傳統文化傳播:新媒體時代的困境與突破

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天津工業大學藝術學院

中華優秀傳統文化是中國特色社會主義文化的重要內容和來源之一。優秀傳統文化的傳播，既包括對于中華優秀傳統文化所蘊含的思想觀念、道德規范以及人文精神的深入挖掘整理，也要求結合時代特征加以傳承創新，厚重的歷史色彩與鮮活的時代風采兼而有之。本文將從新媒體的視角，通過梳理新媒體時代的傳播特點，分析當前傳統文化傳播所面臨的困境，并嘗試提出相關的突破策略。

一、新媒體傳播無處不在

以互聯互通為特征的新媒體在短時間內迅速占據人們的日常生活，成為人們工作生活中的基礎性應用工具。據中國互聯網信息中心最新發布的調查報告，截至2018年12月，我國手機網民規模達到8.17億，貧困地區網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，“數字鴻溝”加快融合；移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”成為歷史。這份最新報告顯示了新媒體發展的最新趨勢：進一步提高的網絡普及率和移動互聯的大幅應用，甚至可以說，移動互聯成為互聯網生活的絕對主角。這一現象直接導致了新媒體傳播無處不在：無人、無時、無處不傳播。

無人不傳播：互聯網巨大的開放性和包容性，讓每一個獨立的個體，尤其是曾經一直被作為被動的、沉默的靶子存在受眾，轉身成為新媒體工具的使用者和傳播者，在互聯網科技向縱深發展的過程中出現的社交媒體更賦予普通人進行內容生產的權利。在傳統媒體環境下習慣于接受信息的普通受眾在新媒體上有了自己的身份標簽，一個個活躍的ID持續進行著信息生產和傳播。整個社會宛如一張信息快速傳播、頻繁交換的大網，將每一個人納入其中，無論你是否意識到，無論你主動抑或被動，人人參與傳播早已成為社會現實。

無時不傳播：從新媒體發展初期，作為“第四媒體”的互聯網就表現出明顯的跨時空傳播特性。尤其是與報紙媒體相比突破了版面局限和時效性缺陷，通過超級鏈接輕松處理海量信息；與廣播媒體相比突破了電波信號差、信息易逝性等不足；與同樣具有視覺沖擊力的電視媒體相比，新媒體突破了電視媒體即時互動性差的劣勢。新媒體作為調動人的多種感官于一體的融合型媒體，不僅極大地延長了傳播時間，更進一步挖掘了普通人的傳播潛能，改變了受眾的信息接受習慣，在全媒體狀態下，信息傳播一刻也不停歇。

無處不傳播：移動設備廣泛接入互聯網激活了用戶的場景需求，人們已經不滿足于傳媒提供的信息和社會交往服務，同時期望這些信息和社交能夠滿足自己此時此刻特定場景下的實時心理需求。新媒體成為人們日常生活中典型的伴隨性媒體，受眾的場景需求被激活，本質上是一種基于個體場景感知的體驗需求被激活。傳統媒體時代，受眾也會基于不同的環境氛圍產生場景感，但傳統媒體不具備滿足個體場景感知體驗的技術條件。這些變化誠如麥克盧漢所言的“媒介即信息”，傳統文化的傳播在此間也必然受到影響無疑。

二、傳統文化傳播的困境

新媒體時代的內容生產主體更加多樣，信息篩選和流通過程更加復雜，受眾心理更難以把握。在這種情況下，我們在探索適合傳統文化傳播的方式方法的時候，首先需要清晰地了解新媒體時代傳統文化傳播所面臨的困境和挑戰。

新媒體的商業性和逐利本能，讓傳統文化傳播在新媒體平臺上變得小眾而邊緣。而那些點擊率高、受眾影響力大、聳人聽聞的標題、博人眼球的圖片成為很多傳播者追逐的目標。人人都在傳播中努力獲得關注，希望成為“網紅”。新媒體對于有價值的傳統文化常常持敬而遠之、有意回避的態度。美國傳播學者尼爾·波斯曼直言不諱地說，人類在過去的一百多年里，執著地追求快速提供信息的機器，結果是新媒體讓國家成為信息垃圾場，人們被淹沒在信息的汪洋大海里。淺顯、粗糙、短平快的新媒體傳播方式與傳統文化“慢工出細活”之間不相容的狀態亟待改善。

碎片化的信息消費方式消解了傳統文化的底蘊和厚重感，也難以達到理想的傳播效果。Web3.0的到來，加速了信息碎片化的傳播方式，“速成”的快餐文化也是無處不在：三分鐘看一部名劇，五分鐘看一本名著，八分鐘帶你了解上下五千年……客觀而言，快餐文化的出現和流行并非始于今日，但新媒體卻使得快餐文化在更廣的范圍內、以更快的速度普及開來。被按下“快進鍵”的碎片化信息消費，快則快矣，但卻嚴重傷害了傳統文化的底蘊和厚重感，被抽離了豐富內容的傳統文化瑰寶，其社會價值大大降低。

傳統文化傳播的“知溝”差距依然存在。美國傳播學者帝奇諾等人在實證研究的基礎上提出了“知溝假說”：由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。這一理論實際上闡釋了在大眾傳播中知識獲取方面的階層分化?！爸獪稀钡囊廊淮嬖趧荼貢绊懭藗儗τ趥鹘y文化的接收和理解，也會讓傳統文化的傳播在新媒體時代表現出明顯的不均衡性。

三、傳統文化傳播的突破

以上對于傳統文化傳播在新媒體時代所面臨的困境的梳理都是顯而易見的，既然傳統文化傳播在新媒體領域表現乏力，是不是干脆放棄傳統文化的新媒體傳播？當然不是。傳統文化傳播在新媒體時代的突破可以有多種方式。本文試圖從移動互聯的角度，嘗試提出自己的思考和突破策略，以就教于方家。

一是移動，即傳統文化傳播要適應當前移動場景的需求，讓受眾在不斷變換的場景中更容易地、更有興趣地接觸、了解傳統文化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配。場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。對于傳統文化的傳播，需要隨時關注受眾所處的位置和情境，嘗試及時有效地把相關文化信息和服務嵌入。目前作為傳統文化展示與傳承的重要載體的博物館，已經開始逐步進行VR體驗館和各種新媒體藝術展的嘗試，并取得了較好的社會效果，即為傳統文化傳播在移動新媒體時代的有益嘗試。將符合新時代傳播特點的傳統文化精華重新展現出來，激發受眾主動接觸、了解傳統文化，才能讓傳統文化真正“活”起來。

二是互聯，即傳統文化傳播要調動新媒體環境中的每一個傳播個體，讓他們借助社交媒體等工具成為傳統文化的主動傳播者。以目前應用最為廣泛的微博、微信來說，“與我有關”的內容是最容易獲得轉發和評論的，可以獲得微博的陌生群體間的最廣泛傳播，也可以獲得微信的熟人群體間的最強效果傳播。傳統文化構筑“與我有關”的內容和方式包括文化旅游景點的“我在現場”打卡發朋友圈；文化節目的參與式演出；文創產品的個性化定制等等，這些都是將傳統文化“個體化”的典型方式。此外，引起話題的傳統文化品牌構建與營銷也容易引起普通受眾的關注并主動參與傳播。

四、結語

十九大報告賦予文化極為重要的位置和使命：文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。而優秀的傳統文化則是中國特色社會主義文化的重要來源，傳統文化在新時代的發展的唯一方向必須是在傳承的基礎上創新，煥發時代光彩。也只有這樣才能與新媒體時代的社會發展、受眾需求同步，發揮出傳統文化在提升社會整體文化素質中的作用，迎來中華文化的新輝煌。