論新形勢下國產葡萄酒發展的若干舉措
——以張裕葡萄酒廣西市場為例

■郭福偉/煙臺張裕集團有限公司

一、葡萄酒行業形勢

目前葡萄酒整體形勢不樂觀，進口酒和國產葡萄酒都下滑，下滑主要原因在于國內消費比較疲軟，加上進口酒2016年和2017年大量涌入，留下了很大的渠道庫存，2018年很多進口商和經銷商以去庫存為主要目標。近幾年，葡萄酒行業的競爭愈發的激烈，魚龍混雜，消費者的消費逐漸趨于理性，隨著消費者對紅酒越來越了解，盲目選擇進口酒的情況已經大幅度減少，很多低端進口酒在市場上已經不再受到追崇，消費者越來越意識到品質和品牌的重要性。目前進口酒市場競爭也比較激烈，全國約7000多個進口商在經營不同的品牌，通過他們分散到終端網絡上，就更多了，基本上每個酒行都有若干款進口酒在銷售。國產酒在夾縫中生存，一方面行業有品牌知名度的企業，不受終端老板的推崇，認為沒有銷售進口酒利潤高；另外一方面，隨著關稅的進一步降低，甚至是零關稅，加劇了行業競爭，由于國外把葡萄酒視同為農產品的深加工，稅負比較低，且給予很高的優惠政策，但國內葡萄酒屬于輕工業，稅負較高，確實給國產酒的生產經營帶來了一定的困難。從終端表現上來看，走訪20家終端，重復的出現的進口酒競品只有奔富，20家終端有各自不同品牌的進口酒。進口酒呈現的特點是散，雜，多，亂。正是由于進口酒的無序，加劇了對國產酒的銷售的沖擊。

二、國產葡萄酒形勢

國產葡萄酒受進口酒的影響比較大，國產葡萄酒企業日子不好過，雖然張裕是行業龍頭，但是下滑趨勢依然明顯。主要體現在，國人對進口酒盲目崇拜，渠道經銷商對進口酒的利潤比較追崇，每個煙酒店都有自己的進口酒品牌。加上關稅降低后，大量進口酒涌入國內，很少的數量就能發貨。對國產品牌造成了很大的影響。再加上國內部分小酒廠，為了迎合經銷商的要求，粗制濫造，勾兌酒大行其道，行業魚龍混雜局面短時間難以改變。

對消費者來講，雖然葡萄酒是消費趨勢，對身體比較好，但是真正喜歡喝酒的消費者，還是喜歡喝白酒，葡萄酒在整個酒行業中屬于小眾產品，消費者的培養需要一定的時間。

（一）行業的特點

1、品牌集中度較高，沒有品牌的企業將很難生存

沒有品牌的、質次價高的酒將會在行業洗牌中受到調整，低端化的品牌，無序的競爭，將會被行業所拋棄；高端化和高品質化將來會受到消費者的青睞

2、 “品質+品牌”是核心競爭力

無論是國產還是進口葡萄酒都面臨著很大的增長壓力。目前品質好，營銷做的到位的葡萄酒企業越來越多，進口酒的品質也有了很大的提升，營銷也很強勢。在這種情況下，更要注重品質的提升和品牌的塑造。

品牌就是品質的升級，是品質固化的外在表現形式。中國市場很大，沒有品質就沒有品牌，沒有品牌，再高的品質也難銷售，二者相輔相成，缺一不可。品牌和品質才是葡萄酒行業發展的核心，沒有品質和品牌就沒有核心競爭力。

（二）張裕葡萄酒廣西市場的三個顯著特點

1、張裕呈紡錐形的市場形態

目前廣西張裕葡萄酒，解百納占到總銷量的50%以上，酒莊酒和普干銷量較少，尤其是酒莊酒還處以市場的導入期。呈現中間大兩頭小的紡錐形狀是目前張裕廣西市場的一個典型特點。

2、競品借勢解百納，傍名牌情況依然存在

由于張裕解百納在廣西市場極高的知名度和美譽度，導致競爭對手紛紛跟進解百納，數十種解百納混戰市場，競品故意拉低解百納價格，對張裕解百納構成了較大沖擊，使得消費者對解百納的選擇無所適從。

3、進口酒活躍，泥石俱下

進口酒葡萄酒活躍，借助于消費者崇洋的心理大行其道，在各種渠道均有較大量的銷售。

三、營銷策略建議

（一）繼續推進“細分市場”布局

推進酒莊酒等骨干酒種的經銷商布局，推進空白市場的開發。

（二）建立一支訓練有素的廠商共建隊伍

建立起一支專門負責終端和品鑒會的隊伍，服務于經銷商。一方面負責維護終端，另外一方面圍繞著重點終端品鑒會開展工作，通過品鑒會拉動，促進銷售。

（三）加大品牌宣傳力度

（1）做深做透“解百納入選全球頂級紅酒”“追尋中國第一瓶干紅”“解百納的100中寫法”以及“張裕第九代解百納榮獲2019德國杜魯塞爾盲品會TOP5”。

線上、線下結合，做深做透，樹立解百納在100-300元市場內絕對的領導地位，強化“張裕解百納才是正宗”的觀念。

（2）打擊仿冒跟進的“解百納”。與各地媒體開展版面合作，進一步鞏固“張裕解百納”在消費者心目中的品牌形象，可以線上、線下充分結合，開展互動性活動，例如：張裕解百納“品酒識英雄”活動，引導人們選購正宗解百納。

（四）做大高端，做透低端

加大酒莊酒的推廣，以有效的小眾營銷和精準傳播的形式完成對酒莊酒的導入，在營銷資源上向酒莊酒傾斜。

1、做好酒莊酒營銷工作

酒莊酒是標桿，做好酒莊酒即是企業的硬實力的表現，也能樹立企業的高端形象。目前市場不缺乏消費酒莊酒的消費者，關鍵是如何引導消費領袖，找到合適的營銷辦法，促進酒莊酒快速上量。

（1）開展小眾營銷。與高端團體如高爾夫球會、車友會、高端樓盤等開展合作，通過會議個人贈酒、會議贊助、品鑒會和培訓課等形式進行推廣，培養張裕酒莊酒消費領袖，逐漸建立起相應的數據庫。

（2）做好消費領袖建設工作。酒莊酒建設，首先要培養一批忠實的消費領袖。消費領袖的培育是一個復雜的過程。每一個酒莊酒都有自己的目標市場和品牌定位，這就需要根據產品的目標市場和品牌定位，尋找合適的消費領袖。具體而言，一是要建立消費領袖檔案庫，及時更新和補充。二是對消費領袖實行體驗營銷。也就是對消費領袖進行免費贈送，讓消費領袖試用、試飲，定期給消費領袖寄送產品宣傳手冊，讓消費領袖能夠及時了解產品的最新信息，不斷對消費領袖進行強化，從而使得消費領袖在與別人交流此類產品的時候，能夠首先想到我們的產品，起到宣傳的效果。三是對消費領袖的培育要循序漸漸，逐漸培養消費領袖的興趣。要根據消費領袖的成長階段對消費領袖進行分級，劃分出消費領袖目前所處的階段，采用不同的方式，培訓不同的內容。四是要做好客情維護，在消費領袖過生日時寄送賀卡，在年末舉辦消費領袖答謝會等形式。要與消費領袖保持緊密的聯系，不定期的拜訪消費領袖，及時了解消費領袖對產品的建議和意見，對于存在的問題，可以進行有針對性的改進，從而不斷提高產品質量和產品形象。

總之，消費領袖的培育是一個比較復雜的系統工程，需要采用多種方式才能找到和培育好適合自己產品的消費領袖。同時要正確看待企業與消費領袖之間的關系，切忌給消費領袖下達各種指標。消費領袖一旦建立后，要及時與消費領袖溝通和交流，找到企業與消費領袖的最佳契合點，最終達到共贏的目的。

（3）建立酒莊酒的文化傳播陣地。與省級媒體和高檔雜志等媒體建立合作關系，以圖文并茂的專欄形式，打造固定有力的酒莊酒傳播陣地。

2、強化流通渠道

提升普通干紅和流通產品的鋪市率，借勢于張裕的品牌力，實現低端市場的銷量，力求深耕細作，把市場做深做透。

（五）抓住消費趨勢的變化及時開發新品

在對消費者需求的研究上，都處于起步階段。特別是現在環境發生變化，新生代成了消費主力，誰能及時捕捉到下一輪消費者變化的方向，誰就能成功。

（六）推進國際化，進一步走出去

目前進口酒在國內大肆發展，我們民族品牌也要走出去，進行海外布局，目前張裕在四大洲都有布局，進一步發揮收購企業的優勢，通過合理的并入各自的營銷網絡，謀取分銷渠道的1+1大于2的效果。進一步整合原料平臺、技術平臺和營銷平臺。提升原料水平，提高技術水平，提高營銷網絡和營銷能力，進行優勢互補。

（七）挖掘創新驅動

主要包括工藝創新，產品創新，營銷創新和管理創新等，只有創新才是企業發展的不竭動力。

作為市場領導者，引導消費者正確認知和理性選購進口葡萄酒，避免進口葡萄酒泛濫的局面，是行業龍頭張裕需要解決的問題和義不容辭的責任。

面對這整個行業的洗牌，國產葡萄酒面臨著很大的壓力，但不代表著國產品牌沒有出路，只有通過內強素質，外樹形象，做好基本功的同時，有條不紊的推進各項營銷工作，開展有針對性的營銷活動，才能獲得長足的發展。