“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下品牌營銷觀念的轉(zhuǎn)變研究

嚴(yán)彬彬 騰訊科技(北京)有限公司

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)再造與品牌再造是相輔相成、協(xié)同共進(jìn)的，企業(yè)要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)再造，品牌也要同步再造。從品牌再造的外部動(dòng)力來看，人們的品牌觀念早已改變，原有的品牌戰(zhàn)略品牌形象、品牌溝通方式都需要隨之調(diào)整，品牌再造迫在眉睫。同時(shí)，傳統(tǒng)營銷的根基與環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，首先要充分認(rèn)清營銷環(huán)境的變化，從而采取有針對性的舉措。

（一）傳統(tǒng)營銷環(huán)境的變化

傳統(tǒng)營銷的根基是消費(fèi)者的需求，企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)在于判定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)營銷迎來三大變化。

1、消費(fèi)者需求變化

傳統(tǒng)營銷觀念的消費(fèi)需求中心論基于消費(fèi)者的需求，假定消費(fèi)者的需求是相對不變的，而且可被外界洞察。但需求本是不固定的，會(huì)隨著環(huán)境條件的變化不斷變化。消費(fèi)者之間相互影響，消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)互生，互聯(lián)網(wǎng)更是改變了人們對傳統(tǒng)事物的認(rèn)知，提供了越來越多的新鮮選擇，人們的需求因時(shí)而變。消費(fèi)者對需求的表達(dá)也發(fā)生了改變。消費(fèi)者要隨時(shí)隨地自主表達(dá)自己的需求，而非商家過時(shí)的猜測。例如，消費(fèi)者要直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就像小米手機(jī)曾推出參與式研發(fā)，讓消費(fèi)者參與手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)的過程，增強(qiáng)使用者的參與度。消費(fèi)者對需求的實(shí)現(xiàn)方式也發(fā)生了改變。消費(fèi)者喜歡互動(dòng)、偏好定制、個(gè)性化，這滿足了消費(fèi)者對每種商品的獨(dú)特要求。由此看來，傳統(tǒng)的消費(fèi)者導(dǎo)向需要做出改變。消費(fèi)者群體已經(jīng)發(fā)生變化，品牌營銷策略也必然要進(jìn)行改變。

2、“顧客需求”的動(dòng)態(tài)生成

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)需求是已經(jīng)存在的，營銷只是去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客這部分潛在需求。但顧客“需求”并非獨(dú)立的主觀意識，它并非是靜態(tài)地等待著被發(fā)現(xiàn)，而是動(dòng)態(tài)地與外界環(huán)境共同造就的。因?yàn)轭櫩偷馁徺I行為不可能脫離客觀環(huán)境而自主生成，是由賣家、其他買家、競品等外界環(huán)境共同營造的，所以，當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，顧客的需求也會(huì)或早或晚地發(fā)生變化。

3、生產(chǎn)者引導(dǎo)的消費(fèi)者“理性”

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，會(huì)選擇對自己最有價(jià)值的產(chǎn)品，但“什么是最有價(jià)值的產(chǎn)品?”有時(shí)候消費(fèi)者也難以判斷。消費(fèi)者判斷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，這些標(biāo)準(zhǔn)都可以由生產(chǎn)者所引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息平臺、社交平臺、自媒體平臺都可以為企業(yè)所用，消費(fèi)者所接收的信息很多是企業(yè)設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者的思維模式也往往是品牌所引導(dǎo)的。當(dāng)傳統(tǒng)營銷的根基被顛覆，我們就需要從傳統(tǒng)營銷中走出來，尋找適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌思維。

（二）品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”思維營銷三要素

1、引起關(guān)注

第一個(gè)要素是要讓消費(fèi)者注意、關(guān)心、關(guān)注到產(chǎn)品，通過刺激的手段使消費(fèi)者關(guān)注品牌。能夠引起關(guān)注的方式有許多，例如制造新聞、創(chuàng)造概念、制造熱點(diǎn)、表達(dá)關(guān)心、引領(lǐng)潮流、升級技術(shù)等都可以引起消費(fèi)者的關(guān)注。難點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百花齊放，注意力資源變得稀缺，消費(fèi)者的關(guān)注力難以獲得，這考驗(yàn)著品牌對人性的洞察與對溝通方式的創(chuàng)新應(yīng)用。

2、影響觀念

引起關(guān)注的落腳點(diǎn)在于影響消費(fèi)者的觀念，洞察消費(fèi)者的舊觀念，消除消費(fèi)者的顧慮，多途徑地植入新觀念。品牌要影響并改變消費(fèi)者的觀念讓其接受產(chǎn)品，一旦改變了觀念，接受了產(chǎn)品，就可以在這種觀念下鎖定一種需求，不斷地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，建立一種穩(wěn)定關(guān)系。

3、建立關(guān)系

建立品牌與消費(fèi)者間持久穩(wěn)定的關(guān)系，是一件可以長久獲益的事情。互聯(lián)網(wǎng)讓“一錘子買賣”變得更少，消費(fèi)者掌握著評價(jià)和分享的主動(dòng)權(quán)，買賣不是目的，建立關(guān)系才是長久獲益的開始。要著力經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系、建立穩(wěn)定的互動(dòng)機(jī)制、擴(kuò)大粉絲資源，并且努力增加粉絲忠誠度和持續(xù)消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)在不斷更迭，但變化越快，粉絲資源就越會(huì)成為競爭的有力籌碼。

（三）傳統(tǒng)品牌觀與“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌觀的對比研究

從傳統(tǒng)品牌觀進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)品牌觀，本文研究發(fā)現(xiàn)了多個(gè)不同側(cè)面的重大轉(zhuǎn)變。

1、以生產(chǎn)為中心與以消費(fèi)者價(jià)值為中心

傳統(tǒng)品牌觀以生產(chǎn)為中心，品牌方生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過市場細(xì)分、品牌傳播找到目標(biāo)消費(fèi)群體。互聯(lián)網(wǎng)品牌觀以消費(fèi)者價(jià)值為中心，追求品牌價(jià)值的黏性。在產(chǎn)品定位前會(huì)先進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分研究鎖定，或者利用大數(shù)據(jù)、會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)性化定制，如舒朗、紅領(lǐng)的定制西服 在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)期間會(huì)邀請消費(fèi)者參與互動(dòng)，如小米的參與式研發(fā) 在傳播分享期間會(huì)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，如利用點(diǎn)贊、分享、好評等機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者再傳播。

2、企業(yè)主導(dǎo)與生態(tài)主導(dǎo)

傳統(tǒng)的品牌觀與品牌運(yùn)作由企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)雖然重視消費(fèi)者，但消費(fèi)者沒有形成聚合力量，缺乏溝通平臺，因此企業(yè)自身認(rèn)知和做法在很大程度上決定了品牌的走向。互聯(lián)網(wǎng)品牌觀由互聯(lián)網(wǎng)打造的各種平臺生態(tài)圈主導(dǎo)，整個(gè)生態(tài)推動(dòng)企業(yè)逆向改革。在各種購物平臺上，各家競品的品牌理念、銷售策略公開展示，輔以消費(fèi)者評價(jià)提供佐證，品牌孰優(yōu)孰劣一目了然。在各種社交平臺上，品牌口碑透明化，這推動(dòng)著企業(yè)需要不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，或是做好時(shí)刻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

3、顧客思維與粉絲思維

顧客一類人的群像，可以將他們以年齡、收入等類型進(jìn)行粗放劃分化。顧客思維是一種主客二元化思維，包含客套、禮貌、買賣等環(huán)節(jié)。在品牌營銷中，顧客為產(chǎn)品、功能和服務(wù)買單，他們與企業(yè)是利益關(guān)系、買賣關(guān)系，很少有企業(yè)重視并建立忠誠的情感聯(lián)系。但互聯(lián)網(wǎng)張揚(yáng)了人們的個(gè)性，被動(dòng)的顧客變成了主動(dòng)的、熱情的粉絲。粉絲是個(gè)性化的個(gè)體，他們通過風(fēng)格化聚合成一類人，他們有清晰的標(biāo)簽——喜歡某明星、某種設(shè)計(jì)風(fēng)格，或簡單直白或叛逆自立…他們愿意為情懷、理念和價(jià)值買單。這些消費(fèi)者與品牌間形成的是粉絲思維，是一種接近一體化的黏性思維，包含喜歡、支持和擁護(hù)等情感關(guān)系。因此，品牌在營銷中不能只看到某一群體的大概輪廓，而應(yīng)該看到生動(dòng)、有情感、有偏好的個(gè)體。

4、產(chǎn)品核心與價(jià)值核心

傳統(tǒng)品牌觀以提供高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)，主要依托實(shí)體經(jīng)濟(jì)，品牌的附加值更多地體現(xiàn)在功能、情感與身份上。互聯(lián)網(wǎng)品牌觀以“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”為基礎(chǔ)，依托的是虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)形式，品牌的附加值更多地體現(xiàn)在情懷、資源、連接和歸屬上。

5、貨物到達(dá)與信息到達(dá)

傳統(tǒng)品牌依賴貨物到達(dá)，講的是終端為王：互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴信息到達(dá)，弱化了貨物存放位置對消費(fèi)者的影響，信息與購買協(xié)同，只要信息有效到達(dá)，便可一鍵下單購買。

6、持續(xù)積累與爆發(fā)增長

在傳統(tǒng)品牌營銷模式下，傳播通路被大多數(shù)媒體控制，企業(yè)缺乏話語權(quán)和自主溝通媒介。多數(shù)品牌從弱到強(qiáng)，有一個(gè)漫長的成長、積累過程，需要從小做大，如同水滴石穿般堅(jiān)韌。它們的成長是精耕細(xì)作的結(jié)果，需要經(jīng)歷品牌塑造、品牌傳播、區(qū)域品牌、品牌傳播、三線品牌、二線品牌、一線品牌的漫長過程。個(gè)別資金雄厚的品牌雖然可以用一個(gè)廣告廣而告之，但因?yàn)橄M(fèi)者有傳統(tǒng)的論資排輩的意識，相對更信任老品牌，因此，新品牌必須從行業(yè)新秀逐步熬成行業(yè)前輩。而互聯(lián)網(wǎng)品牌跳出了區(qū)域界線，跳出了傳統(tǒng)媒體有限傳播的束縛，可以實(shí)現(xiàn)非線性的爆發(fā)式長。品牌發(fā)展已然進(jìn)入快時(shí)代，傳播的裂變效應(yīng)促使某個(gè)品牌可以在一夜之間火遍朋友圈。這得益于越來越開放的互聯(lián)網(wǎng)資源，也得益于消費(fèi)者口碑平臺的大解放，還有人們對新鮮事物的熱情擁抱。一個(gè)新秀品牌若策略得當(dāng)，把握好消費(fèi)者心理與傳播熱點(diǎn)，就可以借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的營銷資源，快速深入人心，實(shí)現(xiàn)異軍突起，獲得爆炸性增長。

7、營銷一元化傳遞與個(gè)性化聚合

傳統(tǒng)的品牌營銷注重品牌識別系統(tǒng)的統(tǒng)一，追求營銷活動(dòng)的一元化。既要把廣告、公關(guān)、促銷、包裝等傳播活動(dòng)統(tǒng)一在同一營銷策略內(nèi)，又要把品牌統(tǒng)一的信息傳達(dá)給顧客。在這種形勢下，傳播內(nèi)容是從品牌到用戶，是單向的宣講。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播由品牌單向的傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者互動(dòng)的聚合。所謂聚合就是消費(fèi)者帶著某種興趣或目的，對互聯(lián)網(wǎng)的海量信息進(jìn)行技術(shù)或人為挑選，從中獲取更有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，形成對某一事物的整體認(rèn)知。其典型代表就是內(nèi)容搜索。在這種情形下，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廣告，品牌最終的形象也不是單向輸送，而是通過互動(dòng)建立在消費(fèi)者的內(nèi)心。

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)營銷模式的生存空間被不斷壓縮，只有接受“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，改變傳統(tǒng)的營銷思維、方式和路徑，品牌才能夠擁有更廣闊的發(fā)展空間。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢不同，企業(yè)管理者要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌觀，以此指導(dǎo)品牌在當(dāng)下的發(fā)展，在機(jī)遇與危機(jī)并存的市場競爭中立于不敗之地。