特別是一些本身價值就不高的農產品，相對于較高物流成本，失去了網絡營銷的意義。

現階段江蘇省農產品專業化物流產業發展比實際需求仍相對滯后，尤其是冷鏈物流系統發展尚處于起步階段，規模化、系統化的冷鏈物流體系尚未形成。生鮮農產品產后預冷技術和低溫環境下的分等分級、包裝加工等商品化處理手段及末端冷藏宅配體系尚未普及，部分地區運輸環節中的溫度控制手段原始粗放，這已成為江蘇省農產品網絡營銷發展的瓶頸。

2.6 同質化電商競爭激烈，特色優勢難以發揮

目前，各大電商、物流等領域的巨頭紛紛涌向生鮮農產品市場，各類資本紛紛加入生鮮農產品電商。江蘇省生鮮農產品電子商務進入快速發展新階段的同時，卻存在“千網一面”的問題，投資趨同、重復建設現象非常普遍，同質化非常嚴重，導致競爭無序，虧損經營，建站與關站并存。生鮮農產品電商市場是寡頭市場，除了阿里巴巴、京東之外，其他農產品零售電商主要受兩大電商影響，優質優價農產品電商優勢難以發揮，特別是小眾特色農產品電商難以得到正常發育。

3 對策與建議

3.1 做強“一村一品一店”，發展特色生鮮農產品電商

地方特色生鮮農產品具有生產地域局限性、品質風味特殊性、可替代性弱等特點，能滿足網絡購物者對品味獨特風味的需求。江蘇省農業的精耕細作，孕育了眾多的特色農產品，幾乎每個市（縣）都有一定知名度的特色農產品，如陽澄湖大閘蟹、高郵鴨蛋、南京雨花茶等具備江蘇省地方特色的生鮮農產品都很適合發展網絡營銷。農產品在網絡營銷中要充分突出所售產品與眾不同的特點、特色，這不僅可以增強消費者的購買欲，更重要的是可提升銷售者對產品價格的話語權，有利于提高銷售利潤。

江蘇省種養產業發達，區域優勢產業、特色產品明顯，促進農業優勢特色產業與網絡營銷有機結合，江蘇省具備資源稟賦優勢。在市場需求導向下，江蘇省需充分發揮區域優勢，做大做強“一村一品”“一鎮一業”等特色產業，促進其與網絡營銷成功嫁接、融合發展。

3.2 通過頂層設計，建立規范化、標準化的行業管理模式

針對同質化電商競爭激烈、組織管理不規范等問題，需要通過頂層設計，轉變行業管理模式，由分散、獨立、組織化程度低、過渡競爭的組織管理模式，向規范化、規?；?、標準化、族群化轉變。如徐州市睢寧縣沙集鎮為了規范電子商務營銷競爭秩序，成立了專門的農村電子商務協會，針對本地經營農產品的電商平臺及經營者制定了一系列規范條例，以加強行業規范與自律。泰州市、南京市高淳區政府與大型電商平臺合作，組織協調本地生鮮農產品經營主體入駐“淘寶特色中國”泰州館和高淳館，通過拓展規模化銷售渠道促使商家提供標準化的產品及服務，并為入駐商家提供專業營銷服務。

3.3 減少自主運營，充分借助第三方平臺的優質資源

由于自主建設獨立網絡平臺或配送渠道的運營維護、推廣宣傳等成本高昂，生產經營主體往往會因為過多的經營成本、較大的市場風險或缺乏專業人員支持等原因而不能持續運營[15]。政府應大力引導廣大缺乏自主管理經驗的生產經營主體應用阿里巴巴、淘寶、京東、1號店等知名的第三方網絡平臺，依托順豐速運等具備成熟物流渠道的第三方物流企業開展生鮮農產品網絡營銷。

同時，相關部門也可借鑒京東宿遷館的案例，與其自主搭建平臺，不如“草船借箭”，徹底解決網站支付、管理、配送等功能以及難與知名電商平臺抗衡的“軟肋”。引導省內涉農信息發布平臺向在線交易的電商平臺轉型，支持發展一批依托于第三方平臺的特色農產品銷售和消費品下鄉平臺。鼓勵農產品經營企業、農民專業合作社和農業經紀人等登錄平臺開展農產品網上銷售，支持涉農網商轉型發展，通過融合創新，培育一批在農村扎根的電商企業。

3.4 緊密結合線上線下，促進網絡營銷方式創新

借鑒眾彩E鮮美等基于地方性市場發展的生鮮農產品電商平臺的經驗，以生鮮直投站為社區服務點，由生產基地直供地產生鮮至社區，全程監控農產品質量，全方位保障食品安全。將電子商務與生鮮農產品生產基地、社區店、農資銷售點緊密結合，發展“網絡+實體”銷售模式，通過線上線下結合，增強生鮮農產品消費者的體驗感，提升消費者滿意度。

同時，江蘇省應結合自身的資源優勢及發展優勢，探索大數據驅動下的訂單農業，以預購與預售方式將交易、物流、技術、金融等電商服務融入農業生產，實現“以銷定產”“產地直供”，塑造新型農業產業價值鏈。

3.5 引導渠道下沉，建設農村特色電商產業基地

在充分結合現行江蘇省電子商務產業基地建設項目的基礎上，可由政企合作推動一批基礎較好的市（縣、區）建設具有當地特色的農村電子商務產業基地，建設規模化的生產管理基地、團隊和組織，實現農產品的批量化、穩定化生產。

由政府搭橋牽線，引導搭建區域性電商服務平臺，通過線下產業發展平臺和線上電商交易平臺的結合，在農村特色電商產業基地引導從事生鮮農產品網絡營銷的涉農企業試點搭建直通田間地頭的網銷農產品收貨點，提供定點收貨、利益共享服務，構建配套的農產品電子商務服務支持體系及物流配送體系，進而帶動經營主體實現線上線下產銷銜接。

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