公益廣告對精神文明建設的影響

朱亞東

四川音樂學院 四川成都 610500

（一）什么是公益廣告

廣告，即廣而告之，是信息傳播的一種視覺表現形式。同樣，廣告的形式也是多種多樣的，其中從廣告的性質來講，主要分為商業廣告和公益廣告。從廣告的形式上來分類主要可分為：平面廣告、影視廣告、多媒體廣告等等。不管廣告的形式怎么變化，其目的都只有一個，那就是廣泛而準確的傳達自己的信息。在當今社會，廣告帶來了經濟的飛速發展，是否更應該利用廣告來助推我們的精神文明建設呢？

（二）公益廣告的特點與現狀

不以盈利為主目的、呼吁公共利益的廣告叫做公益廣告。也恰恰是因為不以盈利為目的的這一特點，導致公益廣告一直發展的相對緩慢。此外我國《廣告法》共六章49條，從廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等方面制定了一系列的法律準則對我國的廣告業做出了規范。《廣告法》總則，第二條規定“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”由此可見，公益廣告不屬于《廣告法》的調整范疇，所以在法條中并未出現相關內容。因此，公益廣告處在一個非常尷尬的位置。廣告帶來了社會的效益性、時效性和號召性，助推經濟的發展，在經濟如此迅猛的今天，廣告起到了不可磨滅的作用，但為什么不能給予公益廣告更寬的平臺和更大的創作空間呢？

（一）公益廣告的功能性

精神文明相對物質文明而言是摸不著的，它是人類社會性共識的具體體現，是由每個社會公眾組成的。狹義精神文明體現在每個人對于社會次序的遵守程度，所以我們每個人都有可能成為破壞社會次序的一份子，但也可能變成維護社會次序的一份子。人之初，性本善，每個人生來都是善良的，但是因為成長過程中的種種原因導致對于社會次序感的抵觸，不能自覺準守社會次序。公益廣告的誕生恰好對大眾起到舒緩和引導作用，在未出現破壞社會次序的初期就起到了預防作用，避免造成更大的損失。公益廣告作為傳播文明的的一種媒介，潛移默化的推廣對社會有積極作用的信息，維護社會次序。因此現在的公益廣告的力度還需加大力度。

（二）公益廣告在精神文明建設中起到的作用

社會的精神文明建設是潛移默化的，它不是一門必修課，甚至沒有一本關于精神文明建設的教科書，但卻是保持社會穩定的秤桿，缺失精神文明的話，社會次序就無從談起。對如此重要的工作完全讓大眾自發的領悟或是家族傳承、或是學校教育都是不夠的，要知道對社會的精神文明產生抵觸情緒往往是剛踏入社會，對社會現有次序不適應的時候產生的，在此時，即離開了家人，又離開了學校，缺乏正確的關懷和引導。在這時社會急需相應的、切合實際的公益廣告推出，對大眾進行健康引導。

1. 公益廣告有呼喚道德回歸的作用

《打包篇》是央視2013年2月播出的一則公益廣告。這是來自一對父子的故事，廣告一開始是一位老人表情木訥地望向家門，等待著兒子的回家。老父親已經患上了老年癡呆癥，他的病情其實已經非常嚴重了，連最愛的兒子都不記得了。有次孩子帶著年邁的老父親去參加朋友間的聚會，當時老父親做了一件領全場人都尷尬的事情，他空手把餃子揣進口袋里，什么都忘了的父親唯獨記得兒子最愛吃餃子的事情。劇情的轉換讓觀眾有和廣告里的兒子深有同感。這則廣告不僅感人肺腑，同時也引發觀眾思考。我們常說父愛如山，可是在我們忙碌工作，為了自己的未來奮斗的同時，是否給年邁的父母更多的關心呢？

公益廣告《打包篇》播出后反響非常激烈，在央視等主流媒體上都能看到父親佝僂的身影。讓我們來分析這則廣告為何引起如此大的共鳴。公眾常常需要聯想才可以記憶起某些感受或記憶，每個人都一位父親，而許多人會因為工作或其他忽略甚至忘了自己還有個家人需要他們關心和照顧，父子的角色非常貼近生活，老年癡呆癥也是困擾不少家庭的社會問題，特別是面對80后獨生子女這一代人，空巢老人越發嚴重，因此觀眾會產生感同身受的共鳴，從而想到家人，哪怕是打電話陪他們吃頓飯。這反響熱烈程度充分說明公益廣告能呼喚觀眾對中國傳統道德（孝道）的回歸。

2. 公益廣告有普法的作用

《英雄篇》，是央視發行的公益廣告，廣告中的人物角色都是平凡的老百姓，不起眼的職業，但是他們都具備一定的法律知識懂得用法律保護自己的利益不受損害，以此教育普通老百姓也要有維權意識和在什么情況下用什么法律維權。現在中國的人口是以農村居多，許多人的法律意識和知識都很淡薄甚至是完全沒有，在遇到像廣告中的事情的時候不懂的拿起法律武器，有的會一味忍讓，有的會沖動報復，這樣嚴重危害了自己的利益和社會的穩定；像現在有很多家庭對小孩和婦女施暴一樣，他們不知道那樣的忍讓是不對的，甚至最后生命都受到了危害。在公眾缺乏這些法律知識的情況下，我們通過簡單易懂的公益廣告來進行宣傳，會獲得事半功倍的效果。而且還應多多發行這類公益廣告，雖然不能馬上解決問題，但是從點滴做起，總會看到回報的。

3. 公益廣告有向導作用

《感謝平凡的自己》，是央視發行的公益廣告。它反應了社會底層人民群眾生活的現狀，用淳樸的風格寫實的角度來講述幾個平凡人的平凡生活，廣告中的群眾遇到挫折或者困難時，他們都能有一個正確的是價值觀和心態來面對生活，并努力去克服困難。社會里我們大多數都是個平凡人，這樣的角色非常的親民，讓觀眾感同身受。這則廣告所傳遞的信息是引導觀眾用正確的的態度面對生活的各種苦難，樹立良好的社會風氣。在很多時候，公益廣告不是要觀眾按照廣告中的內容去執行，而是思想和價值觀的引導，這就體現了公益廣告有向導作用。

不管孝道，法律知識，正確的生活價值觀都是每個公民應該具備和健康認識的，中國人口眾多，普及難度極大，如果我們能夠很好的運用公益廣告這種傳播方式，研發更多貼近老百姓生活、反應老百姓實際問題的公益廣告，那么對精神文明建設方面是會起到非常積極的作用。