直銷類個人電腦類產品電子商務網站設計與促銷策略的方向研究

張新環 中國人民大學 北京 100872

近年來傳統PC市場趨于穩定，每年全球出貨量變化不大。根據市場調研公司IDC和Gartner發布的2018年第三季度PC出貨報告，在2018年第二季度出現了強勁增長之后，第三季度全球PC出貨總量為6740萬部，較去年同期下滑0.9%。兩家公司在報告中均指出，聯想集團在第三季度已超越惠普，重回全球PC市場第一交椅。由此，我們不難看到，PC市場競爭非常激烈，但是挑戰與機遇并存，PC廠商必須找到新的增長引擎，才能在激烈的競爭中保持領先地位和持續的盈利能力。

一、個人電腦行業直銷型電子商務網站的現狀

隨著互聯網技術的發展和用戶終端設備的迅速發展，在很多國家和地區，消費者購買PC類及周邊產品的主要途徑已經從線下轉為線上購買。為了更加方便用戶的購買過程，每個PC廠商都致力于打造簡單易用的直銷型電子商務平臺，以方便用戶了解、選擇和購買PC產品。通過在聯想、戴爾和惠普這三家主流PC廠商的電子商務網站體驗對比，我們可以發現3家廠商都提供了非常完善的全流程線上購物體驗，在促銷方式和促銷力度上都提供了非常有吸引力的優惠和折扣。不過，我們也不難看出，聯想官網在網站設計上更加用心，提供給用戶的UI和網站的反應速度和其他兩家相比都略勝一籌。特別是在用戶可選配型產品的購買過程中，用戶可以體驗到靈活調整配置時獲得頁面的快速響應，頁面刷新基本無感知的完成用戶期望的配置組合。而其他兩家PC廠商提供的網站，效率稍遜一籌，特別是曾經依靠客制化產品打造競爭優勢的戴爾，產品配置選配的頁面每點擊一次都要大量的等待時間，可能導致很多想要客制化配置產品的用戶在等待的過程中失去耐心，轉向其他廠商的官網。

在激烈的競爭環境下，各類促銷手段也勢必成為各大廠商吸引用戶、提高訂單轉化的有效方式。我們在三家PC廠商的官網上也都看到了不同力度的優惠券促銷，以及打折促銷信息。對比惠普官網在周邊產品品類方面的優勢，聯想官網在促銷方式的設計也是用足了心思，不僅提供了金額相當誘人的現金優惠，還針對不同系列不同價位提供了宣揚品牌文化的贈品如大到大氣的拉桿箱小到logo移動電源之類，處處體現對用戶忠誠度的關注和極力呵護，緊緊跟隨當今消費文化趨勢，體現了對主流消費群體的了解和需求的滿足。

二、利用線上模式的優勢打造直銷型PC電子商務網站的優勢

（一）線上直銷作為一種新興的消費模式，拓展了交易渠道，提高了交易效率，對線下交易模式也是一種強有力的補充，另外，互聯網的發展也是線上交易平臺快速成長起來。線上直銷平臺加線下體驗店模式，是未來經濟的發展的趨勢，也是未來企業在市場上占據一定市場份額的主要渠道，線上直銷平臺也是現代企業的戰略層面的發展方向。

（二）直銷型PC電子商務網站有成本的優勢。針對PC類產品，很多消費者對于產品的具體配置信息的不了解，甚至不懂PC廠商提供的各類配置參數的含義，所以以往這類消費者不得不選擇到實體店根據店員的介紹來進行購買。由于實體直營店的高成本因素，很多廠商例如聯想以前會通過代理商推廣銷售產品，這個過程中一方面PC廠商需要給代理商提供利潤空間，這個過程也是同時增加了消費者的成本。前幾年作為PC行業佼佼者的戴爾就因其直銷模式，獲得了非常大的成功，原因就是戴爾省去代理商的利潤空間直接讓利消費者，同時企業也能保證客觀的利潤率。另一方面，代理商追逐的是利潤，一些唯利是圖的代理商在銷售過程中對產品進行虛假描述，欺騙不懂電腦產品的消費者，對品牌口碑也造成了很不好的影響。

根據目前中國互聯網的迅速發展，網絡為人們的生活提供了極大的便利，很多消費者可以通過登錄官網來了解產品。直銷型電子商務平臺可以提供簡潔清晰的產品分類界面，圖片化的界面幫助用戶來了解和比較不同廠商不同系列的產品特征，靜態的界面可以提供非常詳盡的介紹來滿足不同類型消費者了解產品的需求。而且，通過官網提供的官方介紹，用戶可以直接獲取到正規的準確的介紹，不用擔心被追逐利潤的銷售人員花言巧語的蒙騙，增加了對產品的信任。

直營模式最大的優勢在于大大縮減庫存成本。通過線上直銷型網站，集成企業ERP系統后，企業根據用戶訂單來進行采購和排產，大大降低企業的成本，提升企業的利潤能力。

（三）直銷型PC電子商務網站幫助企業聆聽消費者的心聲。IT技術的發展以及越來越成熟，AI技術正在被用于電子商務平臺，用于細分用戶并提供更貼合用戶消費習慣的響應式界面提高訂單轉化率，并為精準營銷提供準確的數據來源，也為企業的大數據分析收集更加準確的用戶數據。例如PC銷售龍頭聯想就通過人工智能為消費者提供產品認知協助，高效并且降低了成本，讓消費隨時隨地獲取協助。用戶行為分析幫助企業更加精準的了解到目標客戶群的需求，用戶的跳出點分析幫助企業分析網站的缺陷。這些不斷發展的IT技術，都正在幫助PC企業以低成本打造能不斷優化用戶購買體驗的銷售平臺，提升消費者的滿意度。

直銷型網站幫助維護客戶忠誠度。直銷型網站提供評論模塊，可以和企業社區論壇直接關聯，消費者可以方便快捷的把自己的美好體會分享給其他消費者，或者消費者的意見或者建議也可以更快的反映給企業。互聯網時代的PC廠商必須實時掌握消費的需求和關注熱點，快速完成產品的優化，轉化成真正能滿足用戶內心需求的產品，才能在激烈的競爭中保持優勢。

三、利用可配置型產品打造PC直銷型電子商務網站的優勢

（一）直銷型PC電子商務平臺可以提供客制化產品來避免與其他零售商的市場爭奪與互食。由于銷售模式的限制，零售商只能為消費者提供固定配置的產品。PC廠商利用自己的產品動態配置引擎，可以為用戶提供動態配置自己專用的產品的能力，讓用戶自己選配真正需要的產品來提供差異化產品，既為企業獲得更好的用戶忠誠度和合理的利潤空間，又避免了和線下銷售渠道及銷售的固定配置產品產生消費者爭奪等問題。

（二）可配置型產品為企業尋找更高的利潤率，電子商務平臺還可以為給一些專業用戶更加方便的客制化界面，以強大的應用支持來幫助用戶設計和購買到真正需要的產品，讓用戶可以買到自己真正需要的，喜歡的定制化PC產品。根據消費者的訂單數據分析，40%以上的用戶選擇購買可配置型產品，以滿足自己實際的使用需要。特別是針對一些企業用戶，或者是專業領域用戶的不同需求，可配置型的產品才能真正的滿足這類客戶的需求。當這些需求得以滿足，企業可以獲得比固定配置產品更高的利潤率，打造企業的競爭優勢。

（三）要滿足市場新生代消費者追求市場前沿的個性化時尚風格和服務體驗，針對不同年齡層面的消費者打造消費者專屬的個人定制。過硬的產品質量和優質的服務是吸引消費者并使消費者對其產生依賴的原因。如果沒有令消費者驚喜的附加服務，互聯網+時代很難在消費者心里的建立清晰的品牌印象。直銷型PC官網提供提供產品的客制化能力，為新生代消費者提供了個性化時尚風格和服務體驗，是幫助企業構建用戶忠誠度的法寶。

四、基于用戶體驗優化的網站設計PC直銷型電子商務網站的優勢

（一）基于網站設計的用戶體驗優化的概念。傳統的UED（用戶體驗設計）基本上都適用于網站的用戶體驗優化，它涉及到美學、心理學等多個學科，也是目前研究的一個重要方向。網站的用戶體驗優化設計，包括網站頁面設計的優化、網站結構的優化設計和網站性能的優化等內容。

網站頁面設計優化主要包括以下內容。（1）網站頁面內容的優化。它包括兩方面內容，一方面網站內容要進行高質量、適當的更新，符合當代審美的UI設計是把用戶留在網站的必要條件。另一方面，優化網站內容使之適用于搜索引擎檢索。（2）對網頁編碼格式統一采用UTF-8編碼格式，用W3C標準來設計網站；通過trustEV等保證用戶購買過程的數據安全；通過圖片的使用，動態網頁靜態化，用HTML5標準設計網頁以及優質框架的使用等來幫助提升用戶體驗。（3）網站的交互性設計。

（二）網站結構優化，就是對網站頁面的存儲方式以及內部鏈接關系進行合理的調整，以減小頁面的目錄深度與重要頁面的鏈接深度。結構優化分為物理結構優化和邏輯結構優化。網站設計需要遵循這個要求，提升網站的靈活性。

（三）網站性能優化。訪問性能優化針對的是用戶體驗和網站性能，它是評價網站性能的尺寸和依據，網站性能指標包括響應時間、吞吐量和資源利用率。通過對訪問性能策略和SEO策略的概括，為企業優化策略的選擇提供依據。

（四）根據消費者的不同層面開發購物APP，為用戶提供手機端和tablet上的APP以順應主流消費趨勢，這些都是用戶體驗設計的必備因素。考慮到手機用戶或者tablet用戶的在線時間遠超PC端網站使用的用戶，在APP中還可以進行廣告的即時促銷，在推廣產品時，可以打造一定的促銷聲勢，將低價促銷和限時購買的產品一并上線。

（五）提供實時的在線語音協助用戶使用網站，利用人工智能技術幫助用戶完成在線購買。對消費者要提供及時的向導，當消費者需要時，及時向消費者提供商品精確的相關信息和優惠咨詢，消費者可以對不同的商品進行條件式的篩選，以最終找到自己滿意的商品和服務。

綜上，如同我們在聯想官網看到的UI，遠遠超過了這些基本的要求，甚至達到了嚴苛的UI設計標準。時尚清晰的界面，不僅為用戶提供了舒適的觀感，反應速度也給用戶很流暢的體驗，這些都是PC產品屬性邊緣直接關聯的特征，是PC類直銷型電子商務網站的必備特征。如果一個PC產品的網站設計的不符合主流審美或者使用起來不流暢，相信消費者對這家PC產品的信心也是要大打折扣的。

五、不同促銷方式在PC直銷型電子商務網站的發展策略

（一）基于已有理論研究，我們知道不同的促銷策略很容易受到沖動購買和過多選擇效應的影響。第一，促銷品數量過多會導致消費者產生強烈的負性認知和情緒反應以及更強的延遲選擇( 說明促銷失靈) 與武斷選擇傾向，說明在過多促銷品決策中存在過多選擇效應。第二，促銷時間越短，消費者就越有可能開展武斷選擇，說明時間限制會促使消費者加快做出決策并有可能導致其做出隨機選擇的行為。而這也進一步理清了過多選擇效應中武斷選擇發生的時間壓力機制。第三，折扣力度越大，消費者的負性認知和情緒就越強，且越有可能開展延遲選擇，說明折扣力度越大，越會導致消費者采取防御決策的模式并導致促銷失靈。而這也進一步理清了過多選擇效應中延遲選擇發生的機會成本機制。第四，在過多促銷品決策情境中，心理效應中的認知和情緒反應對延遲選擇和武斷選擇都有顯著的正向影響。基于大量的理論和實證分析，PC類直銷型電子商務網站在進行促銷時必須慎重選擇促銷策略，避免陷入線上線下互食模式，價格戰模式等無法長遠致勝的促銷模式。

（二）不同產品分時段促銷幫助PC直銷型網站減輕服務器壓力。近年來，海外的電子商務網站在黑五促銷的文化環境下，衍生出電子商務網站專屬的Cyber Monday大促節日，以及有天貓主導起來的引起全球矚目的雙11促銷節，通過秒殺等形式吸引著全球消費者的眼光，在限時限量的促銷中，消費者一個個磨拳擦掌，希望自己有幸秒殺到那些搶到既是賺到的產品。到頭來發現越來越多的掉進了商家的價格陷阱，優惠券陷阱。這些秒殺，不光讓那些掉進陷阱的消費者越來越不信任電子商務平臺，同時這種促銷模式給電子商務平臺的硬件也帶來了極大的挑戰。

PC產品直銷型電子商務網站，完全不需要照搬這類秒殺模式。通過不同時段對不同單品的分時段促銷，可以幫助PC產品直銷型電商網站避開瞬間暴漲的用戶訪問量，減輕服務器的壓力，為消費者提供更流暢的促銷體驗。但是，PC產品廠商也要非常注意促銷信息的推廣，保證通常的推廣渠道，讓消費者提前獲取到不同產品的促銷計劃。有計劃的執行分時促銷策略，可以使消費者買到自己滿意的產品，PC廠商不僅僅是完成促銷計劃，更重要的是獲得更好的用戶滿意度，增強品牌的影響力。

（三）不同類型的優惠券使用于不同系列的產品，降低訂單退貨率。正如文章開頭提到，優惠券促銷是目前主流PC廠商官網的常見促銷方式。進入網站后看到所有產品都可以使用優惠券，相信大部分消費者也會產生觀望的心態，而當今便利的退貨政策也容易給消費提供“兜底”的選擇機會：先利用當前的優惠券下單，如果近期獲得了更超值的優惠券就退貨重新下單；另外，可配置型產品是PC產品直銷型電商網站的競爭優勢產品，但是同時，可配置型產品的退貨也會對企業造成相對固定配置產品來說更大的利潤損失。根據對某PC官網20萬訂單的跟蹤分析，我們發現針對不同類型的產品使用不同類型的優惠券可以幫助PC產品促銷獲得更好的訂單轉化率和更低的退貨率。這些促銷策略包括，針對庫存積壓產品，企業可以使用低價限量秒殺的方式來為網站引流；針對主流的固定配置的PC類產品，企業可以采用限時限量打折的優惠方式促銷，讓消費者更加直觀的享受“省錢”的購買體驗；針對可配置型產品，盡量采用線下推送優惠券的方式，吸引消費者到網站來選擇屬于自己的配置，同時可以為用戶提供免費的服務升級，這些促銷策略，不僅為PC產品直銷網站帶來銷量的大幅增長，同時，我們更應該在乎的是，提升用戶的消費體驗，增強用戶的品牌滿意度，為PC廠商帶來更高的用戶忠誠度。

總之，在直銷型個人電腦類產品電子商務網站設計中，我們不能僅僅著眼于銷量和利潤，作為一個PC企業的電子商務直銷網站，我們更應關注網站設計對品牌帶來的用戶滿意度和品牌信任。在促銷設計中，也不能只關注銷量的增長，更要著眼于擴大品牌影響力，推廣品牌的消費者認知度，為PC廠商贏取長遠的信任，是PC廠商能夠在激烈的競爭中不斷的積累信譽，打造越來越強的競爭優勢！