新媒體營銷視角下重慶文化旅游發展策略研究

■楚雪蓮/重慶交通大學人文學院

一、重慶文化旅游新媒體營銷發展現狀

（一）新媒體傳播旅游文化信息的方式

在信息技術快速發展的今天，新媒體以各種形式出現在人們的日常生活中，網絡傳播成為信息流通的重要手段。旅游文化信息作為影響旅游業發展的重要環節，其傳播方式分為以下兩種：

1、網絡傳播

旅游專業性網站主要有以下幾類：政府主管部門網站，主要由國家旅游局或地方旅游局開設；門戶網站的旅游頻道，如新浪、搜狐等；大型旅游企業自立網站，如中國國際旅行社、中國旅行社等；旅游中間商網絡，如攜程、途牛、去哪兒等；虛擬旅游社區及論壇，如大眾點評網等。

2、移動傳播

智能移動設備（手機、平板電腦等）的普及使人們接受旅游文化信息的方式更加便捷和多元化，主要有以下幾種方式：社交平臺，如QQ、微信、微博等；視頻軟件，如微視、B站、抖音等；APP客戶端，如同程、去哪兒都開發了自己的客戶端，基本具備門戶網站上的功能，使用便捷。

（二）新媒體營銷方式下重慶文化旅游在取得的成效

在過去幾年中，重慶旅游發展態勢良好，登全國旅游熱榜，在所有旅游形式中，重慶文化旅游成為最大亮點，洪崖洞、三峽博物館、紅巖聯線、湖廣會館等文化景點成為游客的必去之地。重慶文化旅游之所以發展如此之快，很大方面原因是新媒體傳播方式的影響和推動，重慶“網紅城市”這一旅游標簽正是新媒體推動的結果。如今，作為網紅城市的主要傳播載體-抖音成為人們搜集重慶旅游信息、感受重慶旅游文化、記錄旅行過程的主要工具，旅游體驗從之前的自拍游變成了流行火爆的“抖音游”。不可否認，在各種新媒體的推動下，重慶文化的獨特性與標識性得到了充分的展現和傳播，由此促進了文化旅游的發展。

（三）新媒體營銷中存在的問題

1、內容形式同質化嚴重

傳播內容的好壞是新媒體傳播的關鍵因素，旅游業應高度重視這一問題， 但是無論是網站還是微博、微信等移動客戶端， 旅游信息同質化問題仍舊嚴重。一方面， 抄襲多原創少，單純轉發新華社、人民日報等主流媒體的現象十分普遍。另一方面， 對于一些旅游信息的稿件形式單一，缺乏新媒體特色。

2、傳播內容大而全，特色不夠凸顯

一方面，很多旅游網站在傳播旅游信息時追求大而全， 未考慮某地的文化或地域特色，從而導致信息傳播成效不佳，對于市場的吸引度不高。另一方面，為了增加空乏的內容的吸引力和關注度，有些旅游信息用低俗或標新立異的標題吸引讀者眼球，降低旅游信息的整體質量水平。

3、虛假旅游信息泛濫，可信度不高

一些網站或新媒體用戶為了提高關注度或取得經濟收益， 傳播一些不實的旅游信息，要不夸大其詞，贊揚過度，要不栽贓陷害，故意貶低，這種不良傳播行為的產生， 與新媒體信息傳播的虛擬性與匿名性具有緊密的關系，不僅會擾亂旅游業的有序發展，也會給社會帶來負面影響。

4、互動性不足

與傳統媒體不同，新媒體的傳播者和受眾的互動形式數不勝數，但信息受眾的信息需求仍未得到足夠的重視，一些媒體只注重單方面信息發布與傳播，尚未建立有效的信息反饋機制，盡管一些媒體設置了信息反饋平臺，但對其關注很少甚至置之不理，導致信息的傳播者和受眾缺乏交流和互動。

二、重慶市文化旅游新媒體營銷的原則

（一）塑造整體形象，突出地域文化特色

旅游媒體在對文化旅游形象進行網絡宣傳之前，首先應充分了解當地的文化發展、文化資源等，進而對其文化旅游形象有一個整體感知，其次要挖掘當地文化特色并分析市場需求，尋找文化旅游形象宣傳的最佳切入點。在準備工作的做好基礎上，再編輯網絡宣傳文案，設計宣傳形式，對旅游文化信息進行傳播宣傳。

（二）培養市場文化需求，吸引潛在游客

文化旅游形象的傳播受眾包括有文化需求的受眾和潛在文化需求的受眾，文化需求的受眾越多，文化旅游的市場就越大，因此旅游媒體應注重市場文化需求的培養，加強傳播內容的豐富性和傳播方式的多樣性，提高市場對于文化旅游的關注度，激發潛在游客的文化旅游需求。

（三）適應時代發展，注入創新理念

在旅游需求趨向多元化和不斷變化的新時代，媒體對于傳統文化的傳播要有注入創新理念，賦予文化持續的生機與活力。一方面是傳播內容的創新，在文化旅游形象中增添時代內涵，融合時代特色；另一方面是傳播形式的創新，新穎和有趣的傳播形式能加深人們對信息內容的好感，加強信息傳播的效果。

三、新媒體營銷促進重慶文化旅游發展的策略

（一）制定傳播策略，把控傳播過程

重慶旅游媒體在傳播文化旅游信息時要有全局意識，制定系統的傳播策略，并建立有效機制來把控信息傳播過程，避免傳播效果負面發展。一方面，文化旅游信息的傳播要嚴格遵循事先制定的策略，時刻關注傳播過程，努力提升重慶文化旅游形象，減少負面輿論；另一方面，傳播策略的制定要根據不斷變化的新媒體環境進行調整，保證重慶文化旅游形象傳播的最佳效果。

（二）提升文化感召力，打造文化旅游亮點

新媒體傳播對于一個地方文化吸引力的提升至關重要，重慶文化雖然有一定的知名度和美譽度，但和一些文化旅游發達的城市相比，其文化旅游在形式、產品等方面的創新和發展仍有很大差距。因此重慶文化旅游應借助新媒體傳播，在挖掘本地特色文化，精心打造文化旅游亮點的基礎上，把最具感召力的地域文化，最有吸引力的文化旅游形式和產品信息推送給廣大目標受眾。

（三）加強網民線上互動，鼓勵游客參與傳播

新媒體環境具有一大優勢-虛擬性，這種虛擬環境打破了空間、時間和身份的隔閡，網名可以隨時隨地和任何人進行互動交流，旅游媒體應充分利用這一傳播優勢，創新傳播形式，加強受眾線上互動，提高重慶文化旅游形象的關注度。另外，鼓勵游客參與傳播，通過文字、圖片、視頻等新媒體方式將自己的所觀所感發布到線上，對文化旅游形象的傳播起到錦上添花的作用。

（四）完善信息反饋機制，調整傳播策略

信息反饋作為傳播活動本身，對于傳播過程的控制十分重要，旅游媒體應充分利用新媒體互動性強這一優勢，一方面，建設和完善網名反饋機制（包括點贊、轉發、評論等），加強反饋管理，對于網名的意見和建議及時進行處理；另一方面，通過這些反饋合理評估文化旅游信息傳播效果，對于傳播內容及過程中的不足進行調整和改善，不斷提升重慶文化旅游形象的傳播效果。